“互联网+”背景下农村电子商务发展路径探析——以陕西省为例

张　鸿， 刘修征

(西安邮电大学经济与管理学院，陕西西安 710061)

随着“互联网+”战略的不断推进，现代信息技术迅猛发展，使产业之间的创新融合达到了空前的程度，电子商务作为促进产业结构转型和创新驱动发展的新载体，成为推动经济增长的引擎[1]。在此历史背景下，如何继续强化农业基础地位、促进农民持续增收，成为转变经济发展方式必须破解的一项重大课题，传统农业、农村经济发展方式也随之面临一系列重大挑战和考验[2]。在实际生活中经常出现增产不增收、农产品销售难等问题，主要是因为农村信息化发展相对较缓慢，信息流通不对称，农民对市场需求的信息不易掌握。农村电子商务突破了传统农产品交易渠道的限制，正好弥补了这些不足，让生产者直接面对大市场，减少中间环节，节省交易成本，扩大交易范围，提高交易效率。农村电子商务正在改变传统的农村土地、劳动力、资本、技术等各个方面的关系，并将对现有的农村生产及生活方式产生巨大的影响，发展农村电子商务将成为发展新型城镇化的一种新方式。农村电子商务的发展被很多学者从定义到发展模型进行过研究[3-5]，根据地域来研究农村电子商务的学者也层出不穷[6-10]，根据陕西省农村电子商务的发展现状，探讨适合陕西省的农村电子商务发展路径，对于改善县域经济，促进陕西省发挥“一带一路”中心区域作用具有重要意义。

1　陕西省农村电子商务发展现状

1.1　“互联网+”深入推进

据“互联网+”行动计划要求，陕西省已经逐步推进了“互联网+”发展。根据广东省深圳市腾讯计算机系统有限公司发布的《互联网+陕西指数报告》显示，陕西省以722的指数值位于全国31个省(市、区)的第10位，并在全国“互联网六大梯级”中位处第3级，“互联网+”发展处于全国领先位置。陕西省“互联网+”发展程度呈现出一定的区位特点，西安市“互联网+”发展处于绝对领先地位，陕西省延安、榆林等陕北地区发展程度次之，陕西省安康、商洛、汉中等陕南地区发展程度相对滞后，同时不仅对相对领先的城市呈连片分布的态势，且对于相对滞后的各个城市也呈连片分布的态势。陕西省“互联网+”战略规划与“一带一路”倡议规划的协同发展不断深入，陕西省借助“一带一路”倡议优势地位，“互联网+”商贸流通领域争取到先机，及时推进跨境电子商务发展体系，积极拓展全球经贸合作，为进一步扩大陕西产品服务流通渠道开辟了新的路径。

1.2　涉农电商平台日益普及

陕西省电商平台成长显著，涌现出逛集网、陕西农产品交易网、陕西金属交易网、陕西轻工网、陕西土特产网、陕西省镁金属交易中心等有代表性的电商交易平台，成为陕西省农村电子商务的窗口，也成为推动农村电子商务发展的重要载体。众多传统商贸企业转变了发展思路，在进行实体店销售的同时纷纷开设网上零售商城，逐步由单一的线下销售模式向线上线下一体化的交易模式转型。同时，借助阿里巴巴网络技术有限公司(简称阿里巴巴)、北京京东世纪贸易有限公司、苏宁云商集团股份有限公司、广东省深圳市腾讯计算机系统有限公司、中国邮政集团公司陕西省分公司等大型知名电商企业推进“电子商务进农村”。

1.3　电商发展环境持续优化

从国家层面来讲，“三农”问题一直以来是政府工作的核心，中央政府先后出台了《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《推进农业电子商务发展行动计划》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等多项支持政策来推动农村电子商务领域的发展。陕西省也根据国家的战略部署要求相继出台了《关于进一步加快电子商务发展的若干意见》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》，政策层面的支持力度不断加大，陕西省农村电子商务正在逐渐形成有章可循、有法可依的发展局面，不断为陕西省寻求农村电子商务突破发展带来新机遇。为了更好地发展县域电子商务，各县(市、区)积极出台了电商发展实施意见及奖惩办法等，并成立电子商务发展领导小组，设立电子商务办公室，组建电子商务协会，并明确各个部门的工作职责。

