旅游地社会责任对居民生活满意度的影响分析

罗治得

引言

在不久前召开的党的十九大会议上，主席报告就“加强思想道德建设”作出指示，指出“深入实施公民道德建设工程，推进社会公德……建设……强化社会责任意识、规则意识、奉献意识”。而在当今这个旅游业已然成为最核心服务业的新时期里，“负责任旅游”（responsibletourism）正在成为新的时尚和潮流，旅游地社会责任越来越成为主导旅游业生存和发展的决定性因素之一。对旅游地社会责任的定义主要参考了企业社会责任的相关范畴与内容，即除去利益经营的维度外，还会涉及包括伦理、法律、慈善等更多关联环节和更加复杂的社会化行为。因此，旅游地社会责任主要是指旅游业在商业运营的同时，其管理活动及经营目标等还需拓展到包括其对环境、社区等的义务与责任。具体来说，就是应当满足更大范围的社会期望，尤其是旅游关联方的利益诉求。这里的关联方不仅包括业内外直接关联方，比如旅游业从业人员、供应商、投融资方及竞争对手，也涉及管理机构与旅游地社区居民。随着国务院第四十一号文件将旅游业定为战略性支柱产业后，对旅游地社会责任的研究便随着越来越普及、大众、常态化的社会旅游行为而愈发热烈。而学界的研究不仅使旅游业社会属性的重要性日益被更多人群关注，也间接助推了旅游地社会责任向更加系统化方向的发展，比如2011年北京召开了“中国旅游社会责任论坛”大会，2013年泰国举行了首届“PATA中国旅游社会责任最佳实践奖”颁奖大会等。

一、旅游地社会责任影响居民生活满意度的因素

旅游业虽然在类型上被划归为第三产业、服务业，然而从这一产业的内容与性质等多方面看，旅游业其实是纵横多行业、产业、企业的综合性文化类服务业。因此，旅游业在其运营管理过程中往往会同时形成经济效益与社会效益的双重效益。除了旅游业最直观的营利性质外，旅游业较其他行业相对特殊的文化属性则决定了旅游行为不仅有经济利益的获取要求，同时具有相当程度的文化性、公益性。故而旅游业的商业活动必然同时伴生对自然环境、社会伦理、公众义务等更大范围的行为结果，也就是经济与社会效益密不可分、兼容并包。显然，这样的双重性就导致旅游业在其旅游地不仅产生出商业服务带来的物质文化生活形式，同样会因其对周边民众、社区生活等的影响而产生精神文化生活内容。

旅游地社会责任既包括旅游产业运营管理过程中相对直观的经济发展或物质财富的累积，比如基础设施的新建改建、居民（个体或家庭）物质收入增长、住房情况的改善、更好的公共服务品质、政府财政收入增加、就业机会拓展、收入渠道增加等。但更多难以通过数字、金钱等物质标准衡量的则是更大范围非物质类社会责任的内容。比如更多的成就感或获得感、更加健康的生存或生活环境、更为融洽和睦的人际关系、更为丰富的娱乐形式、更加强大的凝聚力或协作力、更多自豪感或幸福感等。

另一些测评方法采取的是正负因子比较法，也就是将旅游地社会责任影响居民生活满意度分为正面影响和负面影响两个方面。比如将物质收入与生活水平的提升、对古文化遗迹的保护、文化沟通和交流的促进及旅游地宣传等列为正面影响范畴，而将提高的生活成本、拥挤的交通、加重环境污染、犯罪率提升等列为负面影响范围。

因此就旅游地社会责任影响居民生活满意度而言，从不同角度观察和分析常常可能得到不同的结论，尤其是非物质、精神层面的影响情况更具有难以估量的不确定性与可变性。但结合物质与非物质、正面与负面影响等双向因素考察，旅游地社会责任至少可以给观察者提供一个相对高概率、比较准确的感性认知，从而让观察者得以了解和掌握一个特定旅游地社会责任履行情况及其对当地民众生活的影响情况。

