新常态下商业地产项目的运营模式研究

李妍 张尚 梁晔华

摘要：近年来，虽然我国商业地产发展迅猛，但是，却出现了运营困难的现象。本文分析了新常态下商业地产运营模式转型的背景，总结了新时期商业地产项目的主要运营模式，并基于案例分析探索了新时期运营模式的发展趋势。最终研究表明，明确了逆向思维模式和轻资产模式应该是我国商业地产运营模式的发展方向，并为我国商业地产开发商选择合理的运营模式提出建议和参考。

Abstract： In recent years， despite the rapid development of commercial real estate in China， there is a phenomenon of operational difficulties. This article analyzes the background of commercial real estate operation mode transition in the new normal， summarizes the main operation mode of commercial real estate project in new era， and explores the development trend of operation mode in the new era based on case analysis. The final study shows that it is clear that the reverse thinking mode and light asset mode should be the development direction of the commercial real estate operation mode in China and make some suggestions and references for our commercial real estate developers to choose a reasonable operation mode.

关键词：新常态；运营模式；商业地产

Key words： new normal；operation mode；commercial real estate

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）10-0024-05

0 引言

近年来，我国商业地产发展迅猛。2010年万科、中粮、保利等大型房地产开发商纷纷提出了商业地产开发运营的战略规划，并规划商业项目的开发比例将占企业总体开发投资的20%-30%（王秀玲、李文兴2011）。而截至2015年末，商业营业用房投资额高达14607.49亿元，占2015整年房地产投资总额的15.2%。可见商业地产在房地产业中的地位越来越重要。

然而，商业地产在快速發展的同时也出现了运营困难的现象，主要原因在于两个方面：部分开发商采用“先开发，后招商”的住宅开发模式，忽视了后期商业经营管理，项目缺乏专业的运营商；而电商的迅速扩张，改变了传统的消费方式，现在网络购物成为大部分人的主要消费模式。由此，大大减少了市场对实体店的需求。很多地区都出现了商业地产项目大量闲置、难以经营的现象。

随着商业地产的不断发展，国内相关研究成果也逐渐增多。但是，对商业地产运营模式系统研究的文献较少。本文分析了新常态下运营模式转型的背景，探索新常态下适用于我国商业地产项目发展的运营模式，为我国商业地产的运营模式提出可行的建议和参考。

1 新常态下商业地产项目主要运营模式的理论分析

1.1 概念的界定

从整体上看，经济新常态包含着经济增长速度转换、产业结构调整、经济增长动力变化、资源配置方式转换和经济福祉包容共享等全方位转型升级，经济进入了高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段（周正祥等2015）。Zhang等（2016）也认为伴随着我国经济发展已经进入新常态，同时房地产市场也转向新常态发展，主要表现为投资增长速度稳定和消费需求饱和。

国内研究人员按照广义和狭义区分了商业地产的内涵，广义上来说是指非生产性和非居住类的物业，包含会议中心、公寓、商业街、酒店等商业服务经营场所（孙哲峰 2012）；狭义上来说，商业地产指用于商业用途的房地产，包括饮食、娱乐、休闲等需求服务（刘爱玲 2012）。本文中的商业地产指的是狭义概念上的，即为了满足企业的利益和消费者的需求，开发商或投资者建造能为消费者提供的交易经营平台。

1.2 新常态下运营模式转型的背景分析

1.2.1 商业地产的发展容易受到政府调控的影响

采用重资产模式的商业地产开发商大部分资金是通过物业增值来获得银行贷款，接着继续投资商业地产项目，由此形成一个完整的投资收益循环（如图1所示）。由此可见，当物业增值的速度大于资金借贷成本时，整个循环是可持续的。但是，若该循环受到外部环境影响，如政策调控、消费行为改变等，该良性循环的回路将会受到冲击。

为了促进商业地产健康地发展，我国出台了不少土地政策、金融政策及税收政策。而根据方正证券的统计表明，1998-2002年是我国鼓励发展商业地产的阶段，2003-2008年是长期收紧商业地产发展的阶段，2009年又鼓励发展商业地产，2010-2013年则又开始收紧发展商业地产，2014-2016年上半年是刺激发展商业地产，2016年9月至今则又收紧发展。陈言（2013）则表明抑制性政策调控是有助于降低开发投资比例和抑制土地价格，所以商业地产行业周期性强且容易受宏观政策影响。