2　“互联网+”对农村电子商务发展的影响

“互联网+”对农村电子商务发展的影响基于农村电子商务市场发展潜力巨大。阿里巴巴方面公布的数据显示，2016年覆盖4万个村，成交总额(gross merchandise volume，GMV)达200亿元。根据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月中国网民规模达7.31亿，其中农村网民占比27.4%，规模达2.01亿。可见，我国农村电商蕴藏了巨大的发展潜力。

2.1　农业对电子商务市场需求巨大

陕西省多地出现油桃滞销，由于成熟油桃卖不出去，只好扔掉，类似这样“丰收的烦恼”的现象屡见不鲜。农产品丰收了，但农户找不到市场。该现象的出现与我国农村居民居住相对分散，经济和交通相对落后等特殊的社会环境息息相关，使得农村信息闭塞，与外界信息沟通不畅。通过电子商务可以化解信息不畅的问题，把农户集合起来，在市场销售环节上可以实现规模化效应，让农特产品具有竞争力。

2.2　农村的生产、生活等对电商市场需求日益扩大

随着人们生活水平逐渐提高，物质需求也不断提升，但是在我国广大的农村并没有形成规范的大规模超市、商场等购物场所，农村特殊的自然和社会环境使得农村消费选择范围小，购买的商品没有严格的质量保证。电商交易可以很好地弥补这一点，由于农村经济收入水平相对不高，使得农民对商品的价格更为敏感，而线上营销的普遍低价可以满足农村市场的需求。

2.3　农村劳动力对电子商务市场需求巨大

随着经济水平的大幅度提高，农产品价格有所回升、劳动力价格也有所上涨，在外务工的农民逐渐回到农村。电子商务将为这些返回农村的劳动力提供新的就业渠道，为农村剩余劳动力提供更多的就业机会，进而提高农民的收入水平，收入的增加会吸引更多劳动力从事农村电子商务。在“大众创业，万众创新”的倡导下，农村劳动力可以更便捷地实现就地创业就业。

电子商务的发展为我国产业发展与转型注入了不可或缺的新活力。“互联网+”发展模式下，农村电子商务在发展中机遇与挑战并存。基于作为新兴发展手段的电商带来的经济与社会效益，农村电子商务发展受到各方面的高度重视，因此，必须运用互联网思维就农村电子商务发展路径进行深层次的探索，“互联网+”对农村电子商务发展有许多积极的影响，如有利于打通农村商务流通环节、构建新型营销模式、为农户创造市场机遇、创造农村新的经济增长点。

3　“互联网+”背景下陕西省农村电子商务发展路径

陕西省农村电子商务起步较晚，虽然呈现出较快的发展势头，但发展规模和水平仍有待提高，除了少数经济和现代化水平较高的地区已经开展了相对成熟的农村电子商务的应用，大多数地区受政策限制、信息化水平低、基础配套服务跟不上等原因发展仍然受限。因此，在对“互联网+”背景下陕西省农村电子商务发展分析及思考的基础上，借鉴国内外农村电商的发展经验，对陕西省农村电商发展路径进行探析。

第一阶段，须加强农村电子商务基础设施建设。农村地区的网络覆盖是农村电子商务发展最基础的条件，而网络基础设施是农村地区网络覆盖的载体，如果网络基础设施落后，网络覆盖不到，农村电子商务将无从谈起。陕西省属于中西部地区，农村人口所占比重较大，但就网络分布来看，农村地区的网络覆盖面积较城镇网络的覆盖面积相对较小。所以，加强农村电子商务基础设施建设才能从根源上解决网络使用情况。第二阶段，优化农村电子商务支撑环境建设。在农村电子商务基础设施建设的基础上，进而对农村电子商务支撑环境进行优化，农村电商的普及与推广势必须要电商平台建设、投融资体系建设、信用体系建设、线下园区建设等支撑环境。农村电子商务发展强有力的条件就是优化好支撑环境。第三阶段，推进电子商务行业应用。既有基础设施的条件，又有支撑环境的推动，推进电子商务行业应用不仅可以拓展电子商务多方向发展，也可以使农村电子商务得以有效释放。推进电子商务行业应用，不仅可以较好地构建出较完整的农村电子商务生态体系，还能更好地推进农村一、二、三产业高度融合发展。在电商发展过程中健全保障机制，保障机制主要是对基础设施建设、支撑环境、行业应用起到保障作用，应与前3个阶段同时进行，健全保障机制主要包含完善政策法规、优化合作沟通宣传机制、加强平台安全保障、壮大电商人才队伍机制。陕西省农村电子商务加快发展可以通过该路径来实现(图1)。