二、旅游地社会责任对居民生活满意度的影响分析

（一）旅游地社会责任在物质与非物质层面对居民生活满意度的影响

随着我国古城镇旅游业的持续兴盛，古城、古镇旅游正在成为现代旅游的新宠。作为湘西地区最负盛名的古城，凤凰古城近年来在国内旅游市场中持续领先。比如近三年来的新年假日期间，凤凰古城迎来国内外旅游者人数平均保持在五十万人次，旅游收入平均超过三亿元。因此，凤凰古城堪称古城旅游的典范之一。

作为一个少数民族聚集地，凤凰古城容纳了包括苗族、土家族、汉族在内的二十八个民族的四十二万余居民。笔者按照家庭收入、住房、工作、健康、亲友、成就、安全感、社区服务、娱乐、就业、修复资金、基础设施、政府收入等十八项调查项目，就凤凰古城居民生活受旅游地社会责任影响情况进行了调查。采取五分制调查形式，以1分表示最不满意、最不同意，5分表示最满意、最同意，数字越大满意度、同意度越高。

调查结果显示，首先凤凰古城居民在十八项调查项目中有十六项得分在三分上下，显示居民对自身生活状态维持了相对一般的满意度，水平居中。但家庭收入满意度与收入成就满意度两项得分均在三分以下，说明这两项显著的物质因素满意度偏低，居民普遍不满意。而亲友关系、健康情况与安全感三项得分則排名靠前，说明凤凰古城居民对非物质因素的影响满意度相对较高。其次，古城居民在政府收入增长和基础设施改善两项上的得分也较高，说明居民已经感受到了古城旅游对自身生活及周围环境的影响，但其余关联项得分一般，说明居民虽然有所感知，但尚未到达感受强烈的程度。

以物质和非物质两个方面考察凤凰古城居民生活受旅游地社会责任的影响可知，当地居民原有的非物质生活满意度维持了较高水准，然而现代旅游业尚未能对此地居民的物质收入增长产生足够的拉动力，造成古城居民物质收入增长的期望未能得到有效满足。显然，这样的调查结果反映了当地旅游地社会责任履行依然任重而道远，尚存在较大的改善空间。

另一方面，由于凤凰古城居民中有不少从事农业性质的产业生产活动，属于中低收入甚至是低收入群体。这样的古城居民自然会对旅游业拉动经济抱有较大的希望，热切盼望着现代旅游产业、服务业能够显著改善自身的物质生活条件。因此在当前和未来一段时期内，当地旅游地社会责任应当重点关注助推居民物质收入水平提升的环节，下大力气优化创新旅游形式和手段，使古城旅游更多地惠及普通居民的日常生活。尤其应当考虑在古城旅游事业中提高当地居民的参与性及融和度，使古城居民实实在在地从旅游产业这个大蛋糕中分得自身应有的一份收益。

从凤凰古城的实例可以发现，当前不少旅游地社会责任的履行已经在物理层面提高了居民生活满意度，如基础设施的新建改建等，但仍然存在继续优化的空间。尤其应对社会环境与居民生活等更多层面加大改善力度，使居民生活满意度进一步提升。

（二）旅游地地社会责任对居民生活满意度的影响

将广西北海市银滩的社区居民作为研究对象，这一区域的调查项目涉及十二项形式与内容，包括居民收入、生活水平、生活成本、交通、环境、基础设施建设、城市安全等方面。依然使用五分制考察评价，数值越大表示居民生活满意度越高。

调查结果显示，从整体上看，北海银滩的社区居民在生活满意度正面感知上的得分为均值2.8，负面感知得分则在3.3左右。这说明北海银滩居民整体上对旅游地社会责任影响居民生活不满意。