1.2.2 商业地产的投资市场逐步稳定

从商业地产的投资额增长率来看，2000-2013年，我国商业地产的开发投资额增长率极快，由580亿元增长至11945亿元。而2015年，商业营业用房年投资额增长率仅有1.82%，商业地产投资额增长速度显著减缓（详见图2所示）。

而从市场竞争的激烈程度来看，众多民营及国有商业地产开发商迅速占领商业地产市场的同时，也有凯德等外资控股的商业地产开发商参与了市场竞争。在土地成本方面，根据国家统计年鉴可知，2005-2015年，土地购置费用逐年增加（详见图3所示）。由于市场竞争越来越激烈、土地成本逐渐增加，商业地产开发的门槛提高了很多、风险也持续增加，市场集中度越来越高，其集中表现是大型的商业地产开发商占有越来越多的市场份额，商业地产投资逐步稳定、商业地产行业也转向理性发展的趋势。

1.2.3 同质化现象还是比较明显

十九大后，我国社会主要矛盾已经发生变化，即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，属于社会主义新时期。在我国的很多地区，购物中心等类型的商业地产项目已经出现了供大于求的现象，同质化的竞争现象比较明显，在同一片区，出现了大量的同类型购物中心、办公楼等物业的供应，使得市场难以充分地消化吸收。

十九大报告中，明确指出“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”。消费及相关的商贸业的地位开始得到了提升。由于消费方式和结构发生巨大发展和变化，消费者需求也越来越多元化，例如如今消费群体更加关注体验、品质、个性和口碑。

綜上所述，在政府的宏观调控影响下，我国的商业地产投资逐步稳定，由于同质化的市场供应带来了供大于求的饱和状态，这些都对新常态下我国商业地产项目运营模式的转型产生了不同程度的影响。

2 新常态下商业地产项目的主要运营模式

2.1 新常态下商业地产项目的主要运营模式基本概念

一般认为，运营模式主要分为逆向思维运营模式（以下简称为“逆向思维模式”）、轻资产运营模式（以下简称为“轻资产模式”）和出租产权运营模式（以下简称“出租产权模式”）。

商业地产项目逆向运营开发指以运营可持续发展为目标，从项目全流程和整体布局的角度出发，通过逆向思维角度解决问题的方法，提出商业地产项目前期策划阶段的可行性方案（金巍 2012）。针对运营全流程分析，逆向思维模式是通过“逆向思维”逻辑，主要分析消费者市场、定位项目、招商内容及后期运营管理四个运营流程（杜鹃 2010）（如图4所示）。例如，万达第一代和第二代产品中，前期策划的市场定位、业态配置等都没有实现整体统一的系统全局规划，采用短期操作的方式，主要重视融资、拿地、招商和营销板块，而忽视反向思考项目的能力，造成不少项目出现了运营困难的情况。

轻资产模式最早是由麦肯锡咨询公司提出概念，该模式是企业利用各种资源要素，如品牌文化、价值主张、客户资源及关键流程等，以智力资本的运营为基础，并整合开发商内外的优质资源，进而实现最低投入得到最大化利益价值的商业地产运营模式管理（如图5所示）。2014年至今，国内华润、万达、大悦城等商业地产开发商由于受到现金流、融资、土地成本、税收和行业竞争的压力，逐渐地由传统的重资产模式转向了轻资产模式（李玉 2015）。

而根据不同的合作方式，轻资产模式分为股权合作式、品牌运营输出式和资本运作式三种模式。股权合作模式是指商业地产开发商将已建的重资产项目中的一部分股权转给投资方，或者项目立项开始就占据大股操作项目。品牌运营输出模式是开发商先筛选出优质项目，然后将这些项目进行输出管理，投资商负责优质项目的开发并获得相应的收益，而商业地产开发商则获得品牌使用费和运营管理费等。资本运作模式是指先发行私募基金等融资方式来收购物业，然后通过专业运营团队培育发展项目以获得项目的价值或小股操盘运营项目，最终REITS出售退出并获取差额收益或单纯的分享收益（李玉 2015）。