3.1　加强农村电子商务基础设施建设

3.1.1完善通信网络设施新一代互联网信息技术是开展电子商务业务的核心，从陕西省农村电商发展的现状来看，农村地区信息化程度普遍还处于较低水平，网络覆盖率不高和通信设施不足导致陕西省农村电子商务发展缓慢、规模受限，所以更应该进一步完善农村地区网络基础设施建设，增加基础设施配备，提高通信网络覆盖率。加快高速通信网络设施建设，一是要推动农村地区互联网全面接入，增加光纤架设，增设通信基站，增加宽带端口，扩大互联网络覆盖范围，最终实现光纤到户。二是要推进农村地区“三网融合”，对老旧有线电视网络进行改造升级，整合农村地区现有电信网、广播电视网和互联网，实现农村和城镇地区网络并轨，进一步提高农村地区网络承载能力。三是要提升通信网络服务质量，扩大4G技术、移动互联网技术和无线网络等新一代信息技术应用，降低农村地区网络通信资费，扩大公共无线网络覆盖范围，为农村用户提供更多便捷、高效的通信服务，以此提升农村地区的整体网络服务水平。

3.1.2构建物流运输体系产品流通和贸易往来的密切程度和交通运输体系的发达程度密切相关，所以陕西省农村地区必须加快建设物流运输网络、物流信息网络、仓储服务等现代物流体系建设，稳步提高农村地区的物流运输能力，更好地为农村电子商务突破发展提供有效的支撑。首先，须要合理设置农村快递网络节点。推进物流运输体系建设必须加快建设农村地区快递网点，鼓励应用智能投递、电子商务自助终端等多样化的电子商务物流设备，打通产品流通渠道，提升农村地区物流配送基础功能。其次，要优化农村交通网络体系。要推进电子商务的渠道畅通必须对农村交通运输网络进行合理的布局和建设，大力进行道路、交通基础设施建设，公路交通是实现货物投递最基础的渠道，实施公路“村村通”工程，提高乡村地区公路运输承载能力。最后，要积极鼓励第三方物流平台建设。鼓励区域性、行业性物流信息平台建设，提高物流企业的信息化、组织化及社会化水平。广泛推广第三方物流的应用，利用第三方物流信息平台进行物流信息资源整合、信息发布共享、业务对接等，进一步促进产品供应链上下游的沟通、使物流配送的各个阶段环环相扣。

3.1.3健全公共服务体系由于陕西省大部分农村地区的信息化和城镇化水平不高，农村基础公共服务环境较差，人们的一些基本生活需求得不到满足，因此很难吸引电子商务企业在此开展业务，要想实现招商引资就必须加强农村地区的公共配套服务，推进陕西省农村地区城镇化建设，加快农村地区公共服务体系现代化建设步伐，一方面能够为农村电子商务发展提供优质的发展空间，另一方面金融、教育、医疗、文化等方面的基础服务支持也是农村地区跟互联网结合的一个关键节点，因此完善农村公共服务体系、建立互联网的支撑平台，才可以促进农村经济的跨越式发展。

