自然人形象权制度在我国适用的法律问题研究

(北京工商大学 北京 100000)

一、我国的自然人形象价值的形成与发展

在我国，形象价值是随着商业广告的发展而逐渐形成的。商家通过在广告中利用自然人的形象价值来引起消费者的购买欲望，以此来促销商品，而对自然人特别是名人来讲，其形象价值也已经成为重要的财产形态。

1、形象权财产价值的形成。商业利用自然人形象是一种通过自然人形象所具有的特殊形象符号价值来促销产品的活动。自然人形象价值与产品销售密不可分，而产品销售的重要途径就是商业广告宣传。

在实践中，商家利用名人或非名人的形象来进行产品宣传，一种很重要的形式便是形象代言。例如，当下宣传十分火热的手机品牌VIVO与鹿晗、彭于晏、周冬雨等众多当下炙手可热的青年明星签约代言，借助其青春活力的形象为其推出的一些列手机品牌推广宣传，吸引了无数年轻消费者的目光，VIVO手机的品牌特点与这些明星年轻有活力的特点非常符合，这正是VIVO品牌所看中的[1]。名人形象可以成为产品广告宣传的重要方式，而一些非名人凭借其有特点的外形，也成为了广告商的宠儿。例如，很多年以前的步步高无绳电话，其广告可以称之为广告史上的经典案例，这个广告就是以一个相貌和语言都很有特点的普通人为其形象代言人，这也使得该广告获得了极大的成功，每当人们听到“小丽啊”三个字时，首先想到的就是这个拿着步步高电话的男人[2]。

从中我们可以看出，广告商在选择其产品形象代言人时，总要找该代言人的形象特点与产品之间的关系，以寻求形象代言人与产品之间的个性统一，通过自然人的形象所蕴含的符号意义来向消费者传播产品信息，正是这种独特的符号意义，才使其成为商品推销的重要手段。同时，这种形象价值也日益成为一种重要的私人财产形态。

2、形象权发展的阻碍。有私人财产就有窃贼，在形象财产领域也不例外。在自然人的形象商业利用活动中，也存在为谋取商业利益而无偿使用他人形象价值的行为，我们可以称之为“形象窃贼”。在我国，“形象窃贼”行为主要表现为两种形式：

在我国商业活动中，名人形象经常容易被他人以商业目的进行非法利用。例如，2004年，《精品购物指南》报社在未经刘翔许可的前提下，在购物指南上使用了刘翔的肖像，法院最终认定，报社使用刘翔的肖像具有商业推销的目的，因此，被告的行为具有违法性[3]。

相对第一种侵权行为而言，第二种侵权行为便显得更加隐秘。它并不是在广告宣传中直接使用自然人的形象，而是通过利用相似形象来非法占有他人的合法利益。近年来，“山寨文化”盛行，“山寨明星”通过化妆或形象包装达到与明星本人高度相似，并且完全以明星本尊的形象示人，假冒明星参加商业活动的“冒牌”行为。在这种行为中，“山寨明星”凭借着与明星本人相似的外貌特征并且以明星本人的名义参加商业活动获取利益，而聘请廉价“山寨明星”做代言的企业也由此获得不当之利，这种山寨行为的出现必然导致到明星本人的商业价值被稀释，同时，“山寨明星”所推广的必然是低端的产品或服务，质量难以保证，这会损害明星本人的形象及信誉，是对明星形象价值的极大损害。

自然人形象在商品促销中的重要作用日益凸显，使得自然人形象财产价值成为一种新的财产形态，我国司法实践中主要通过人格权和知识产权来保护自然人的形象价值，但此种保护方式在对形象侵权的有关问题进行法律规制时存在很多问题，我国在没有专门保护形象价值的规定，因此在司法实践中有很大局限性，不能很好的保护这种新型的财产权，而以美国为代表的一些国家经过长时间的司法实践，已经设立了完善的形象权制度，对我国十分有借鉴意义。

二、美国形象权制度概述

1、形象权的起源与确立。形象权起源于隐私权，是商品经济不断发展变化的结果。在美国自然人形象价值发展之初，隐私权成为保护自然人形象价值的主要法律工具。

二十世纪中叶，美国的弗兰克法官第一次将商业性使用他人的形象扩大到精神痛苦的范围之外，第一次明确提出了区别于隐私权的“形象权”(the right of publicity)的概念。1954 年，著名知识产权学家尼莫教授对形象权进行了系统的论述，这样，在弗兰克法官和尼莫教授的共同建设下，“形象权”的概念得以确立[4]。

2、形象权的概念。形象权(The Right Of Publicity)又译为公开权或商品化权，一般来讲，形象是指自然人或是文学及影视等艺术作品中的虚构人物形象或动物形象所特有的，由思想或情感凝聚而成的能够为人们所识别的形状特点或外貌体征。

形象权的主体即形象利益的拥有者，一般来讲，形象权的主体应限定在自然人的范围之内。从形象权的历史发展来看，正是因为对名人的姓名、肖像等形象特征的商业利用难以用隐私权加以保护，所以美国法院和学者才通过构建形象权来保护名人的形象价值，名人自然是形象权的权利主体之一。但是在现实中，非名人的形象价值也经常遭到侵犯，对于非名人的形象价值也应给予相同的保护，故非名人也应享有形象权。

在形象的商业利用中，商家真正利用的是自然人的整体形象，并不是自然人的某个具体形象特征。如果被告对原告具体形象特征的使用并不能够使消费者从中识别出原告的整体形象，被告的行为就不会侵犯原告的形象权，而是侵犯了由人格权所保护的人格利益。因此，形象权的客体是自然人的整体形象而非形象特征。

三、引入形象权制度保护形象价值

在未来我国可以从以下几个方面来构建形象权制度：

1、明确形象权内涵。在形象权立法时，应当将形象权定义为：自然人对其形象所产生的经济价值所享有的专有权利。非自然人主体只有通过授权或转让等方式成为继受主体。同时，该定义也将形象权与人格权相区分，即形象权所保护的是自然人具体形象特征中所蕴涵的财产价值，而人格权所保护的是自然人具体形象特征所蕴涵的精神利益。

2、合理界定形象权客体。形象权客体是自然人的形象价值，而不是自然人的具体形象特征，侵犯自然人具体形象特征的行为属于人格权法的调整范围。在立法中，对于保护范围的规定应当采用列举式和概括式并用的方法。一方面通过列举能够体现自然人形象的具体形象特征，以方便司法实践需求。另一方面也要通过概括条款(即其他能够体现自然人形象的特征或事物)来为法官在具体案件中使用自由裁量解决新问题铺平道路。

3、创设合理的形象权权利内容。形象权作为一种财产权利，在创造形象权权利内容时应当遵循财产利益最大化利用原则，即为权利人自由处分其财产提供一个合理的空间，禁止权、使用权和转让权可以作为形象权的权利内容。

4、确立形象权侵权判断标准和权利救济措施。我国在形象权立法中应当采用过错推定责任原则，即被告只要在商业活动中使用原告的形象价值，其行为便已证明其主观上存在过错。至于被告行为是否应当属于免责，则由被告自己举证。而在权利救济上，我国立法可以借鉴现有知识产权的相关规定。