拆解“小巨人”

许冰清

当外界回顾今日头条、或是运营这一品牌的公司主体“北京字节跳动科技有限公司”的发家史时，偶尔会顺着时间线，一路追溯到2012年5月上线的“内涵段子”，以及再早一点（2012年1月上线）的同类产品“搞笑囧图”。

作为公司最长寿的产品之一，“内涵段子”这个看似“不可思议”的产品，恰好解释整个今日头条产品矩阵得以不断向外延展的基础方法论。

这两个以段子为卖点的产品，也是市面上最早用上“人工智能+推荐算法”理念来分发内容的移动端产品。抓取网络段子的做法虽然面临着版权模糊、内容低俗、重复率高等一系列问题，但内容推送逻辑因为顺应了用户喜好，容易迅速做大规模。

有了这个基础方法论，从移动应用数据分析平台“七麦数据”的跟踪结果来看，仅在2012年这一年内，字节跳动团队就一口气做出了12个“内涵系”思路的小体量应用，分发内容不仅包括文字、图片，也包括更复杂一些的漫画、动图和视频。

“无论是搞笑图片还是段子，我们2012年发布的产品都是进入了应用市场下载量总榜的前20，几乎不需要外部买流量。”张一鸣曾对媒体回顾过这一阶段的创业成绩单。

相比流量，当时更难买到的是用户黏性。“内涵段子”团队近年的公开演讲中曾提及，2012年至2013年间，这款App的每日活跃用户数在41万左右，人均使用时长可以达到18分钟。相比之下，当时正处于上升期、日活用户已经过亿的微信，用户人均使用时长是9.7分钟。

这些“内涵系”的用户，也很快成为2012年8月才正式上线的“今日头条”的首批使用者—靠着一个通过推荐内容、能在多个应用之间完成用户导流的小系统工具“交叉兑换系统”，帮助今日头条获得了80%的初期用户。

用户转化并不是这批早期产品为日后庞大的头条系产品矩阵所积累的唯一财富。它们更大的价值在于摸索出了一套产品运营的基本方法，帮助此后问世的每一个产品，都有机会依靠上一代产品的用户基数更快、更舒适地完成冷启动，再利用自身优势，继续迎来用户规模的爆发式增长。

然而在外界认知中仅有“今日头条”的时代，投资市场和同行一度都看不懂这个应用的存在意义。一个普遍的质疑是：虽然门户在PC时代的优势已经过去，但在市场上已经有腾讯新闻、网易新闻这样优质的客户端时，为什么还要有一个看似雷同的、用机器为用户筛选新闻内容的“今日头条”？

尽管目前早已获得数百倍的超额回报，今日头条的天使轮投资方SIG海纳亚洲基金，在复盘当年的投资决策时也称，当时愿意拿出100万美元，并接受头条500万美元的估值，算是投人而非看中这个项目本身—因为早年投资过旅游搜索引擎“酷讯网”，而张一鸣是离开酷讯后、又有独立创业经历的高管之一。

“今日头条不是媒体公司，而是一家技术公司”的说法，在公司成立的最初几年被张一鸣反复提及。但提的次数多了，外界又看不懂，最终竟好似成了一种只为达成逻辑合理性的“玄学概念”。

“我们对算法有自信，能在给新用户推送的头三个视频里，比较准确地猜出来他的大致爱好。正是因为推荐算法上的自信，抖音才会是现在这样全屏、单条视频直接播放的产品设计思路，而不是快手那样用缩略图、一屏推荐4个让你选。”今日头条公关总监杨继斌对《第一财经周刊》表示。

事实上，外界对于头条系产品矩阵集体展现出的“黑箱”般的技术始终好奇：用户感兴趣于它为何能快速“知我所想”、推送内容越来越契合自身喜好；同类新闻客户端的运营者则感兴趣它为何对社会热点反应极快，是否完全不依赖人工推荐。

这种好奇一直持续到了2018年年初。一场本是小规模同行交流的技术分享会，意外收到了超过1000张来自社会各界的入场报名表。今日头条（以下简称头条）资深算法架构师曹欢欢面对上百位观众，再次讲解了头条推荐引擎的算法原理：