2.2 新常态下商业地产项目的主要运营模式分析

2.2.1 逆向思维运营模式的特征及发展趋势

创造优质的商业地产项目需要坚持依据逆向思维运营方式，从消费者的角度进行项目研究和规划，以满足美好的消费需求。

根据逆向思维运营模式的概念可知，逆向思维模式具备三个基本要素特征：整体布局、反向思考和长期战略。逆向思维模式重视的是商业地产开发运营的全过程（金巍 2012），从全局角度的视角来整体评估商业地产项目。不光从整体布局角度来提供适当的策略和解决问题的方式，还能在拿地之前解决后期运营中的问题及市场消费者，反向思考并规避了可能出现的问题（杜鹃 2010）。总的来说，商业地产开发商应该更多地运用逆向思维运营模式。

2.2.2 轻资产运营模式的特征及发展趋势

轻资产中关键要素是较少的固定资产和较大的流动资产，所以本文从融资渠道、资本结构风险性和核心竞争力三方面分析轻资产模式的特征。轻资产模式具备融资方式多样化、分散的风险性和明确的分工的特点。从资金运作效率来看，轻资产模式中资金运作效率高，有助于投入下一个项目的运作，迅速地扩大项目的规模。从项目融资渠道的国际经验来看，美国轻资产公司资金来源中，大众资金占70%，而银行贷款和自有资金投入仅各占15%，多样化的融资方式防止了项目资金流的断裂，有助于抵抗项目的财务风险（李玉 2015）。从收益来源来看，轻资产模式主要是通过增值服务获取收益，例如品牌溢价收益等软实力收益。

面临着商业地产项目调控低谷期，土地效益逐渐降低，商业地产开发商虽然难以依靠土地增值获得银行贷款，但是却可以凭借自身的专业化运营收益来对抗环境风险。另外，轻资产模式具备土地储备量少和充足的现金储备量的特征。伴随着商业地产的新常态的出现，轻资产模式拥有充足的优点，未来商业地产开发商将会向轻资产模式方向发展。

3 案例分析

为了使得本文更加具有说服力和信服力，采取多案例研究的方法，至少需要4个以上（Herriott & Firestone 1983）。本文共分析了5个项目案例，其中万达项目案例是详细地分析项目运营的过程及模式的特点，而其余4个项目案例则是列表阐述了项目运营成果及特点（如表1所示）。

3.1 万达案例简介

2000年，万达集团转向商业地产，首推第一代单店产品，迄今为止共推出四代万达产品。2015年万达集团首次提出转型轻资产模式，并且万达表示将会坚持轻资产运营的道路。截止2016年底，新开业50个万达广场，全国共168座万达广场，商业地产年收入达到1430.2亿元。2017年7月，万达集团转让77个酒店和91%的股权旅游城给融创集团后，又卖出江苏盐城和江西南昌西湖等万达广场项目。

2016年，北京丰台区槐房村项目是万达商业地产首个合作类轻资产项目。该项目总建筑面积为23万平方米，位于槐房村位于北京市丰台区南苑乡，南四环公益西桥以南。该项目包括购物中心、室外商业街等业态，实现了购物、休闲、娱乐的“一站式”生活新体验，也是万达参与北京市新农村建设的典范。

3.2 逆向思维运营模式分析

3.2.1 逆向思维模式的背景

2005年，万达商业地产开设了我国唯一一个拥有商业规划院，同时也是全国第一家专业从事城市综合体及大型购物中心开发、设计、研究的商业规划、建筑研究机构，是集设计、管理、研发于一体的智力密集企业。由此可见，由于万达商业早就遵循着逆向思维模式，基于消费者的需求变化，在前期策划阶段，细致地完成调研工作。

3.2.2 逆向思维模式的运行操作过程

槐房村项目是通过前期调研的基础上，满足了消费人群的需求，提高了用户体验，其中在前期的选址及设计阶段，万达的规划研究院都会征询入驻商家的意见，并尽量平衡满足商家及消费者的需求。商业规划研究院负责商业地产的所有开发项目的前期调研工作，在项目可行的情况下，参与概念设计、方案设计、初步设计等业务，并全程参与成本控制、技术支持等工作，最终负责验收等一系列工作。

