中国游客出境旅游不文明行为及形象改善分析研究

黄露

一、研究背景

随着经济的飞速发展，大众旅游已经成为当今社会的常规性消费，出境旅游也日益普及。在中国14亿庞大的人口基数下，我国已连续五年成为世界第一大出境旅游消费国家。仅2016年，出境人次就达到了1.37亿，花费达1 098亿美元，约合7 600亿人民币。

为了吸引对全球旅游收入贡献年平均超过13%的中国公民前往，各个国家使尽浑身解数。各个国家常年派人在中国负责旅游推广，还专门开设了各类针对中国游客和中国市场的课程培训，使当地接待者迎合中国游客的旅游心理和购物偏好展开营销和服务。很多国家在商店配备中文导购、餐厅配中文菜单、在机场等枢纽提供中文交通指示，还有中文版的当地旅游安全指南，甚至不少商场在中国的节日打折促销。法国、意大利更是请中国警察前往当地热门景点，保障中国游客的安全，并提供中文接警专线服务。

各国在关注中国公民出境旅游的庞大人数和爆发式的购买力之余，也会关注中国游客的出境旅游行为。中国大部分出境旅游的游客行为是文明且健康的，也受到国际社会的极大欢迎。但也有少数游客在出境领略异域风光、品味异域文化时，会把自己的一些生活陋习展露出来，不遵守国际的文明礼仪规范，破坏了目的地国家的文化氛围。

二、不文明旅游行为的表现

近年来，中国游客旅游不文明行为的报道屡见不鲜，在一些“全球最差游客”调查中，中国游客名列前茅，很多境外媒体将中国出境游客的形象概括为：有钱+没素质，认为中国游客的不文明行为包括：脏、吵、抢、粗、泼，即乱扔垃圾、不讲卫生、不分场合大声喧哗、随意插队不讲秩序、语言粗鲁缺乏尊重、遇到纠纷蛮不讲理。此外，还不给小费、穿睡衣外出、不懂用餐礼仪，等等。

三、不文明旅游行为的成因

大部分人将中国出境旅游表现出的不文明行为概括为：中国游客素质差。但笔者认为，这样说过于片面。相对于国内旅游的游客，出境游客往往具有更丰富的旅游经验，对文明规范也更注意，相对在国内也更收敛自己的行为。但为什么还是会出现各种问题呢？究其原因，大致包括以下几点。

（一）文化差异

很多所谓的不文明行为，并不是出于有意为之，而是由于游客出发前没有做好功课，对于目的地国家和地区的礼仪习俗等缺乏了解，既没有“入乡问俗”，更没有“入乡随俗”。比如大声喧哗，在国内吃饭，人们认为要说说笑笑够热闹才尽兴，但在国外打扰别人则是没有礼貌和素质的表现。不同国家和地区、不同民族、不同文化背景，会产生不同的文化模式、不同的价值观念和礼仪规范。

（二）从众心理

这个因素在团队出游的游客中最为突出。人本身就存在从众心理，尤其在游客自身对文明旅游的观念认识不够、旅游经验不足等前提下更为明显。就像来自交通管束很严格国家的外国人在中国也有不少会在红灯时跟着别人去闯红灯。即使知道这是不恰当的行为，也有可能因为团队中其他人都这样，因从众心理做出这样的行为。也正是由于团队的人数较多，一旦有不文明现象就更博人眼球，引起的负面效应也更大。

（三）自控力不足

旅游是一种短期行为，是从常住地到陌生的环境中进行的活动。游客在这种短期行为中，很难突然转变自己惯常的生活习惯和行为模式。自控力不足的游客在自己的日常生活中原本就有一些不文明的行为举止，加上文明旅游的观念不足，不文明的旅游行为就难以避免。对一些国人来说，在自己的惯常环境里，吐痰、在公共场合拖鞋等习惯也许算不上什么大毛病，但是在国外就会被放大镜放大，甚至因此给中国人贴上“不文明”“不卫生”的形象标签。