简单来说，这一推荐引擎能够将用户、环境和内容三者有效匹配在一起，也就是“在正确的场合下读到合心意的内容”。于是，用户打开应用、浏览内容的行为数据，会从这三个维度被系统迅速打上数千个特征标签，将特征最匹配的内容推荐给用户后，还会根据后续的互动（包括阅读时长、点赞、转发、评论等）进一步学习用户喜好。人工的运营干预，每天涉及到的内容只有个位数，用以解决那些务必要面向全体用户所做的重要内容推荐。

为克服投其所好原则所导致的“内容面越推越窄”，头条提出的解决方案，是在算法中同时加入了“协同过滤”的部分—即将喜好类似的一小群用户视作整体，综合考虑喜好特征，一次性推送一整套相关内容。

在媒体产品最基础的商业模式—售卖广告这件事上，头条的推荐引擎所掌握的用户特征标签，以及信息流这种产品形式，也让它顺势获得了一个在移动端上相比搜索引擎更有效的广告思路：如果说关键词广告是被动地等待“有需求的人去找合适的品牌”，那么通过内容分发所做的广告，实际能够实现“有诉求的品牌直接找到合适的人”的话语权变化。

伴随在商业模式上进一步打开思路，今日头条在2014年春天宣布完成C轮融资，产品则已经获得超过1.4亿激活用户和超过4000万月活跃用户，公司估值因此提升至5亿美元。但同一时期，以《新京报》社评为发端，一批传统媒体加上腾讯、搜狐两大门户网站集体公开抨击今日头条的版权“原罪”，也就是以爬虫形式直接从网页上抓取内容的做法。

今日头条的应对策略是，一边与这些媒体持续探讨“经过转码改善過阅读体验的抓取方式算不算侵权”，一方面在市场上积极购买合规内容。

“好的内容成本特别高，各家的转载协议都很贵。所以头条在内部做过几个尝试：有些小的网站愿意合作，就让它们直接给头条定制一些内容，头条返以流量；另一种模式就是后来的头条号，建议内容不错的自媒体都来开头条号，当时这部分的签约数是写进部门KPI里的。”一位曾在今日头条参与垂直频道内容管理的编辑对《第一财经周刊》回忆说。

诞生于危机时刻，2014年年底开始试点的“头条号”，自此成为今日头条体系内最关键的底层产品之一，从此也打开了头条之后在文字、图片、视频、直播等各领域都尝试以“补贴创作者”的方式，来丰富内容源的思路。自此，一向以“系统自动推荐”为特长的今日头条，又开始在原创内容运营这个方向上磨炼内功，不惜为此招募大量员工，参与对原创作者的沟通管理甚至是能力扶持。

从这个维度，今日头条对外又渐渐展现出一种“强运营”的姿态。而支撑这种强运营风格的背后的执行力和人效思路，此后又进一步贯穿了头条“商业化”的过程。

值得注意的是，版权内容危机同时还加速了头条的对外投资进程—作为这家创业公司的第一笔投资，它在2014年年底收购了一个名为“图虫”的专业摄影网站，加上之后对东方IC图库的战略投资，自媒体从此依托头条号系统创作传统图文内容时，图片版权方面的障碍已被基本扫清。

当基础运营方法论被进一步完善为“推荐引擎+原创生产体系”，顺应于各种新的内容需求潮流，一批新的媒体产品开始在今日头条这个拥有亿级用户量的App内部被逐一孵化。比如，短视频消费。

今日头条高级副总裁赵添曾向媒体表示，在2016年的前9个月里，今日头条的用户每日人均使用时长从53分钟增长到了76分钟，而其中“差不多有一大半来自于短视频的增长”。

在流量红利的刺激下，各种原创短视频内容从微信公众号和各种专业视频平台快速迁徙至头条号。2016年前三季度相关内容发布量的月均增长率达到了35%。与此同时，原先今日头条App内部“头条视频”这个垂直栏目，也索性独立出来，由此宣布一个名为“西瓜视频”的新产品诞生。

为推广这一品牌“新鲜”的卖点，项目团队曾在北京最“潮”的三里屯搭建了一个巨型西瓜造型、能现榨西瓜汁的线下体验馆，并利用全北京120多个水果店，向市场投放了30万个贴有应用二维码的真西瓜。

