用文化创意讲好健康品牌故事

王紫薇

“我们中华老字号一改以往的‘酒香不怕巷子深的矜持，纷纷亮出了大招。”中国中药协会执行副会长王瑛笑着说。在2017 健康文化大会暨中医药老字号新创意论坛上，北京同仁堂、漳州片仔癀等老字号纷纷展现了近年来的品牌新意。老字号正以积极的姿态向外界展现其丰厚的文化底蕴与内涵。

老树发新芽：老字号的新创意

中国保健协会理事长秦小明表示，十九大报告中强调要进一步实施健康中国战略，高质量发展中医药产业是健康产业发展的内在需求。培育知名品牌，是促进中医药发展的有效路径。秦小明表示，从打造知名度、提高信誉度，到传达企业文化以及最后输出核心价值观，是一个发展的过程。实现中医药健康养生文化创造性转化、创新性发展，发挥品牌效应，中医药产业才能够真正地走出去。

老字号品牌的发展离不开其悠久丰富的历史文化。而文化自信也是促进中医药产业发展的根基。北京同仁堂集团总工程师田瑞华表示，自1669年建堂始，同仁堂便恪守 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训。近几年，同仁堂科技公司借电子商务的东风先后在阿里健康、京东等11家电商平台开展战略合作，逐步探索“消费者教育+品牌保证+活动配合”的合作模式，实施定制品種专销策略。同时，同仁堂也在积极探索保健养生新模式。目前，同仁堂已在境外25个国家和地区开设了115家包括零售终端、中医诊所和养生中心在内的网点，并开办了中医养生保健中心。田瑞华表示，在未来的发展中，同仁堂将继续坚守健康品牌的发展策略。开创养生保健发展的新模式。

面对消费者的需求多样化，太洋树康也打出了品牌建设的组合拳。公司管理层高管带着丰富的经验从老字号走出来，以创新为基础，使公司在新创意与老经验的结合下不断发展。一方面，太洋树康通过产品创新研发，拥有了主打的三七粉、川贝粉等中医药；另一方面，太洋树康大打服务牌，开拓了“互联网+服务”的新消费模式，建立了中药调剂煎药中心，开展“送药到家”新业务，解决了消费者煎药难买药难的难题，也使其品牌深入人心。

创意贯穿于产品开发和包装设计的全过程。天津宜药印务有限公司书记李燕钰表示，中医药的包装印刷也在发挥着重要作用。一些名贵的中医药必须用好的包装来保证药性，另一方面，好的包装设计也是品牌的一张名片，为老字号品牌在新时代的传播与营销做出贡献。

用文化创意推动品牌传播

“国家政策对中医药产业的发展形成了空前的利好的政策环境。”秦小明说。质检总局此前下发了开展2017年品牌价值评价的通知，将在全国范围内开展品牌价值评价工作，培育一批具有竞争力的知名品牌，提升品牌价值，推动中国产品向中国品牌转变而努力。国务院办公厅批复同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。16个部门发布了关于老字号创新发展意见的相关文件，明确表达了支持老字号传承与创新，支持老字号企业创新经营管理模式，注重发挥品牌价值。

品牌传播离不开文化创意。片仔癀推出文化品牌名药体验店，创新了销售模式；广誉远将中药传统文化与巴黎时装时尚文化跨界融合，以一种全新的文化宣传展现在国际时装舞台上；东阿阿胶开启冬季阿胶滋补节……中国保健协会健康文化创意专业委员会执行会长兼秘书长于智表示，中医药品牌有广泛的群众基础和巨大的品牌价值，要用文化创意讲好健康品牌故事，进一步扩大老字号的社会认知度和影响力。

除了企业自身的创新发展与品牌营销活动，王瑛表示，以创意电视片、微电影、歌曲舞蹈小品等形式展现老字号历史文化风韵的文艺作品将陆续推出。其中，千集中医药微记录片《中华特色药》是展现中医药文化的重要文化作品。《中华特色药》将弥补近年来中药材的大型节目的空白。该片由国家中医药管理局支持，中国中药协会中国保健协会、中国中医科学院指导，以故事加知识的形式，展现每一味中药材的特色和风采。

于智说：“中医药人应抓住党和国家给我们创造的历史机遇，以品牌打造和提升为重点，以创新创意创造为动力，以只争朝夕的精神融入新科技，用品行锻造品质、铸就品牌，用创意点亮创新、实现创造。”

培养工匠精神，打造国际品牌

中医药品牌走出去的难点在于中西方文化背景的不同，以及中西医治疗思路的差异。中医的整体辩证治疗方法区别于西医的点证治疗，“头痛不医头，脚痛不医脚”；中药复方也很难向西方的化学药品那样进行定量分析，将每一个成分说清楚。

中国中医科学院院长张伯礼认为，与国际对接，与现代科技相结合，是中医药文化产业走向世界的必经之路，要实现“以预防为主、中西并重、共建共享”。

针对中医药品牌国际化面临的难点，中国中医科学院组织了老药二次开发战略——通过临床定位的方式，用临床的循证评价结合药理学的评价，将每一种老药的药性在大量的实践中量化，把每一种老药含有的成分、比例及功效等标准化，把中药复方的“好”具体明白地说清楚。“说清楚”正是中医药品牌“走出去”的关键步骤。将复方量化标准化，不仅让消费者看得明白买得放心，也让生活在其他文化背景下的国外友人可以更加具体地了解中医药，为中医药品牌的国际化之路做好保证。

国际品牌的打造也离不开品牌意识与工匠精神。张伯礼说，想要在世界范围内得到认可，使品牌深入人心，不仅应该追求高大上的新技术，也应该严谨把关普通技术，并且注重培养品牌意识。他强调，要培育工匠精神与工匠体制，树立品牌意识。只有端正品行，坚持每一个环节的品质，才能积极打造百年老字号品牌。只有一丝不苟，才能在企业的发展中突出重围，形成自身品牌的核心竞争力。