酷炫新玩意儿怎么走向大众

C=CBNweekly H=Joy Howard

智能音响是如今典型的一种产品—它够酷炫，在某个范围内（往往是技术精英圈）颇受欢迎，但要让更普通的大众去购买，似乎又少了那么点说服力。这个时候，往往就需要品牌和市场营销来帮忙，让它走向大众。在Sonos的首席市场官Joy Howard看来，营销人员不应该太高估自己，好的品牌营销应该聚焦在产品本身，塑造好的环境让产品发挥魅力。她还给了一些具体的建议，比如：不做赞助。

C：智能音响在技术精英人群中已经普及，但如何让它普及到更广大的市场群体中？

H：教育市场确实是件要紧事。首先应该明确的第一点是，你总是很容易教育市场，只要我们想要推广的产品、服务和体验是消费者真正感兴趣的。具体到智能音响这个领域，我们就是要提供过去没有的内容和体验，而不是一个基础的播放器。所以你要让人们理解，买智能音响不是因为它智能，而是能给你带来更好的体验和改善。在这个基础上，我们才会做各种市场活动和策划。人们一开始就是买个默认配置的音响，有基本功能即可。现在你会希望它降噪、能无线连接、能够语音交互等等。人们的需求總是在变化。我们很早就意识到和各个流媒体公司合作是智能音响的基础，因为人们不想被版权或者平台限制，他们希望听到任何他们想听的内容。当然从另一个角度，这些流媒体平台的订阅客户也更容易使用我们的产品。这是产品层面最主要的营销合作。

C：除了产品层面，还有哪些具体的办法？

H：最有效的营销方式是让顾客自己体验，所以实体店很重要，它是我们的基础策略。教育市场永远都需要有内容来支撑，尤其对硬件来说。这就像买一个游戏机，要吸引消费者，肯定需要搭载游戏，前两年的VR也是一样的道理。在智能音响领域，你需要让消费者意识到，原本的音响和你真实的需求之间有差距，你要给他一个具体的场景。所以我们在旗舰店里会设置几个具体的听音乐的小屋子，模拟年轻人的卧室、书房、客厅等。我们会询问消费者，你平时在什么时候听音乐、看电视、听新闻。然后带你进入合适的空间。我们发觉有过这种体验之后，不仅消费能得到促进，消费者也能知道自己要什么。除此之外，品牌联合当然也是一种办法。

C：有哪些品牌联合或别的营销活动是你不会做的？

H：这与品牌基因和使用场景相关，我们会和在创造家庭音乐体验方面志同道合的公司合作。还有很重要的一点，我们不做任何赞助。因为赞助无法让人体验到你的产品。赞助本质上是租用别人的资源，但是我们非常强调能够拥有一些东西。如果有人到我的办公室说，我们有个很好的音乐会合作，我会说，抱歉我们不会赞助。你创造不了什么价值，你只能借用别人的创造。如果还有别的品牌可以替代你摆在这个广告位，那么意义在哪里？这说明这个广告位没有帮助你说出你这个品牌真正独特的地方，那么它就不值得做。在之前公司的工作经验让我学到了很多品牌营销的方法，但另一方面也让我知道了哪些事情不该做。

C：当技术本身非常重要时，不同品牌之间还有多少差异？比如在智能音响女上，当语音助手成为最重要的技术，你们的价值又在哪里？

H：听上去像是个产品规划的话题，但实际上和营销很相关。最有效的市场营销是产品效果，所以我们也会为产品团队贡献主意。品牌营销是从产品设计开始的。你设计产品的时候需要知道要给人们带来什么。谈到语音控制系统，它已经大量融入到各种智能设备里面，而人们与设备交互的方式也发生着改变。从这个角度看，确实很重要，但另一方面，如何与这个基础设施更好地结合，提供更好的体验，这里面其实有很多事情可以做。这是为什么我们与那么多流媒体平台开放合作。正是这种做法塑造了一个品牌的差异化特点。（采访：肖文杰）