“西瓜视频”的产品本质，显然就是今日头条的“视频版”，而它的野心是要做“中国版YouTube”。已有十多年产品历史的YouTube近年在市场上重获关注，也是因其利用Google Brain技术在内容推荐算法上取得突破，才让用户们有了“刷得停不下来”的感觉。

从“头条频道”变成“西瓜视频”，这为头条系的新产品孵化提供了新思路，更多曾被主推荐页面挡在后方的垂直产品和频道，用拆分的办法，为自己在今日头条主应用巨大的用户量中逐渐找到了独立存在的机会。

比如在今日头条的主应用内，原先的汽车频道现已更名为“懂车帝”。享受着头条的技术优势和用户导流的“懂车帝”也做了自己的原生App，擁有一个全新的注册公司和完整的运营团队，任务是培育出一个高活跃度的汽车内容社区，并试水二手车交易。

“目前在同领域的移动应用中，懂车帝的日活跃用户数已经超过易车网，目前仅次于行业媒体内老牌的汽车之家，但差距不大。今年这个团队还没有商业化的指标和压力，最主要的目标就是不惜一切手段，做好内容社区。”一位接近今日头条的人士对《第一财经周刊》表示。

头条官方向《第一财经周刊》解释称，虽然在产品上共享推荐引擎的技术支持，但在公司内部，实际并不存在所谓“主App带产品”的固定模式。换言之，能从一个主站内的功能模块成长为一个独立应用，主App对于其流量带动作用并不明显，而头条不断孵化垂直应用，初衷只是为了“服务好对应的用户群体”。

从另一个角度来看，这些说法也可以被认为是：今日头条孵化产品矩阵的着眼点，从不在于要坚持在公司内部维持和扩大“一个头条”的战略幻想，而是专注于当一类新的内容需求出现时，如何将自己“拆解”成更灵活的独立组件，去迎合用户的这种需求。头条似乎也并不害怕让这些被拆解出来的年轻产品跑到市场上，和那些已有的同类产品正面竞争。

在今日头条总部办公室的一面墙上，用一条时间轴详细记录了公司每个关键产品上线的时间节点。和其他公司不同的是，时间轴上还同时记录了许多同行公司在同期的动作，比如与今日头条对标被记录下的项目，就包括腾讯、搜狐、百度、360等公司的新闻客户端改版、Facebook的News Feed、手机淘宝和UC浏览器的内容化推荐等。但有点微妙的是，针对短视频领域，今日头条则只记下了“快手从GIF社区到短视频社区的转变”这一条内容。

为了更好地应对竞争，今日头条不忌惮在“今日头条”这个用户规模最大的应用内，对各种新的产品想法进行实战演练—就连为什么“懂车帝”能在主应用内直接替换掉“汽车”这个栏目名，而“问答”栏目却并没有改叫曾因从知乎挖角大V作者而名声大噪的“悟空问答”，据说也是头条方面做了A/B测试的结果。按照曹欢欢的说法，目前头条的系统可以保证，每天能有数百个类似这样的A/B测试同时在线运转。

“A/B测试”是技术公司内常见的产品优化方案，它是将部分用户分为两组，分别提供不同的优化方案，通过实际的使用数据，来判断哪种更适合应用到正式的产品更新中。但可以说，头条团队对于这种测试思路则用得更加大胆—同样的一个应用，投放在不同的应用市场时可能会有两种完全不同的名字，或者完全不同的图标。

在某些更大的问题上，今日头条也保持对这类测试数据过程的钟爱。

由于历史上缺乏做UGC（用户生成内容）产品的经验，头条一度在公司内部无法确定“是否要与快手一战”的产品思路。大数据商业服务商QuestMobile的数据显示，在2016年年中，以短视频UGC见长的快手，用户人均单日使用时长达到26.8分钟，当时在这个维度的排名上比快手更靠前的都是以长视频内容见长的视频网站。

在同一个团队内部提出的各种方案，最终变成了两个在半年内被先后推向市场的可用产品：一个是和快手同样走本真路线，但一落地就带着大额用户补贴扶持的“火山小视频”；另一个则是加上了音乐、动态滤镜等多种新奇元素的A.me，产品形式高仿了当时已经在北美市场红起来的一款应用Musical.ly。

