基于IPA方法的乡村生态旅游游客价值感知影响因素分析——以广西钟山县龙岩生态村为例

周妮笛 ，李 毅 ，b，徐新龙 ，董 清

（1.湖南农业大学 a商学院；b继续教育学院，湖南 长沙 410128；2.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

党的十八大以来，党和政府十分重视绿色生态文明建设、区域经济和旅游扶贫事业的发展[1-4]，先后出台《关于促进全域旅游发展的指导意见》等多项支持政策，取得了显著成绩。《农民日报》报道：据不完全统计我国2017年乡村旅游营业收入6 200亿元，接待游客人数22亿人次，占全国旅游总收入的约12%，占全国总旅游人数的约44%，较2016年分别增涨4.78%和8.78%。由此可见，我国乡村旅游正处于“井喷”发展之中。

尽管乡村旅游业取得了巨大的成功，但游客对乡村旅游地投诉、不满的报道常见报端，游客与旅游经营者矛盾有进一步加深的危险，这将影响旅游业大好发展的前景。究其原因，这主要是因为旅游地缺乏对游客需求进行全面、细致、深入、及时地分析，导致旅游产品、旅游接待服务与游客需求不配配。本研究以广西钟山县龙岩生态村为例，从游客感知价值视角出发，对乡村旅游游客感知价值影响因素进行研究，旨在站在游客角度，对乡村旅游地提出针对性建议，促使其及时制定相关政策、调整营销政策、完善配套服务，为改善乡村旅游服务及提升游客价值体验提供参考建议。

1 研究设计

1.1 区域概况

龙岩生态村位于广西省钟山县珊瑚镇以北约4 km，县道706旁。珊瑚镇地处钟山县南部，距县城29 km，距桂林市207 km，桂江一级支流珊瑚河的发源地。龙岩村依龙泉山沿珊瑚河而建，村内山、水、林、涧、洞广泛分布，是典型的喀斯特地貌，是乡村生态旅游、休闲度假胜地。2014年以来，龙岩村作为钟山县第一批“生态乡村”示范村，按照乡土特色、宜居宜旅的生态乡村建设要求，打造了龙泉公园、古榕迎宾景区、攀岩娱乐区等多处乡村生态旅游景点，年接待游客过万人次，旅游收入超千万，是广西乡村生态旅游的一张名片。

1.2 调查内容

本研究采用问卷调查获取相关数据，问卷主要包括以下两部分内容。

1.2.1 游客个人属性

这主要包括性别、年龄、受教育程度、家庭人均收入、区域以及乡村旅游次数等要素。

1.2.2 游客感知价值影响因素

主要用李克特的5级量表设计了问卷设计，分别从环境价值、游玩价值、产品价值、服务价值、感知价格等5个一级因子和20个二级因子对龙岩生态村进行研究[5-9]。详见表1所示。

（1）环境价值。环境对大部分游客来说是出游的第一关心要素，环境优美的地方，游客流量就大。

（2）游玩价值。游玩价值是吸引游客的关键因素。当一个旅游地拥有新颖的旅游项目或比较有特色的体验感受时，往往更具吸引力。

（3）产品价值。一个旅游地的产品是一个地方的特色代表，对于乡村来说，更具有乡村独特的气息，部分游客会因为某种特色产品而选择乡村。

（4）服务价值。服务是无形的手，服务体系完善，游客评价越高，旅游地知名度越高，进而影响游客感知价值评价。

（5）感知价格。价格是游客最关注的因素。合理的价格能提高游客出游率。

表1 乡村生态旅游游客感知价值影响因素Table1 Factors influencing the perceived value of rural ecotourism

1.3 数据来源

本研究采用随机抽样问卷调查法，数据来源于2016年12月至2017年12月间五一、十一等节假日对来龙岩生态村250名游客进行的调查，其中有效问卷数234份，无效问卷16份，有效率93.6%。

1.4 研究方法

采用Excel2007和SPSS22.0软件对收集来的问卷数据进行统计处理。首先，利用描述性统计方法，统计游客性别、年龄、收入等基本情况，分析各类人群占总样本的比例；接着利用调查数据进行实证分析，主要是对乡村旅游游客感知价值影响因素进行信度与效度分析、因子分析、配对样本T检验、IPA分析等[10-12]；最后得出结论和提出建议。