3.2　优化农村电子商务支撑环境建设

3.2.1加强电商平台建设电子商务平台和园区是电子商务的最基本载体，同时也是电商产业聚集、项目建设的重要条件，更是吸引企业和投资的基础要素。当前陕西省农村电商相关产业配套和项目环境有待完善，虽然陕西省已经有部分电商平台开始崭露头角，但尚未形成规模，不能满足陕西省农村电子商务发展的需求，因此推动陕西省农村电子商务健康发展，更应以电商产业平台和园区建设为重点着力点，强化区域物流仓储配套功能，通过完善的服务体系吸引国内外知名企业入驻，降低产品成本，形成规模经济，为农村电子商务突破发展提供支撑，并逐步形成配套产业完整的电商系统。另外，还应注重完善电商平台园区功能。高效整合各方人才资源，协助企业开展技术人才招聘培训、人才结构调整、劳务外包等人力资源服务，建设全方位的电子商务人力体系。解决电商发展期间的资金短缺问题，将银行、创投、基金等金融产品进行高效整合，为入园企业提供多方面的投融资服务、理财服务和金融创新服务。建立公共技术服务平台，为企业提供相应的设计、试验、检测等服务。加强创业培训服务，定期对入驻企业开展法规、技术、管理、销售等创业技能培训。改善物业服务质量，完善园区范围内的道路、供电、供水、供气、互联宽带等基础设施，使各类资源得到有效整合，提高资源的利用率，为企业提供一流的办公、研发场所和展示、洽谈等配套服务设施，为电子商务的开展营造优良的投资环境。提高建设电子商务平台园区文化。注重电商经济园区文化建设，将“一带一路”“关中天水经济带”等区域发展理念融入园区建设。同时，树立陕西省特色文化品牌和发展理念，体现区域特色，以文化基础带动经济发展，形成具有品牌旗帜性和知名度的一流电子商务园区，以吸引更多的电商企业向园区聚集。

3.2.2引进投融资体系建设农村电子商务的发展离不开金融体系的支持，陕西省农村地区的信贷规模较小，信贷供给严重不足，农民贷款困难重重，一定程度上阻碍了农业转型升级。完善农村金融环境是发展农村电子商务、改善农村产业发展模式的必要条件。在“互联网+”农业的战略规划下，鼓励农户信息入网，通过互联网大数据优势，逐渐完善农村区域征信体系。鼓励银行、农村信用合作社等金融机构针对农村金融需求期限短、频率高、数额小的特点，开发与其相适应的信贷产品，在风险可控的前提下，依托农产品进行期权、期货等金融工具创新，鼓励相关涉农企业进行投融资活动，提高债券市场服务“三农”的力度。

3.2.3提高信用体系建设良好的信用环境是电子商务顺利开展的必要保障，针对目前农村电子商务信用保障体系不完善、网络违规违法现象丛生等问题，大力建设电子商务信用环境，加强信用法律法规和制度建设，同时提高电子商务的监管力度。健全多部门联动的监管机制，加强信用监督和失信惩戒力度，打击依托网络的商业违法行为，强化社会公众的守信意识和诚信自律，优化电商法律环境。重点加强消费者权益保护、商业秘密保护、电子合同监管、网络信用管理等领域的监管力度。完善电子商务消费者权益保护机制，建立农产品检测中心，严把农产品质量关。通过政府、农户、合作社、电商协会、平台、电商服务站的联动，实现农产品在销售过程中的全方位品质控制。

3.2.4夯实线下园区建设夯实线下园区，在建设前期首先应多引入一大批国内知名的平台电商、垂直电商、仓配服务电商等电商平台；其次线下园区要推进以实现产业集聚为目标，加强引导农村电商产业链中包括运营企业、支付企业、全球供应链管理企业、云平台、智能仓储物流企业、电商云服务等在内的高端企业入驻，有效培育并延伸园区产业链，这样可以将线下园区打造为以农村电子商务发展为主的顶级服务贸易产业集聚生态圈。

3.3　推进电子商务行业应用

推动农村电子商务的应用必须将电子商务广泛应用于“三农”问题的各个领域，在生产、加工、流通等各个环节提高互联网技术的应用及推广。多方向拓宽市场，促进旅游、文化、商贸、教育等领域服务方式的转变，推进网络与实体互动的行业发展模式。重点培育和引进电商龙头企业，树立榜样，提升产业竞争力，一方面促进工业品、农业生产资料下乡，另一方面为农特产品进城开拓广阔的发展空间。加强运用电子商务大数据引导农业生产，实现个性化生产和精准营销。