不过，在整体评价下，居民年龄和职业性质等又使调查评分存在差异性。比如在正面影响因素感知环节，得分最高的年龄层是十八至二十五岁，其次是低于十八岁和高于五十岁的。至于职业性质影响方面，旅游业内从业者和非旅游业从业者对正面影响因素的评分则出现明显差异，前者高达3.6，后者则为2.9。显然，旅游业内的当地居民拥有更高的生活满意度。

从北海银滩的实例可以发现，当前旅游地社会责任还存在局部与全局均衡性不足的问题。比如对业内人士、年轻群体居民生活满意度的提升有所促进，然而对其他行业、其他年龄段居民生活满意度的提升显然促进不足，甚至存在消极的负面影响，这是未来旅游地社会责任履行亟待改进的地方。

（三）旅游地社会责任履行过程中的常见问题

虽然凤凰古城和北海银滩两地采取的是不同的调查形式，得到的调查结果也存在较大差异，但有一点考察结果是相同的，那就是目前的旅游地社会责任对居民生活满意度的影响依然维持较低水平。显然，至少在凤凰古城和北海银滩两地，当地的旅游地社会责任履行情况尚存较大的完善空间，需要有关方面加大优化创新力度。

存在这种不足完全可以理解，毕竟负责任旅游、旅游地社会责任等仍属新时期旅游业的新兴元素，需要相当长的时间与经验积淀才能逐步推广、普及并完善。即便是在发展现代旅游业已有较长时间的美国，旅游地社会责任履行情况也并不尽如人意。比如，从自驾游兴起后，美国民众便十分热衷前往如黄石公园等自然保护区开展森林游等生态旅游，但即便黄石公园建立了苛刻的垃圾回收体系，多数游客也具备较高的文明素质。然而，过多游客的涌入依然在很大程度上干扰了黄石的自然生态环境，以至于从前常见的野生动物如今难觅踪迹，而延续了億万年的原始丛林生态平衡也被打破，而黄石公园却对维护与恢复方面无计可施。

类似的情况在中国也几成常态。尤其是随着近年来旅游成为国民休闲度假的主要形式，每逢大假全国各地大小旅游目的地人满为患已成为并不正常的常态。甚至有人在2012年国庆长假期间针对旅游景区游客爆满编出了打油诗：“十万游客登泰山，八万好汉挤长城……人山人海杀风景，至此一游是合影”。其实，这种旅游目的地人满为患也是旅游地社会责任履行不足的另类体现，是旅游地管理方、经营方缺乏足够技术、技巧的后果之一。

而这种社会责任履行不足不仅易让假日期间乘兴而来的游客败兴而归，也会对旅游地居民生活品质造成负面影响。同样是在2012年，中秋夜结束后，三亚大东海景区海滩上遗留的生活垃圾超过五十吨；国庆第一天，天安门广场遗留的生活垃圾约八吨，诸如此类不胜枚举。如此不良现象降低旅游地居民生活满意度也是意料之中，而这无疑也给当下的旅游业转型升级敲响了警钟。

三、基于旅游地的社会责任提升居民生活满意度的策略

（一）让旅游产业最大范围惠及居民群众

从前面凤凰古城与北海银滩的实例调查不难发现，降低旅游地居民生活满意度的关键项目之一正是旅游地社会责任未能足够提升居民生活水平、生活收入。因此，提升旅游地社会责任履行水平最迫切的举措之一正是让旅游产业惠及最大范围的居民群众。

而在这一层面，黄山已经给其他旅游地做出了表率。2013年，“PATA中国旅游社会责任最佳实践奖”第一届颁奖大会将最佳旅游目的地颁给了黄山风景区管委会。这不仅是因为黄山风景区已逐渐实现了“世界遗产地可持续旅游”，还因为其正在全力践行《坚持可持续发展实践探索-提升目的地国际品牌形象》的战略规划。

