资本主义发展视野下的英国消费史研究

王 洪 斌

(湖南科技大学 艺术学院,湖南 湘潭 411201)

近四十年来，西方史学的研究领域、研究方法和研究成果不断推陈出新。消费史研究正是在这一史学潮流发生转变的背景下产生的, 并产生了重要影响。本文试图对英国消费史出现的历史背景、英国消费史学家围绕近代资本主义发展与消费的关系所进行的一系列探讨，以及消费史观念在英国历史研究中的地位及研究意义作一番梳理和分析。

一、英国经济史研究的转向与英国消费史研究的发轫

自从有了人类就有了消费，消费作为一种社会现象自古有之，并且很早就受到经济学家的关注。例如，在18世纪英国商业革命风起云涌之际，亚当·斯密就看到了市场在消费需要的巨大刺激下急剧扩张，直接推动了前工业社会经济的增长，并认为消费是一切生产的唯一目标[1]14。只可惜之后消费并没有因此而受到重视，19世纪以后的经济学家逐步背离了亚当·斯密这一思想，认为需求只是市场上商品供应的被动反应，经济增长的动力主要来自于生产[2]7。萨伊更是认为，市场上的供给能自动引起需求，生产不仅决定消费而且创造消费，这就是萨伊定律所确定的唯生产论[3]13。此后受这一学说的影响，经济史学家都将注意力放在生产要素上，需求和消费很少受到关注，即使涉及消费，也是从生产的视角出发。直到20世纪30年代资本主义大危机的来临，为了扭转经济过剩所带来的经济危机，经济学家凯恩斯提出了有效需求理论。他认为，消费可以促进充分就业，引发投资和生产效率的提高，从而拉动经济增长。凯恩斯的理论被当时的美国政府所采用，克服了美国需求不足的问题，扭转了国内严峻的经济形势。从此，重视需求和消费引起了敏锐的史学家的兴趣和关注，部分历史学家更是追本溯源，把目光转向了18世纪转型时期英国的消费，并从消费的角度来研究生产和工业革命。吉尔博就是这样一位史学家，他认为工业革命是以消费的扩展为条件的，没有巨大消费的推动，工业革命很难发生[4]263-264。

作为历史学科研究领域的一个重要分支，专门的消费史研究的出现却是最近40年的事情。20世纪70年代后期和80年代初期，在研究方法上，欧洲社会史家开始放弃经济决定论的因果模式，重新认知文化的重要性，也使得消费文化成为历史研究的一个新热点。当时消费文化研究的勃兴还与新史料的发掘和利用有关，包括遗嘱财产清单、遗嘱、日记、拍卖报告、账本、档案、广告杂志等被广泛运用到消费史的研究中，用来分析和重构消费者和消费文化。受此影响，布罗代尔的《15世纪至18世纪的物质文明》一书辟有专章对近代早期欧洲包括英国的衣食住行进行了介绍，为日后研究消费文化奠定了基础，特别是通过比较研究，认为西方资本主义的发展并不是一朝一夕出现的，其基础存在于长时段的物质生活中，并经过长时段的演变而构成的。第一部提出消费社会的著作是尼尔·麦肯德里克、约翰·布鲁尔和约翰·普拉姆三人合著的《消费社会的诞生：18世纪英格兰的商业化》一书，该书正式提出了消费革命和消费社会的概念，指出时尚的流行，社会的仿效作用使得英国社会形成了一种滴涓效应，中间阶层模仿上层，下层模仿中间阶层。18世纪，英国社会出现了一种普遍的奢侈，为了吸引顾客，商业广告被广泛运用在贸易卡片、报纸杂志等媒介上，这进一步促进了消费品快速替换和时尚的流行，同时商品制造者为了满足与应对日益扩大的消费市场，他们通过技术革新，运用新工艺、新材料和多样化的产品设计，从而拉动了生产发展和技术变革，推动工业革命的发生[5]1-11，43-49。洛娜·韦瑟里尔对英国1660—1760年这一社会转型时期消费与物质文化进行了研究，认为这一时期的消费主体、客体都发生重大变化，在消费主体上以皇室贵族为主的消费群体开始转向以中间阶层为主的大众消费群体，并就消费主体的社会地位、职业和财富状况如何影响消费进行了分析[6]133-168。