在2017年8月去四川做了一场走了“农村路线”的产品战略发布会后，“高仿”快手的火山小视频的日活跃用户数在当月站上了1000万级的重要台阶。QuestMobile的数据显示，从火山小视频的产品上线开始计算，“破千万”的过程一共花了17个月。但更晚上线的A.me的用户规模几乎完全依靠自然增长，却只用了9个多月就达到同样的水平。这使得头条方面开始重新调配资源，将A.me改版为现在的“抖音短视频”。

尽管推荐算法依然是头条方面热衷于给抖音归纳的优势之一，但这款产品之所以能给外界更大的新鲜感，并且在UGC内容中不断发掘出引爆点，反而是要更多归功于其运营策略中“人工干预”的部分。可以说，整个抖音的运营团队目前已经充当了这个平台上众多原生网红的“经纪人”的角色，从签约培训到个人品牌包装、再到广告项目分配等一整套孵化环节均有深度参 与。

在抖音2017年年底用户增长势头正好时，据称头条方面曾给团队追加双月预算至5亿元以上，希望尽可能拿下所有一线明星的内容合作；在热门综艺节目的冠名上，也要实现与同样在砸钱做品牌的快手“均分资源”的姿态。前有美拍、后有拼多多，这些装机量在亿级规模的应用们，品牌营销上大多走过这样一条老路，但老路的确被证明有效。

当然，头条也走出了像“百万英雄”这样撒钱拉新的新思路。诞生于美国的移动端答题互动产品HQ Trivia被中国创业者发现后，很快细分出了像“冲顶大会”这样做独立App，以及像“芝士超人”这样为直播类应用重新拉升流量的两条思路。

同样是利用这个风口，头条的获益之处却不在于一个单独项目迅速走红。通过“百万英雄”，头条一口气连通了矩阵内包括今日头条、内涵段子、西瓜视频、火山小视频、抖音、悟空问答、微头条、懂车帝等多个关键产品，让直播问答发挥了能同时有效拉动各个产品用户数据增长的功能。

七麦数据的相关报告显示，在2018年1月答题模式热度最高的时间段内，西瓜视频在iOS和Android平台合计获得了超过950万次下载量，抖音的下载量更是超过了1150万次。

抖音的快速增长，让Musical.ly的开发团队始料未及。这个产品的团队成员都是中国人，本想利用这一新玩法先“出海”做火模式，再回过头来进入本土市场，但2017年10月创始人阳陆育终于忍不住表示：“很后悔没有早点进入中国，现在满大街的抖，抖得我非常不舒服。”然而一个月后，Musical.ly就宣布它已被今日头条以10亿美元的估值整体收购。

这一收购价相当于今日头条E轮融资额的一半。从2016年年中开始，今日头条在对外投资方面就抛弃了以往只投些小规模自媒体、工具应用和地方广告公司的思路，披露的项目规模开始变大，尤其是针对海外市场的布局逐渐明朗。

“不论在海外还是国内，我们一直以来都比较看重业务的协同效应。所有能与我们较好地进行业务协同的领域我们都会关注。”头条官方对《第一财经周刊》表示。

具体来说，在海外投资中，“头条模式”和“短视频/直播领域”是两个明确的切入方向，引导了News Republic、Daily Hunt、BABE、Musical. ly、Flipagram、Vshow、Live.me等多个产品的投资结果。其中，News Republic、Live.me和Musical.ly都来自于猎豹移动早年在海外市場的布局与投资。

而今年3月20日，张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一的一场公开对谈中，透露的业绩目标之一就是要在3年内，将头条的用户总规模做到50%的“国际化”。

“我觉得张一鸣这一代的企业家，是从创业初期就有国际化格局的。他们相信自己所掌握的技术有希望被用于改善全球市场的产品。”大观资本合伙人韦海军对《第一财经周刊》表示。在创立这支以“出海”产品为主要投资方向的基金前，韦海军曾任猎豹移动的投资总经理，他认为头条在全球布局的另一个厉害之处，在于它敢于执行多品牌、多产品的策略，“因为用户市场本身是分层的，在印度、东南亚这些市场情况只会更严重，而每一个独立产品，如果能切到的都是不同市场的不同消费者，最终加起来的结果就会很可观。”

