文化旅游IP开发的路径研究

李倩倩

用文化包装旅游，用普世观塑造产品，才能使文化旅游的IP有质量，而要将有质量的IP转化为经济价值，必须将人文理念贯穿于IP开发的全过程。通过对IP进行聚焦、塑造、延伸、运营，进行品牌战略、文创商品、主题公园等多方面的开发，可以做到整合旅游资源，发挥产业优势，延伸产业链。在开发过程中，要注重本地特色的挖掘，将本地资源转化为特定的商品，依托特定的载体，进行开发，促进旅游消费，推动产业的升级转型。旅游资源的IP开发，具体途径如下。

一、商品文创化的IP开发

旅游商品的文创化，需要将IP作为连结点，将文化与产业化连接起来，实现经济增值。商品的文创化开发可以从已有IP入手，或者独立设计符合旅游景点形象的IP，从而开发一系列产品。

（一）旅游商品文创化的特征

结合了文化创意后，旅游商品便被赋予了一种人文情怀与商业价值。具有以下几个新特点：第一，创新化，通过融合新鲜事物进行内容创新，或者创新原有商品的表现形式；第二，情感化，抓住游客心理，引起共鸣；第三，主题化，紧密切合文化核心，重点突出；第四，体验化，与游客互动。

（二）旅游商品文创化的IP开发

从IP孵化到文创商品的销售，是个循序渐进的过程。需要先利用独特的IP，形成情感化口碑，然后对IP进行强化与重塑，在此过程中，通过IP的文化元素与核心爆点，打造文创商品。简而言之，就是一个情感化认同的过程。景区旅游产品IP的开发，可以借鉴故宫文创产品的设计，将景区形象卡通化，做成手机壳、耳机、手机等多种产品，在积累了一定受众的基础上，进行强化。

二、品牌的确立与推广

品牌是指用来识别某一产品的特有的符号或标记。这些符号可以是文字、图片、LOGO、形象，也可是一系列元素的重新组合。树立品牌理念有利于实现产品的长期发展战略，维护特定的粉丝群，延伸产业链条。景区要树立品牌战略，可以从四个方面着手，分别为品牌的规划、定位、传播、提升。

旅游资源品牌的树立首先应该做好品牌规划，通过调查游客的消费行为与心理，打造品牌形象，让游客对品牌形成认知，继而维护品牌忠诚。品牌的定位需要体现差异性，将旅游景区的主题形象与其他地区的区别开来，同时需要设计品牌口号，讲好品牌故事。目前为止，景区存在的问题在于品牌与旅游景点的衔接过于生硬，主要原因在于没有一个重点突出、直击人心的故事支撑。在品牌传播过程中，可以让游客体验品牌理念，如利用VR技术还原旅游景区的故事场景，让游客切身体验景区文化。品牌提升便是在原有基础上进行创新，通过品牌延伸、授权、扩展、创新等环节，让品牌走向国际化。

三、主题化空间的设计

旅游商品需要一定的主题性，其主题可以通过一定的空间载体表现，就旅游景点而言，其空间载体便是景区的实体店铺。实体店铺是IP内容的场景再现，店铺的建筑设计风格及销售产品都需要体现IP形象，并通过多种渠道深化IP形象。

景区的空间设计，可以建一个主题形象店铺，店铺的设计要让游客进入店铺时，真正像进入了景点形成初期时，拥有极强的体验感。主题店铺还可以让游客通过合影、盖章、虚拟体验等多种方式，强化IP形象，提升IP价值。

四、多元化的产品销售渠道

产品设计完成后，还需要打通销售渠道，通过多种方式进行营销。具体分为线上销售与线下销售，通俗点讲便是可以分为互联网销售与实体销售。实际上，互联网与实体店铺并不是隔绝的，它们是互通的，可以循环发力，实现优势互补。

景区的产品销售需要线上线下齐发力，实现互联互通。一方面要进行广告投入，先利用现代媒体将景区IP的形象推广出去，然后在网络空间塑造IP、QQ、微信、微博、知乎等宣传平台。虽然互联网日益显示出它独特的宣传优势，但对于旅游产品来说，实体销售也是必不可少的，具体说来就是依托景区IP元素，將它放到大的市场体系中销售，通过电商、淘宝、微信代沟等渠道进行营销。

五、结语

文化旅游中，旅游是一种载体，其核心在于文化的开发与传播。新时期，在经济建设如火如荼的新时代，文化不应该被遗忘，而是应借助不同的载体，实现形式多样化。针对旅游而言，应以IP开发或是文化传承为内核，实现“以文化游”。

不容忽视的是，我国许多景点虽然都有强大的IP支撑，但是在将IP转化为生产力的过程中，还存在许多问题，因此要根据不同地区的IP内容与区位条件进行探索，具体问题具体分析，在实践中探索真知，努力探索出一条适合各景区文化旅游资源开发的道路。

（作者单位：湖南商学院）