农产品公用品牌建设中的购销模式转变研究——以金阳青花椒为例

(西南石油大学 四川 成都 610500)

一、当前购销模式对品牌建设的主要影响

目前，金阳县青花椒购销以多层中间商分销模式为主，即经过多层农产品销售中间商完成青花椒在营销渠道中所有权的转移并把青花椒推向各级农品批发、零售市场[1]。这种模式虽然交易手续简便，但由于椒农处于信息弱势地位，加上中间环节过多，椒农的利润空间被压缩，极大的降低了花椒种植的收益[2]。更重要的是，这种模式给金阳青花椒的品牌打造带来了极为严重的影响。

(一)终端市场品质参差不齐、严重影响品牌形象。近年来，虽然食药工质等部门加大了监管力度，但由于被监管主体分散，品牌品质仍难以完全保证。根据调研发现，在销售终端市场出现的以“金阳青花椒”为名销售的产品中，花椒的品质参差不齐，消费者所购买到的青花椒时好时坏，对“金阳青花椒”的市场口碑造成严重影响。

(二)品牌分级策略难以实施、品牌声誉难以实现突破。农产品市场是买方市场，消费者的购买意愿显著影响农产品品牌的建设。市场中的一般消费者很难通过肉眼对青花椒的品质进行辨别，从而导致对金阳青花椒的认可程度出现差别。因此，建立统一规范的青花椒等级评定制度是提升金阳青花椒品牌美誉度的重要条件。通过对金阳青花椒内在品质的分等分级，不仅能够满足不同细分市场对青花椒的需求，扩大销量，同时优质优价能够引导椒农提高青花椒生产质量，节约土地资源。更进一步，随着高品质青花椒市场份额的不断扩大，金阳青花椒的品牌声誉将得到持续提升。然而，目前分散化、多层级的销售模式下，各收购商、销售商要么卖统货(即不区分等级)要么根据自己的标准进行分级定价，不同等级的花椒均以金阳青花椒为名进行销售，导致市场上花椒品质的稳定性不足，市场声誉难以实现有效突破。

(三)各经销商品牌意识淡薄、维护动力不足。金阳青花椒属于区域化品牌，带有较强的公共性，只要是这一区域内出产的青花椒都可以视为金阳青花椒，因此品牌拥有者众多。但品牌建设又是一个长期的过程，短期内难以带来明显的超值利润，甚至难以维持品牌营销成本[3]。在多层分销的模式下，无论是农户还是经销商都更重视短期利益，仅仅在市场短时供求关系的基础上进行倒买倒卖，缺乏长远的品牌眼光，没有对金阳青花椒进行品牌维护与建设的动力，更缺乏品牌建设的能力。

二、农业产业化联合体对品牌提升的主要优势

(一)形成花椒产业规模化、实现品牌统一管理。金阳县花椒种植分布于30个乡镇，花椒交易也分散在县城、派来、对坪等乡村集市，收购难度大、“买贵”和“卖难”现象并存。一体化经营通过整合资金、技术和劳动力，能够有效克服花椒生产经营分散、市场化程度低、比较效益差等问题。在这种模式下，交易过程和价值转换过程都是在产业链内部完成，能够极大的节约交易成本。交易费用节约的同时，规模化经营能够通过有效整合、集聚供应链各个节点资源，实现品牌的统一管理，有效防止品牌标识被滥用，促进金阳青花椒品牌的发展。同时，统一购销还有利于阻塞税收漏洞，提高金阳县财政收入。统一经销的情况下，青花椒的销量、销售收入都清清楚楚，为规模税收奠定了基础。

(二)确保花椒质量、实现优质优价。在形成一体化经营模式下，龙头企业通过对花椒种植、加工、储运、营销等产业链各节点的有效控制，实现对花椒产销全过程的质量管控。

1.实现花椒的标准化、精细化生产。农产品的品质、供给量，品牌的定位都在很大程度上影响了地理标志农产品区域品牌的建设与推广[4]。目前金阳县花椒的种采晾晒环节主要由县花椒办和农技人员提供技术培训与指导，椒农自行完成。90%的青花椒都是粗放式的采摘、粗放式的晒制、粗放式的储藏、粗放式运输，并作为初级农产品的直接销售，花椒质量不稳定，严重阻碍了金阳青花椒品牌的发展。一体化的购销模式形成后，龙头企业通过制定统一的花椒管理标准对椒农实行统一的生产操作管理，提升花椒质量的稳定性。

2.实施质量分级策略。在统一收购模式下，收购方能够对整个青花椒市场制定唯一的青花椒分级分类标准，保证各等级花椒品质的一致性。在销售端形对不同等级的花椒实行统一的差别定价，保证优质优价。更进一步，优质高价的示范效应又会在生产端促进椒农提升花椒品质的积极性，在增加种植收益的同时提高金阳青花椒的整体品质。

3.维护良好品牌形象。在统一购销模式下，青花椒的品牌形象将直接关系到销售企业的经济收益，企业不仅需要积极维护青花椒品牌形象，更有十足的动力做大做强青花椒品牌。同时，统一的经营能够通过统一科学的包装防伪、统一的标识管理建立起基于信息可追溯的质量管理体制。

(三)延生产业链、提高花椒产业综合效益。从国内外农产品产业化发展的经验看，农产品产业链的延伸有赖于龙头企业的带动与示范。龙头企业是产业化的基础，是农产品大量加工发展的依托，是将分散的农户与大市场有效对接起来的关键。规模化的龙头企业形成后，企业将不再满足于初级产品的销售，而是通过精深加工开发出丰富的产品层次。同时，龙头企业在技术创新、高端产品研发方面具有小规模企业无法比拟的优势，是农产品全产业链发展的核心。

(四)统一的营销推广提高品牌知名度和塑造良好的品牌形象

三、金阳青花椒一体化购销模式建设方案

一体化购销模式是做大做强金阳县青花椒产业发展的重要基础，符合国家农业供给侧改革和乡村一二三产业融合发展要求。一体化购销模式下，龙头企业无须与其他企业进行价格竞争，而是专注于产品质量、附加值开发和品牌推广与建设，椒农无须担心花椒的销量与价格，而是专注于花椒产量的扩大和质量的提高。

基于金阳县的实际情况，宜形成“政府+龙头企业+合作社+农户”的一体化购销模式：

政府出台相关政策，由龙头企业根据青花椒等级标准与专业合作社签约收购高品质花椒，龙头企业通过统一的品牌包装、宣传和价格策略在各批发、零售平台进行金阳青花椒的销售。同时，介于金阳县当前经济情况，无法进行大规模的精深加工项目投资，因此，由龙头企业通过招商引资、合作开发等方式与科研院所、大型企业合作进行产品研发、精深加工项目，待形成产品后，由龙头企业进行统一的品牌销售。

在生产端，政府出台青花椒种植各类优惠政策，并由花椒办等部门对农民进行技术指导。花椒专业合作社根据花椒质量分级标准进行花椒收购，高品质花椒统一出售给龙头企业，较低品质花椒自行出售。

四、结论

通过高品花椒的统一品牌管理能迅速形成市场对金阳青花椒的质量认可，快速扩大金阳青花椒的品牌影响力；通过实行高品高价反向激励椒农提高青花椒种采质量，迅速提高了金阳青花椒的整体质量；在一定程度上保留农户和合作社的销售自主权。