在与钱颖一的上述对谈中，张一鸣同时披露：目前头条系产品仅有10%的用户来自海外市场。

2018年3月，今日头条6周年年会上，张一鸣除了再次确认“国际化”的业务关键词，也再度提及一个名为“公司产品”的概念—这个写代码出身的管理者为此已经思考了几年，他想要找到一种方法能打破传统的公司管理思路，将公司的人才、资源都像一个互联网产品一样管理、调配起来。

目前，整个头条的员工规模已经接近2万人，然而如果走访这家公司各垂直品牌的HR、公关、市场人员，对方通常无法说清其他垂直业务部门的组织架构或者团队规模，因为这类信息对于绝大多数员工都是保密的。由此也不难理解，为什么IES这个公司内部目前最受关注的业务部门，却从未对外披露过“IES”到底是哪三个英语单词的缩写组合。

在张一鸣的两千余条新浪微博中，这种“保密”思路的伏笔出现在今日头条尚未诞生的2012年2月：“今天听说苹果研发iPhone的秘密项目的时候，连中国区/亚洲区的高管都不知道，甚至，不允许在公司内部打听。是啊，按目标导向，是应该这么做的，为什么不这么做。要按最有利于达成目标的方式做事。”

公司结构的问题，对于这个技术出身的创始人来说，很可能有更简单的梳理方法：商务合作、市场公关和用户增长团队组成“前台”，负责在市场上获取用户；产品、技术运营团队是“中台”，通过优秀的产品服务让用户留存下来，再通过提高活跃度、点击量和用户满意度，将用户转化为稳定的“流量”；商业化产品、商业化销售、商业化运营则是“后台”，负责将流量变成收入。

数位接近今日头条内部的相关人士都向《第一财经周刊》确认了这一思路。这是一个相对灵活的团队结构，但至于是否要独立应用于每一个产品，还是统筹管理，则要视其规模和运转效率而定。据悉，今日头条在内部已经将负责所有产品用户增长的团队与技术团队合并，以更好解决类似“百万英雄”这类新思路在各产品内的落地；另有一个部门，负责统筹所有新产品在市场上投放广告的渠道、预算及投放节奏，避免出现集团内部争抢资源的可能。但同时，某些产品又可以在商业化环节自组团队，以覆盖集团大商务团队尚未覆盖到的品牌客户及行业资 源。

在参与酷讯、饭否、九九房等一系列项目的创始阶段，张一鸣就已经开始尝试在各类管理书籍中寻找管理一个大型组织的思路，并以储备人才的形式，提前防止公司成长过程中可能出现的“大公司病”。产品臃肿、组织复杂、人浮于事甚至内斗等“大公司病”不一定在万人级别的公司内部才会出现—2014年完成C轮融资后接受腾讯科技采访时，张一鸣就曾透露，在当时员工只有100多人的今日头条公司里，已经有了5位管理过200人以上团队的高管。那时，头条在位于北京西北三环盈都大厦租用的几间办公室里，墙上没有海报，门外也没有公司logo，只能看见一排排“大通铺”式的白色办公桌，周边围坐着埋头工作的程序员，而张一鸣则把自己“窝”在这群人之中，面前只摆了一台笔记本电脑，便是他的“工位”。

到了2016年，头条租用两栋连在一起、面积超过1万平方米的全新写字楼作为公司总部时，张一鸣也曾有过“许多公司搬到好的总部就萎靡了”的警惕。

最后，这家公司试图维持住创业初期那种“轻松感”：所有员工之间彼此以“同学”相称，可以穿着拖鞋在公共区域来回游荡，午餐晚餐共享一个简约的大食堂，在下午争抢零食。

在这个公司内部，张一鸣并不是他们的“班主任”，而是一个在欧洲杯期间试图在开阔的屋顶组织喝啤酒观赛活动的同龄人；但这个被同事认为“没有撒谎技能”的人，与其创造出的诸多产品一起，在活力極强的中国互闻网行业内，已被视作是最快能威胁到BAT级大公司地位的新生力量。