1.5 统计性描述

根据表2统计分析，可以得出：乡村旅游市场主体偏向女性，在随机抽查对象中，女性占57.69%；游客年龄大体在18至40岁，占调查人数的76.92%；游客教育水平以大专本科层次居多，占近60%；中等收入水平游客比较注重旅游，月收入在4 000元占目前乡村旅游市场的绝大部分；大部分游客来自基层，占总游客的67.95%；游客一年中乡村旅游次数在1到3次之间。

表2 游客基本情况统计性描述Table2 Statistical description of basic definition of tourists

2 结果与分析

2.1 各项检验与因子分析

（1）信度效度检验。信度是检测研究一致性和可靠性指标，本研究采取Alpha值衡量，本研究Alpha值为0.923，大于0.7，说明量表具有较高的信度；本研究采取因子共同性值衡量效度，本研究因子共同性值均大于0.5，说明量表效度高。

（2）KMO测度及巴特利特球体检验。该检验主要是为检验数据能否做因子分析。本研究KMO值为0.923，大于0.7，说明该样本数据适合做因子分析；巴特利特球体检验显著性概率为0.000，小于1%，说明数据相关矩阵不是单位矩阵，具有相关性，该样本数据适合做因子分析。

（3）碎石图和旋转原矩阵分析。通过分析表1中20个因素，被归为4大主成分，且各特征值都大于1，而且20个因素负荷量都大于0.45，说明各因素具有比较显著的相关性，4大主成分旋转后的特征值累计解释变异为71.76%，即涵盖了71.76%的信息。因此，将4大因子分别命名环境价值、游玩价值、产品服务价值、感知价格。

（4）T检验。该检验为检测同一个游客回答影响因素的重要性和相对表现性是否具有显著性差异，目的是看样本是否有必要进行IPA分析。经过测算发现：四大因子配对均数差值为正值，有一定的差距，并且T检验显著性概率sig值小于0.05，因此IPA分析对本研究具有操作意义。

2.2 IPA分析

2.2.1 游客感知价值影响因素重要性分析

（1）游客感知价值影响因素重要性总均值为4.10，四个维度中，游玩价值均值最低3.403，环境价值指标均值最高4.354。按均值大小排名，来反映因素重要性程度。排名前5名分别是：清新空气、自然山水景观、整洁卫生环境、从业人员服务态度和卫生舒适住宿环境。其中3个属于环境价值因素和两个产品服务价值因素。影响不是很重要的后5个因素是：地方特色农产品、水上娱乐、垂钓、攀岩、文艺汇演。这5个因素中，1个属产品服务价值因素，4个属游玩价值影响因素。以上结论说明，影响游客对乡村旅游游客感知价值评价中，对游玩价值因素不是特别看重，而对环境价值、产品服务价值和感知价格等因素高度关注（见表3）。

（2）样本偏差对指标排名会产生影响，甚至会改变指标排名。文中标准误差处于 0.05～0.08之间，我们从数据中可以看出，这样的偏差不会影响指标的排名，后文的IPA 分析和结论也不受影响。

表3 游客感知价值影响因素重要性均值分布Table3 The importance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.2 游客感知价值影响因素相对表现分析

（1）游客感知价值影响因素相对表现总均值为3.81。四个维度中，环境价值均值最高4.078，游玩价值均值最低（见表4）。按均值大小排名，来反映因素实际表现程度。排名前五的因素分别是：新鲜空气、自然山水景观、纯朴乡土风情、整洁卫生环境、特色古建筑。值得关注的是这五个都是属于环境价值因素。排名后5个因素分别是：娱乐价格、水上娱乐、垂钓、文艺汇演和攀岩。这5个因素中，一个是感知价格因素，四个是游玩价值因素。和前面重要性分析结果比较而言，在环境价值方面，龙岩生态村环境价值基本达到游客要求，在特色古建筑方面超出了游客预期。而游玩价值方面相对不足，说明龙岩生态村旅游在游玩方面有待加强，但从总体评分来看，游玩价值也超出了人们的预期设想。在感知价格方面，总体上没达到游客预期设想，价格偏高。

（2）样本偏差对指标排名会产生影响，甚至会改变指标的排名。文中的标准误差处于0.05～0.07之间，我们从数据中可以看出，这样的偏差不会影响指标的排名，后文的IPA 分析和结论也不受影响。

表4 游客感知价值影响因素相对表现均值分布Table4 The relative performance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.3 游客20个感知价值影响因素IPA方格图