二、近代英国的消费与资本主义工业的发展

17、18世纪的英国正处在社会转型时期，商业革命推动着英国逐步从传统自给自足的农业社会向以市场为主导的资本主义商业社会转变；这一时期，由于英国确立了海上霸权，海外贸易的蓬勃发展，资本主义世界市场开始形成，世界日益联系成为一个有机整体。许多经济史家正是从这样一个大的时代、社会背景来考察近代英国的消费状况，并进而探索英国的消费与资本主义发展之间到底有何种因果关系。玛克辛·伯格的著作《18世纪英国的奢侈与愉悦》和论文《追求奢侈：全球史和18世纪英国消费品》《从模仿到发明：在18世纪的英国创造商品》以及安妮·麦坎茨 的论文《作为全球消费者的贫穷消费者：18世纪茶、咖啡的扩散》等，都是从全球史的角度，论述全球贸易特别是奢侈品贸易对欧洲(尤其是英国)的社会生产、生活所产生的重要影响。玛克辛·伯格认为，全球贸易特别是东方奢侈品贸易改变了欧洲的物质文化，茶、白棉布、丝绸、瓷器、漆器等物品被英国人所痴迷并成为其物质文化的一个重要部分，满足了异国情调的趣味。17、18世纪，大量进口奢侈品，使得英国在国际贸易上处于出超地位，迫使英国政府采取人为的高关税贸易壁垒政策，进而保护本国的民族工业。进口产品质地优良且价格相对较低，这迫使英国国内的制造业主和设计师对此作出反应，他们革新技术、使用新材料、新能源，重新组合劳动力，逐步通过模仿异国产品，制造自己本国生产的制造品——也就是我们现在所说的进口替代品，并逐步占据和掌握了日益扩大的世界市场，这样进一步导致了英国生产的全球优势，推动了工业革命的产生[7] 49-51。约翰·斯戴里斯在《现代早期伦敦的产品革新》一文中也认为，从1550—1750年，英国物质文化有了非凡的前所未有的革新，而在这一过程中，伦敦起到了不可替代的作用，经济活动的中心从地中海转移到大西洋，而英国特别是伦敦是最大的受益者，这种改变是和巨大的洲际贸易联系在一起的，伦敦很快发展成一个商业信息中心、制造业中心和时尚之都，在促进消费品的流行和传播方面起到重要作用。为了保护民族工业，一方面18世纪的英国政府对进口商品征收高关税、减少甚至禁止进口外国商品，另一方面为了更好地满足国内庞大的需求，英国政府鼓励生产技术的革新和商品设计风格、图案、主题等本本土化和多元化，以适应英国消费者的审美趣味[8]128-136。

在消费促进工业化的问题上，也有不同的声音。如马克·奥夫顿、简妮·惠特尔、达伦·丁、安德鲁·韩合著的《1660-1750年英国家居生产与消费》，他们提出，在消费史的研究中，要用基于物质利益、工作、合同关系的家居代替基于血缘关系之上的家庭，通过对英国肯特郡与康沃尔郡两地遗嘱清单的比较分析研究，回答了英国家居生产与消费模式在近150年里是如何演变的问题，而这个问题的实质也就是资本主义发展问题。最后马克·奥夫顿等得出了与亚当·斯密、德瑞斯等人相反的观点，即家居的专业化生产不一定导致经济的繁荣，在近代早期，任何一种单一的解释模式都很难满意地符合所观察到的1600-1750年肯特郡与康沃尔郡的经济情况，可见资本主义的发展并不是单一的进程，而是呈现出多样化，尽管最终结果是一样[9]170。