3.2.3 逆向思维模式的运行特点

在前期策划阶段，万达首先对槐房村周边的市场进行定位，对消费者的需求及喜好进行分析，综合地评估该项目的可行性。万达槐房村项目增加设置了体验店，采用精品超市来替换一部分面积的传统超市。目前，商业地产项目正在转向精神体验型项目，逆向思维运营模式正是提前合理地了解并满足消费者需求，有助于商业地产健康地发展。

3.3 轻资产运营模式分析

3.3.1 轻资产模式的背景

伴随着商业地产行业新常态的出现的行业趋势发展，万达集团董事长曾在2016年度会议上表示，房地产调控对商业地产项目的开发造成了负向影响，万达提出的轻资产模式正好降低了地产周期性的风险，而且商业地产市场投资逐渐稳定发展，利润率也逐渐降低，亟需找到新的模式来获取高额的利润额。同时万达集团内部的资金负债率较高，商业地产前期高额的投入加剧了万达集团资金的压力，而且万达广场通过出租方式，也减缓了资金回收的速度。结合行业的发展与企业自身的竞争力，万达集团提出去地产化和轻资产模式的战略转型战略规划。

3.3.2 轻资产模式的运行操作过程

万达集团经历了17年商业地产知识的积累和实践经验的沉淀，已经具备了丰富的专业商业地产运营能力和商业地产人才储备，同时其品牌溢价逐年提升。槐房村集体企业拥有巨额的资金和集体土地运营权力，并且需要项目稳定的资金回报。正是因为拥有以上的合作契合点，两个主体之间能够达成稳定的战略合作基础。

槐房村项目的运作模式是通过分工协作方式取得项目的成功，项目中万达负责项目规划设计、建设管理和招商运营工作，而槐房村集体企业则负提供项目的土地使用权、土地出让金及项目建设所需的全部投资。

3.3.3 轻资产模式的运行特点

对于万达集团来说，该项目的运作不仅减少了资金占用投入且不容易受到房地产经济周期的影响，而且可以通过投资方良好的资源配置能力开发优质且地理位置绝佳的土地。万达拥有极强的品牌影响力，通过合作式轻资产模式可以减轻万达运营风险。

在轻资产模式中，万达获得总净租金的30%，合作方获得剩下的70%，由于该模式中合作方负责投资和土地，所以整个项目中万达无需资本化。而且，该项目的土地性质是集体用地，采用重资产模式则该项目无法办理产证，进而无法将营业收入计至万达的资产表。但是，该种轻资产模式能够采用分工协作的方式，合作伙伴成功地打消了村民的顾虑，超过90%的村民投票赞成该土地开发成万达广场。不仅是万达广场采用轻资产运营模式，在影视、体育、旅游等产业上也全面落实轻资产战略，可见万达集团会坚持轻资产运营模式。

4 结语

新时期商业地产项目运营模式将以消费者需求和体验为核心目标，逆向思维方式考虑运营项目以迎合最新商业地产发展，并持续推广轻资产运营。立足于商业地产新常态发展、消费升级、电子商务的新竞争环境和商业地产投资属性的新时期时代背景，而逆向思维、轻资产运营及出租产权的诸多优势也推动了新时期商业地产项目的运营模式发展，如万达、华润等知名企业都在探索该模式的发展，未来一段时间内将会坚定不移地推广实施。

消费者需求是商业地产项目实现价值的直接体现，万达的第一、二代产品由于动线太长，同一楼层之间业态规划不一致等原因，造成项目人流量稀少且后期运营困难等状况，所以我们需要注重消费者体验感，以消费者为本，坚持逆向思维运营模式。由于商业地产项目面临着电子商务的冲击，并且前期资金投入量大且周期性长，造成商业地产项目运营困难。伴随着企业运营能力和品牌知名度的提升，商业地产企业可以持续采用轻资产运营模式，拓宽了商业地产的融资方式，并释放出资金运行的压力。

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