从前面研究可知，游客感知价值影响因素重要性和相对表现性之间存在显著性差异，需要继续运用 IPA 方格图，对游客感知价值影响因素进行二维比较分析，从而清晰地看出哪些是重要的影响因素，哪些是不讨重要的影响因素。图1纵坐标以重要性总体均值4.10为中轴线，横坐标以相对表现性总体均值3.81为中轴线，并分为四大象限。

图1 游客20个感知价值影响因素的 IPA 分析Fig.1 The IPA analysis diagram of 20 perceived value factors of tourists

（1）第一象限指标。对游客来说，这是既重要又表现好的指标，是乡村生态旅游中要引起重视的指标。指标共有13个，分别是：新鲜空气、自然山水景、特色古建筑、纯朴乡土风情、整洁卫生环境、餐饮价格、住宿价格、交通价格、特色美味餐饮、卫生舒适住宿条件、从业人员服务态度、从业人员管理水平、公共设施便利性。因此，管理方要特别注意以上因素的管理。

（2）第二象限指标。对游客来说，这是一般重要但表现好的指标，说明指标落在该区域内时，实际表现不错。但这些因素对游客感知价值影响不是很大，说明旅游地在游客脑海中的印象与实际表现有出入，努力的方向需进一步调整；位于这个象限只有地方特色农产品一个。

（3）第三象限指标。对于游客而言，不是重点考虑的因素，重要性和实际表现都一般的指标。在第三象限因素有4个，分别是水上娱乐、攀岩、垂钓、文艺汇演，说明这些旅游项目没有吸引力。

（4）第四象限指标。对于旅游地而言，这是急需改进的方面，其重要性高而实际表现又比较差，说明旅游地在这些方面做得欠缺，这些指标分别是娱乐价格和购物价格。因此，管理方要特别加强以上两个因素的改进。

2.2.4 游客4大类感知价值影响因素IPA方格图

图2是4大类游客感知价值影响因素 IPA 分析图，图中坐标还是以均值平均值作为横纵坐标轴。从图中可知：4大类因素中，游玩价值、产品服务价值和感知价格位于第一象限，表示这三大方面是游客特别重视的，并且龙岩生态村在这三个方面表现得好；位于第三象限，说明游玩价值对于游客来说举足轻重，而其旅游地实际表现也一般，这是急需改进的方面。

图2 大类游客感知价值影响因素的IPA分析Fig.2 The IPA analysis diagram of categories’ influencing factors of tourists’ perceived value

3 结论与建议

通过广西钟山县龙岩村的实地调查研究，结果显示：乡村旅游市场主体偏向于文化程度在专本科层次、年龄介于18至40岁间的女性，且年出游1至3次。通过实证分析发现：环境价值、游玩价值、产品服务价值和感知价格是四大重要因素，游客对游玩价值、产品服务价值和感知价格特别重视，且龙岩生态村在这三个方面表现较好，但游玩价值对游客重要，但龙岩生态村表现也一般，急需改进。对照熊剑平（2008）、张春琳（2012）、马世罕（2012）以及周杨（2016）等学者的研究成果发现本研究在研究方法上更加复合系统，综合运用了因子分析、IPA分析方法；在研究结论上更加精准，将爱好乡村旅游的人群锁定在中青年女性；但也存在忽略季节、距离、当地社区居民参与等方面的思考，这也是需要进一步加强的方面。

根据以上结论，我们提出以下建议：

（1）发挥当地优势，打造品牌。乡村生态旅游应更加注重对原生态自然景观以及特色古建筑的保护，旅游地应牢牢抓住其“乡村性”的核心特征，保持纯朴的乡土风情，将本土特色产品和民族文化发扬光大，创造国内乃至国际知名品牌。

（2）实施差异战略，增加体验。乡村游玩项目少且同质化严重，导致游客在感知价值评价最低，旅游地应抓住中青年人这一目标市场，分析该年龄阶段的特征，增加新的游玩项目，注重差异性和体验性，并制定出相应的营销政策。

（3）建立立体宣传，增加实惠。注重利用“互联网+旅游”的思维，可通过网络、微信、微博以及社区等多种形式进行宣传；也可通过请明星代言、与旅行社合作举办大型活动等扩大宣传覆盖；但同时可在节假日和民族特殊节庆日中，为回头客制定相应的优惠政策，吸引更多游客。

（4）严格控制价格，规范管理。乡村旅游地应加强对价格与服务的规范管理，以提高游客感知价值，当地政府部门也应加强对旅游地服务监管，制定健全的法律规章制度，运用行政手段，对旅游地物价进行干预，打击不法商家，提升服务质量，维护旅游地形象。