三、消费与资本主义市场

消费社会的兴起原因众多，但最为重要的是必须有市场和供需按照市场运行的机制存在，市场一方面是指有需求的存在，另一方面是指供应商品的物理场所。研究消费，首先要考察的就是人口对消费的影响。这一时期，英国人口发展规律最大特点就是跳出了马尔萨斯陷阱，人口持续保持增长势头，只是18世纪前期英国人口增长缓慢，后半期明显快速增加。根据布朗利的估计表明，在1740年前，英国人口增加率为0.05%，之后半个多世纪则是0.73%[10]18。人口的增加只是增加市场潜在的消费，更多的人口，可能消费更多商品。但如果在完全自给自足的农业社会，消费不依赖市场，人口对消费的拉动作用并不十分明显。只有当生产越来越专业化，家庭生活越来越依靠市场供需的时候，人口的增加在促进消费、拉动需求方面的作用才会被凸显出来。17、18世纪，随着“原工业化”向工业化的推进，议会圈地运动的快速开展，城市就业谋生机会越来越多，城市工资更高，环境相对更具有吸引力，城市化进程开始加速。据统计，1700年，英国有13%的人口生活在人口5000人以上的城镇；到1750年，比重上升到16%；到1801年，上升到25%，如果把2000人以上的城镇算在内，这一比重还会增大到40%[11]574。总之，人口增长和城市化的加速，助推了消费社会的诞生。

城市化不仅增加了居民的消费需求，也为消费者提供了一个重要的消费空间——消费环境和场所。消费空间是消费者的消费实践的产物，并赋予了特定的社会意义。18世纪，城市化进程的加速，迫切要求改善日益扩展中的城镇治理，一些城市特别是自治城市，很早就成立了改善委员会和市政委员会，依靠议会和居民改善城镇环境。例如，在切斯特，就专门雇佣铺路工和清扫工，负责城市道路的维修和卫生的维持；1725年，市政委员会向议会请求，在主要街道和公共场所安装路灯用以照明；考文垂的治安法官取得了征收税收的权力，用以购买和安装路灯。同样，在普雷斯顿，早在1699年就在城镇的主要地点安装路灯；1738年，市政委员会提供路灯，安装在任何一个愿意维持和点燃路灯的居民家外。到18世纪，大部分城镇在街道上安装了公共油灯[12] 88。从而使得白天和晚上活动的界限变得日益模糊，晚上的城镇变得更加安全、明亮，也使得消费活动并不随着夜幕的降临而终止。此外，市政委员会还注重街道景观的建设和整治，在拓宽街道的同时，日益强调街道两旁临街时尚的砖石结构建筑物正面的规划，街道逐步变得统一有序、出现了美观的前沿消费空间和活动空间。

伴随着英国社会从自给自足的农业经济向现代市场经济的转型，英国居民的收入、生活水平得到了提高，许多家庭能够购买更多的商品。交通运输的发展能更好地满足消费者的需求，但消费社会的兴起，还必须要有良好的销售网络、市场经营理念以及成熟的促销手段与技巧。过去史学家认为，市场销售体系到工业革命后的维多利亚时期才出现，18世纪的零售业几乎被经济史家所忽视。在这方面，H·穆伊和L·H穆伊的研究作出重要贡献，不仅对商店进行了分类，而且对18世纪英国商店的分布、数量、销售策略以及经营理念进行了分析。他们认为，在18世纪上半叶，英国店铺的种类和数量都明显增加，人口和店铺的比率明显呈下降趋势；到18世纪中期，英国基本上形成了一个完善的商店零售网络[2]291。

过去学者认为，直到19世纪，商店才运用窗口展示商品。但克莱尔·沃尔什认为，在18 世纪的伦敦，店主为了更加吸引顾客注意，为顾客提供一个良好的购物环境，店主非常重视店内装修，商品展示设计已经成为一种重要的促销手段，他们广泛运用店面的招牌、悬挂的标记、店前的广告来吸引顾客，用突起或弓形的窗户、橱窗的展示陈列商品，不同的商品使用不同的展示装置和设备[13]157—176。除了充分利用商店这种实体广告和促销外，贸易卡片、贸易目录，报纸杂志也被广泛运用。从18世纪20年代起，各种报纸杂志上开始刊登赛马、板球、音乐会、戏剧等各种广告。到18世纪中期，几乎没有一项休闲娱乐活动不做广告。生产剃须刀用品的乔治·帕克伍德在1794—1796年间在26家报纸上刊登了60个不同的广告，通过广告的大力宣传，使他成为18世纪的风云人物，他不仅刊登的广告多，而且使用的广告题材和表现形式也十分广泛，铜板插图(一般有专利证书、商品样式、商店购物场景)、对话、寓言、诗歌、童谣、故事、信件，标语、谜语等被广泛使用[5]151-154。这不仅表明当时商业竞争的激烈程度，也表明了当时广告业获得了空前的发展，商人试图通过广告业引导和控制消费需求。