（四）客观因素

出境游客的流向以港澳游、边境游、出国游为主，覆盖的地域极为广泛，加之价格因素，部分游客选择的境外旅游地接待水平有限，存在设施不完善、服务标准不规范、质量保障机制不健全等情况。如没有垃圾桶、厕所指向不明、卫生打扫不及时，或景区接待设施不足、服务不周等，容易使游客产生不愉快、不合作的情緒。且一些管理较为混乱的旅游地缺乏诚信机制，购物店商品真假难辨、自费项目纷繁多样，充斥着大量陷阱。旅游者忙于提防“宰客”，无暇顾及自身的不良习惯，甚至由于负面情绪导致做出一些不文明行为。

四、不文明旅游行为的改善措施

中国历来是礼仪之邦，各种不文明行为极大地破坏了礼仪之邦的形象。但许多没有来过中国的国际友人也主要通过与中国游客的接触来了解中国。因此，改善国人旅游形象，成为了近些年政府、行业、民众非常重视的问题。

（一）加强宣传教育

近年来，文明旅游的宣传教育工作已达到了家喻户晓的程度。各地政府机构、电视、网络、报刊等媒体均进行了大量工作，积极开展文明出境旅游的宣传教育和引导。多次宣传《中国公民出境文明旅游倡议书》、中国公民出国（境）旅游文明行为指南》、播放文明旅游宣传片，张贴公益广告。通过对各种不文明行为处理、游客“黑名单”的大力宣传，引发国人广泛关注和自我反省，引导人们形成正确的文明观念和礼仪规范。

（二）政府政策引导

政府采取了很多措施，努力提升中国公民的旅游形象。在2011年，国家旅游局、中央文明办就联合颁布了《中国公民出境旅游文明指南》，就中国游客出境旅游的文明行为提出了指导意见。2015年，国家旅游局推出了旅游“黑名单”制度，制定了《游客不文明行为记录管理暂行办法》，针对我国游客在出游过程中发生的不文明行为，旅游主管部门可以将旅游者的相关信息纳入不文明行为记录，并向社会公布，还可以限制其在一定期限内出游、乘坐航班等。在2017年，国家旅游局又开展了“为中国加分”文明旅游活动。通过政府引导、制度约束、媒体宣传等措施，努力改善出国公民的旅游形象。

3.出国频率增加。按照国际上的一般规律，当人均GDP达到3000美元以上，旅游需求就会出现爆发式增长，出境旅游出现井喷现象。而根据国际货币基金组织（IMF）的统计数据显示，2016年中国人均GDP为8113美元。作为全球出境旅游市场增长最快、市场规模最大的国家，参加出境旅游的消费群体逐渐从高收入阶层向中等收入阶层扩展。加上一些出境旅游产品运作成熟成本下降、各种廉价航空的进入、公众假期和带薪休假的提倡等等，进一步降低了游客出境旅游的经济和时间成本，越来越多游客是二次甚至多次出境旅游。

根据旅游电商平台驴妈妈旅游网的调查，2017年上半年，通过该平台购买旅游出境产品的游客中，有31.5%的游客不是首次出境，而在途牛旅游网《中国在线出境旅游用户行为分析2016》的调查报告中显示，通过该平台预定一年内出国旅游两次及以上的游客占比超过26%。

在出境旅游飞速发展的今天，频繁出游的游客积累了丰富的旅游经验，具备较高的出游素质，知道外交部发布的“出境游安全与文明提醒”，会事先了解目的地的法律法规、风俗习惯和宗教信仰。越来越多的游客认识到，爱国从小事做起，自身的表现代表着国家的形象。

4.出国模式变化。目前，我国出境旅游市场结构已经发生了极大的改变。过去以团队游客为主的时代已是历史，自由行、散客已成为新的主力军。机票加酒店等单项服务已成为了很多热门旅游线路的主打产品。团队游客占出境旅游的市场份额已不足三分之一。