3.3.1促进农特产品电商应用依托陕西省特色鲜明的农业发展基础，加快建设双向互动的综合信息服务平台，鼓励相关涉农企业、网店开展农用物资网上交易。支持农业企业开展农林特色产品网上销售，在农特产品种植、养殖等基地建立起直接面向市场的电商模式，实现远程电子订货、物流配送、农超对接、信息追溯的农副产品电子服务体系。在蔬菜水果标准化建设上鼓励支持龙头企业，在渔业标准化建设上整体推进库区生态渔场建设。同时，鼓励建设农特产品出口交易平台，建设境外农特产品展示馆，加强重要农产品的出口监测预警，积极应对国际贸易纠纷。

3.3.2推动工业电子商务应用积极发挥电子商务在提升传统工业转型中的作用，全面普及县域工业企业电子商务应用，鼓励中小企业进行资源整合，依托第三方电子商务平台开展工业产品的网络销售，发挥陕西省特色产品优势。实现采购、生产制造、流通仓储、销售一体化，加强供应链之间的协同能力，鼓励企业在研发、设计和制造等环节加强相互协同，增强产品、产成品、存量产品之间的有机转化。同时，大型工业企业可以充分利用互联网提高与产业链上下游企业之间的沟通协作，进一步提升产品的分销能力以及优化服务水平。从传统的大规模、同质化生产逐步向个性化生产转变，有效实现产品供需的对接，引导电商企业向“按需生产，个性化定位”等创新型经营方式逐步转型。

3.3.3加强服务行业电商应用旅游业和商贸流通业是电商服务行业的主要方向。陕西省享有得天独厚的人文与自然旅游资源，大力开发旅游电子商务应用，建立集旅游信息和网销一体的电商平台，运用互联网技术实现旅游资源服务信息的整合与共享，建立包含旅游景区、商店、餐饮、酒店等服务信息的数据库和完备的在线交易功能的电子商务平台。商贸流通电商的应用主要是支持自建电子商务平台，鼓励实力较雄厚的大型商贸企业和大型零售企业建立自己的网上商城，将传统商贸企业的优势向线上转移，并利用线上平台优势进一步推动企业发展，加速实现线上线下一体化经营，鼓励机械制造、食品加工、纺织、新材料等大宗商品交易平台、农产品批发市场等各种类型的专业市场搭建电子商务平台。

3.3.4推动三大产业融合发展以电子商务促进一二三产业融合发展，开发农村电子商务发展的多种功能。以农村为基础，农产品加工为核心，通过“互联网+”高效链接种养业、休闲农业、相关流通服务业等多个行业，促进贸工农、产加销的一体化。依据“互联网+”构建集生产、生活、生态三位一体的农村经济发展新业态，按照数据分析结果加强生产和游赏的可契合性、景点布局和基础设施提升。

农村电子商务发展应该以具有较高区位商、区域内生产总值占较大比重、具有较高关联度的主导产业为本，依据产业集群路径依赖性的特点建立农村电子商务产业园。伴随产业集群的成长，将会形成集电商发布、视觉、运营、数据分析、物流快递、营销推广、教育培训、代运营等一条完整的电子商务产业链。农村电子商务发展应立足当地的特色资源和优势产业，积极开发本土特产品牌。依托各地区自然资源禀赋，在农村优势产业的基础上因地制宜，大力发展特色电子商务，形成差异化的区域竞争优势，既要做到差异化生存，又要做到能满足不同消费能力的人，确保涉农电子商务在激烈的市场竞争中准确定位、快速发展。

3.4　健全保障机制

3.4.1完善政策法规建设完善农村电子商务政策法规保障机制，由陕西省政府按照国家《推动农业电子商务发展行动计划》的要求，并借鉴广东、江苏、浙江等地农村电子商务发展的先进经验，考虑根据陕西省实际情况和发展目标编制《陕西省农业电子商务发展规划》及相关实施细则，同时加快专项扶持政策的推出，对市场主体培育、产业创新发展、生态环境优化、促进产业集聚等给予积极的政策支持，推动传统农业平稳转型，加快陕西省农产品市场升级的步伐。推进电子商务地方标准体系建设，针对电子合同、网络安全、电子商务消费者权益保护、电子商务税收等方面制定服务和管理规范，净化电子商务市场。制定农村电子商务行业数据统计和发布规范，对涉及农村电子商务的企业、平台、园区的物流、支付等交易基础数据进行全面的统计，形成广泛覆盖面、较强完整性、高度有效性的电子商务市场监测体系。产品的质量认证工作等须要相关部门给予规范和指导。“正确引导，科学规范”是各级政府在面对农村电子商务发展时必须要认真思考的课题。同时，由农户到网商，再到正规化的公司运作是需要时间的，随着参与电子商务的农民身份的转换，其须要积累和提升相应的知识和素质，地方政府在支持和帮扶的过程中要注意“度”的把握，过分地“溺爱”也可能会导致畸形发展。