不仅如此，为了让黄山旅游产业带动周边、辐射社区，黄山景区和所属黄山行政区共同出台了《保护黄山工作目标管理考评办法》。这一办法的实施宗旨正是借助黄山这一核心旅游地的产业联动作用，让景区周边的居民就业、基础设施建设、农产品产销等搭上黄山旅游地的快车、便车。显而易见，黄山景区在履行旅游地社会责任提升居民生活满意度方面形成了个性化的具体举措，已经通过以点带面形成了全面提高周边社区生活满意度的示范效应。不仅如此，有了该办法的指导，黄山景区已经逐步构建起了“山上带动山下、山下服务山上”的立体式旅游扶贫与产业开发格局。比如黄山东部的产业开发、南部的旅游市场管理乃至精准扶贫都正在全速发展。黄山景区履行社会责任，让旅游产业惠及最大范围的居民群众已经成为了经典案例，受到世界旅游组织关注，并被成功纳入了培训教材。

（二）完善立法、创新管理

作为道德层面的约束形式，社会责任常常会在现实利益冲击下黯然失色。众多旅游地之所以出现形形色色不履行社会责任的行为，根本原因正是急功近利甚至唯利是图。因此，基于旅游地的社会责任提升居民生活满意度就不能离开法律层面的强制力维护。

仍以黄山为例。2016年底，黄山景区正式成立了“黄山市旅游管理综合执法局黄山风景区分局”，以“三加二”管理模式实现了监管、执法、查处的三位一体。如此，黄山景区拥有了八个职能部门八十八项行政处罚权。截止当年年底，黄山实现了连续十一年无治安刑事案件、连续二十一年无群体治安事件的良好记录，给景区及其周边营造了更加安全、和谐的社会环境。

同时，针对节假日期间的客流量突发情况，黄山景区还制定了“三级联动”“三预机制”“三控管理”等创新管理举措。在旅游高峰到来时，当地就可落实有效的“控车、控人、控容量”和“预测、预约、预警”。这不仅能够让黄山景区保持更加良好、健康的旅游环境与产业状态，也能够让周边居民生产生活情况更为舒适、理想。

2016年，黄山景区不仅因优良的综合管理秩序入选国家旅游局假日旅游“红榜”最佳，其在实践中总结出的管理经验《创新保障高峰期旅游秩序》更在2017年被列入国内“创新社会治理典型案例”，并在全国范围内普及推广。

完善立法、创新管理使旅游地社会责任履行提升居民生活满意度有了法律与制度的保障，继而可使具体行动更为规范系统，也为当下和未来指明了发展方向。

（三）加强宣传教育

虽然从表面上看，旅游地社会责任更多体现在旅游从业行业、企业、人员及其有直接关联关系的运营或供应方，但从本质上看，社会责任是每个个体公民都需承担的义务。因为一旦进入具有公共范畴意义的旅游活动中，即便只是個体的旅游行为，但个体的人同样参与了社会活动，其自然也就具有了承担社会责任的使命。故，基于旅游地的社会责任提升居民生活满意度并非局限在某个景点、一个区域，而是事关每个公民。

因此，各级管理机构都需就旅游地社会责任展开持续的教育和宣传，要让社会责任意识不断普及且深入到每个公民个体的意识与行动过程中。特别是对中国这样一个人口大国来说，履行旅游地社会责任提升居民生活满意度必须落实到每个公民的实践行动里。只有作为群体的公民具有了群体性、自发性的社会责任感，才能在整个社会范围内形成足够强大的环境氛围。

四、结语

旅游地的社会责任上大体可以定义为在运作和管理旅游地时，应本着负责任的态度和原则兼顾不同利益关联方的利益诉求，尤其应当满足基于旅游地的社会责任提升居民生活满意度的现实需要。“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化……要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”“动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫”是当前和未来旅游地社会责任不可忽略的核心组成部分。只有基于旅游地的社会责任提升居民生活满意度、兼顾物质与非物质两个方面的社会责任，旅游产业方能在转型升级的浪潮中急流勇进，才能在切实履行应尽的社会义务和社会责任的同时应对日益激烈的市场竞争，实现未来的可持续发展。

（作者单位：盐城工业职业技术学院经贸管理学院）