四、消费观念在英国史上的地位与研究意义

消费特别是奢侈消费在近代资本主义发展中到底扮演了一个什么样的角色起到什么样的作用？历史上学者是怎样评价和认识消费的作用的？在17世纪之前，英国在消费特别是奢侈消费观念上和欧洲大陆没有太大的区别，消费上崇简禁奢，认为过度消费会造成腐败，同时使国家财政受损，英国基督徒更是认为奢侈是罪恶，会使人堕落。17世纪后，消费甚至奢侈消费的观念经历一个去道德化、去政治化的过程，重新评估人类的欲望和需求的合理性，也意识到奢侈造就就业机会和富足。当时的评论家达德利·诺斯就认为，人类的过度欲望刺激贸易、工业、独创性，人们将努力工作满足需要，如果没有他们想要的东西，人类仅仅是满足于勉强生活的需要，我们将会是一个贫穷的世界[5]15。17世纪，经济学家尼古拉斯·巴本更是认为，不是必需品促进消费，而是时尚和新奇欲望促进贸易。这些观念对传统的消费观第一次提出了强有力的挑战。18世纪，曼德维尔看到英国是一个充斥追求时尚与奢侈的社会，社会各个阶层竞相模仿消费，他在《蜜蜂的寓言》一书中将奢侈消费看作是人类本性的普世价值，明确地提出奢侈非恶德，而是有利公益，奢侈驱使无数穷人劳作，可恶的傲慢使更多的穷人活命，虚荣和嫉妒是产业的推动者，其产物正是食物、家具和服饰的变化无常，而这种奇怪的恶习，正是推动商业前进的车轮[14]8。到了18世纪下半叶，越来越多的人认识到消费并非富人的特权，社会各个阶层的广泛参与能为经济增长提供更大的动力，正如赫克谢尔所说的：不管购买者的地位如何，他都能为工业品提供一定的市场并把资金投入流通中。坎贝尔从社会心态的角度角度研究了现代消费的演变历程。他认为，18世纪，英国以文学、绘画、音乐和大众文化为代表的浪漫主义运动与消费革命之间存在着选择性亲和，前者为后者的产生和发展提供了有利的思想文化环境[15]138。桑巴特在论述奢侈的发展后，认为消费特别是奢侈品消费促进了资本主义性质的生产、贸易、销售，明确提出奢侈促进了当时即将形成的经济形式，即资本主义的发展，资本主义是奢侈的产物[16]150。

消费史的研究虽然取得了巨大进步，但还是一个有待于完善和成熟的史学分支，但作为一个新的研究领域，其研究价值和意义是不可忽视。首先，消费史的研究使得英国经济史研究范式发生转换，即从供给的视角转到供给和需求并重的视角。其次，消费是历史现实的一个部分，也是社会现实的一个部分，对18世纪转型时期英国消费社会的研究，有助于我们理解消费的重要意义，并对解决消费和生产的关系问题有着重要的借鉴和启迪意义。第三，18世纪消费史学注重宏观和微观并重，它不仅仅把消费和工业革命的宏大背景联系起来，而且更加注重微观层面，即通过对居民特别是普通居民的遗嘱认证清单、日记、账簿等的微观研究，为我们提供了一个从微观到宏观的研究理路，对当时的社会发展有了更加细致、具体的认识。同时消费史的研究体现了与其他学科不断整合的趋势，对跨学科的研究方法进行了有益的尝试。

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