3.4.2优化合作沟通宣传推动形成合作沟通机制，各级商务部门要把农村电子商务建设作为推进农村商贸流通领域改革的一大抓手，给予密切关注和重点指导，建立连贯有效的合作沟通机制，每年应召开3次以上农村电子商务点企业洽谈会，及时接收企业在经营过程中遇到的困难和问题，并及时进行疏导和解决。利用信息化手段在各部门平台或第三方平台建立信息交换通道与共享机制，以便在工作中能够实时了解农村电子商务的运营情况，保证农村电子商务建设有序进行。同时，充分发挥电子商务协会的作用，建立企业和企业之间的开放合作机制，在推动电子商务创新、产业链融合等方面创造机会。另外，还应加强电商宣传培训力度。第一，多角度宣传引导农产品电商。让农户认识到电子商务在农村发展中的必要性及可操作性，真正调动农户利用“互联网+电子商务”的模型。第二，创新培训模式，开展“一对一”模拟培训。邀请电子商务专家，对农户进行现场“一对一”的培训，现场帮助农户在网上开设店铺，现场演示网上销售，这种有针对性和专题性的培训极大地提高了大家的电子商务运用能力，也消除了他们的顾虑。第三，公共管理部门要对积极使用电子商务的农户进行奖励。对积极运用“互联网+农村电子商务”模式、主动参加电商培训的农户进行相关政策性补贴奖励，鼓励职业培训机构面向农民进行系统性的电子商务类职业培训。

3.4.3加强平台安全保障电商平台是向用户提供企业网上贸易、在线业务管理、企业间业务协同等应用服务的全程电子商务平台，该平台可帮助用户有效开展电子商务活动，并将内部管理与电子商务相融合，实现企业商务过程的全程管理，从外部营销到商务沟通、订单产生，到订单的支付、执行、物流等全过程，同时实现企业与上下游业务伙伴间的业务协同，包括询价、报价、订单等的协同，是一个全面集成的应用服务平台，其中安全的商务环境更值得关注。

3.4.4壮大电商人才队伍建立有效的人才保障机制，加强对电商人才的交流和培训，并确保电商咨询、电商信息交流、电商平台建设等服务保障。利用陕西省的科教资源优势，引导鼓励农村政府机构与高校、研究机构进行战略合作，引进知识过硬、经验丰富的外地专业技术团队，引导本地电子商务人才培养，通过培训逐步建立起自己的专业技术团队，以此强化电子商务技术支撑，形成电商高级人才集聚的优势。

由于电商人才需求普遍较大，陕西省的电子商务人才引进与培养要采取多渠道的方式进行。一是引进高级电商人才。该方式主要由陕西省政府和各级地方政府实施，政府要把电子商务人才需求与电子政务人才需求相结合，在政府部门设置相关岗位，用财政资金雇佣水平较高的电子商务人才到陕西工作。这些电子商务人才主要负责陕西省农村电子商务发展的顶层设计工作。二是协调陕西省的学校培养电子商务人才。该方式由陕西省政府引导陕西省的高等院校、职业院校开设电子商务专业，培养符合本地区实际情况的电商人才。政府要鼓励电商企业与高校合作，采取订单的方式培养电子商务人才。陕西省职业院校的生源主要来自陕西本地，鼓励电商专业的学生留在家乡创业。这些学生将成为陕西省农村电子商务的一线工作人才，主要从事陕西省农村电子商务具体业务的实施。三是培训电商人才。该方式由陕西省政府主导，聘请培训教师采取远程教育、面对面授课等方式对陕西省农村有电子商务知识、有需求的人员进行培训。培训教师队伍要具备较强理论知识的高校教师以及较强实践能力的电子商务平台企业的技术。

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