自由行和散客出游的增多，体现了中国公民文化素质和旅游能力的提高。这类游客普遍具备一定的语言能力、沟通能力、信息搜集能力，具有较好的综合素质。更乐意深度旅游，也更注意出行细节和自律，旅游心态也更趋成熟。能够自发的“做功课”，事先通过网络等渠道了解旅游目的地，对异国文化、民俗保持尊重。

此外旅游目的地中文配套服务的改善，客房的电热水壶、转换插头等基础配备，也减少了中国游客因语言不通、服务质量不佳等导致的问题和冲突（这些不是改善措施，建议删除）

（三）境外媒体应客观宣传

中国游客出境旅游形象的改善，旅游目的地国家和地区媒体的作用也不能忽视。媒体的报道对当地居民有很强的导向性，负面报道较多的国家和地区，民众对中国游客的素质评价也较低。媒体报道较正面的地区，评价也较高。可以说，媒体的价值取向直接影响着当地民众对中国游客的形象评价。其实，大部分中国游客的言行得体有礼，发生恶性不文明事件的情况非常少见，境外媒体应客观报道，引导中国游客认识自己的不足，进而改善自身的行为。

（四）旅行社、领队发挥作用

2015年，国家旅游局下发了《旅行社行前说明服务规范》和《导游领队引导文明旅游规范》两项旅游业行业标准，规定旅行社在行前必须召开说明会，由工作人员向旅游者就目的地国家风土人情、习惯禁忌、注意事项进行相关介绍，尽量避免不必要的文化冲突和问题发生，并规定在团队旅游过程中，导游、领队要指导游客文明出游，并有权通过旅行社将严重违背社会公德、违反法律规范，影响恶劣和后果严重的游客向旅游主管部门报告，并在旅游主管部门核实后纳入“游客不文明行为记录”。

游客的不文明行为虽然是个人行为，但旅行社工作失误、违规操作等也是一个诱因。因此还要加强对出境旅游旅行社资质的监管，使之能够承担起维护游客切身利益，保障文明旅游的责任。导游和领队对游客进行文明旅游的提示和劝阻是非常有必要的，也可以降低游客不文明行为发生的概率。此外，导游和领队也应该注意自身的行為，做好示范，在公众场合主动引导游客行为，维护国家尊严。

（五）对下一代开展文明教育

根据媒体调查，近年来出境游客中，70、80、90后的年轻一代游客绝大部分非常守规矩，而相对的，由于受教育程度不高和观念原因，年长的游客不文明行为就多一些。中国的人口基数大、地域差异、城乡差异非常明显，要整体提高中国人的素质，减少不文明行为，必须加强对下一代的文明教育。立足校园开展文明旅游、文明形象的宣传，让广大青少年自觉抵制不文明旅游行为，并由子女对父辈、祖辈进行宣传教育，引导我国全体公民养成文明出游的行为习惯。

五、文明旅游形象的改善成效

国家旅游局在2016年针对中国出境游客和十个重点出境游目的地国家的居民展开在线调查，并发布了《2016年中国出境游游客文明形象年度调查报告》。报告指出，超过80%的中国游客对自己的出境旅游文明素质持肯定态度，近50%的目的地国家和地区居民认为中国游客的文明素质有了普遍提高，且大部分目的地国家和地区的居民认为中国游客对当地旅游业发展和经济提升起到了积极作用。

六、结语

对于处于旅游消费上升期的国家来说，游客的成熟是需要时间的。过去日本、韩国等国的游客也是被目的地国家指摘的对象。但经历了规范和宣教的过程，这些国家的游客文明意识、文明形象都得到了极大的改善。不可否认，出境旅游不文明行为的出现，是目前我国公民文明素质水平整体不高的一个体现，但我们文明的素质正在不断提高，旅游的形象也在日渐改善。相信到未来，中国不仅是世界最大的旅游消费市场，更是一个自信、有礼、文明、最受欢迎的世界旅游客源国。

（作者单位：成都职业技术学院）