移动微博持续使用行为影响因素分析

薛钧文

摘要：随着社会的快速发展，通信技术的不断进步，移动微博作为一种能便捷、快速实现沟通和传播的社交媒体，在社会中起的作用越来越大，现已成为人们不可或缺的重要工具。据此，就移动微博持续使用行为影响因素进行分析探究。

关键词：移动微博；持续使用行为；影响因素

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.047

0引言

随着移动互联网的快速发展，移动微博用户实现了急剧增长，不少人成了微博控。同时，快节奏的生活，使得微博更有效打发广大微博用户的“时间碎片”，满足人们的各种需求，从而无形中影响带来人们的生活方式。然而微博用户在对移动微博的诉求上存在一定差异，这也为移动微博提供了不小的挑战。面对这一情况，移动微博应积极改进用户应用和体验，满足广大用户需求。因此对移动微博使用行为影响因素的研究是十分有必要，也是具有现实意义的。

1移动微博持续使用概述

1.1移动微博使用现状

根据有关数据统计数据显示，我国截至2016年6月，我国网民人数达7.1亿，手机网民达6.56亿，而2016年9月底，移动微博活跃人数达到2.97亿，9月的微博日活跃用户达到1.32亿，和去年同期相比增长了32%。随着移动互联网络的高速发展，以及智能手机的广泛普及，移动微博应用向用户的各方面生活需求深入渗透，从而进一步促进了直播、视频等相关业务在移动互联网实现了高速发展，尤其是网络红人，移动微博作为一种社交媒体，它的作用在随之不断凸显，各大行业领域覆盖面不断扩大，在综艺娱乐和新闻舆论等方面保持着绝对影响力。移动微博在社会中的影响力越来越大，使得社会的话语体系发生了一定改变，改变了社会舆论格局，使社会话语权逐渐走向平民层，人们可以通过移动微博获取信息、发布和分享信息等行为。由此可见，移动微博用户持续行为的分析研究，尤为重要。

1.2移动微博持续使用行为概念

移动微博用户行为指的是微博用户为满足自己的某种信息需求，在用户外部条件许可的情况下，作出一系列的获取、查询、加工以及利用等信息行为。移动微博用户行为主要包括浏览行为、评论行为、发布行为以及转发行为。而移动微博持续使用行为则指的是连续不断、无间隔使用。本文中具体是指移动微博用户在使用微博过程中，不会卸载微博，并在一定时间内，处于持续使用的状态。微博用户通过关注获取信息，而通过被关注传播信息，通过评论与转发分享信息，这四种行为涵盖了移动微博用户的所有行为特征。人们也正是通过这四种行为实现个人信息需求与价值满足。

2移动微博持续使用行为的影响因素分析

2.1准社交交往对移动微博持续使用行为的影响

准社交交往指的是受众在不间断观看某一节目时，而发展起来的和媒介人物的一种特殊关系，这种人际关系是单向。媒介人物可以是知名演员、主持人等真实存在的人物，也可是虚拟人物。准社交行为能显著提升微博用户使用频率，准社交程度高的微博用户，利用微博和偶像互动机会更高。移动微博在一定程度上能有效满足广大微博受众和偶像之间的准社会交往需求，移动微博也是能有效拉近受众和偶像之间距离的重要渠道。准社交维持行为越高的移动微博用户，他们每天使用微博的时间相对普通用户来说要多，这也说明了准社交微博用户为增加在微博上和偶像之间更多的接触，会花费更多时间使用微博，產生更长时间的使用行为。另外，微博用户最为关注公众人物，最关心一些大V，微博转发频次最高的也是权威专家、大V和明星等。准社交微博用户在直接模仿和准社会情感和行为上，其持续使用行为相比了解新闻资讯和结交朋友为主的微博用户明显要高。这说明准社交程度越高的移动微博用户，会因为想增加和偶像互动机会而提升自身持续使用微博行为。

2.2娱乐需求对移动微博用户持续使用行为的影响

微博用户在使用微博上主要是为满足自身的休闲娱乐需求，也可以说，移动微博使用者大多认为微博有趣、比较好玩，才会持续使用微博。这和微博本身具有的娱乐性有关，目前很多微博用户基本将微博作为娱乐消遣和打发时间的工具，在使用微博过程中，大多为缓解工作和生活中的压力。微博用户大多根据自身的兴趣爱好关注相关的大V。微博用户大多是青少年，对一些新鲜刺激的东西有着强烈的好奇心，比如微博中关于“微博搞笑”类信息，随意发布一个就能引起上万的评论、点赞和转发。而国际国内新闻、哲理类等信息在微博上就不会引起这么多关注和转发。可见微博转发行为等大多是和娱乐性信息话题有关，这说明了娱乐需求对微博用户持续使用行为有着显著影响。

2.3满意度对移动微博用户持续使用行为的影响

微博用户满意度对用户持续使用行为有着显著影响。微博能满足受众的自我实现，在微博上能实现自我价值。比如可在微博上发表自己的近况，通过向广大受众宣传自己，赢得点赞和关注，在微博中所获得的认可度越高，社会影响力就越大；在微博上受众能发布个性化信息，自由表达，在微博上赢得满意和尊重，传统被忽视的个体声音在微博上得到了重视；微博能拓展自身人际网络，关注和自身有着共同兴趣爱好的对象，比如炒股者关注有关炒股的微博，能随时随地了解故事动态，和相关专家交流股市行情，从中获得支持和满足；微博还能及时了解各行也的动态，和现代主流价值观保持同步和抑制，不至于被孤立，能获得心理安全等。微博的这些功能，能让微博用户在使用过程中产生极大的满意情绪，那么用户持续使用微博的概率就会越大，也会将其推荐给其他人使用。反之，若是微博用户对其有利不满情绪，那么极有可能会停止使用，或者向其他人宣传使用微博的负面信息，不利于微博的使用和发展。

2.4感知有用性对用户持续使用行为的影响

微博使用者的使用行为，大多是满足自身的实用需求，换句话说，就是期望在使用微博过程中用户能获取对自己有用的东西，并不是一味追求消遣娱乐。感知有用性和满意度对微博用户持续使用的影响不相上下，用户对以微博能否给广大用户提供沟通、交由、发布和传播信息等带来便捷。微博用户认为微博能给用户提供的有用程度越高，移动微博就会产生越强的使用意愿。如果微博能帮助广大微博用户结交更好志同道合的朋友，能帮助微博用户参与各种组织和活动，能更快速和便捷发布和获取信息，那么移动微博用户就会产生满意情绪，会更愿意持续使用微博。

2.5媒体满意度对用户持续使用行为的影响

移动微博用户通过关注和被关注行为来获取自身比较感兴趣的信息，这样用户的使用时间会延长，使用频率也会增多。移动微博和传统媒体在时效性上有着独特的，传统媒介无法比拟的优势，移动微博让每位用户都成为新闻来源，可以第一时间发布和传播新闻信息，微博用户也可在微博上及时了解到一些即时的突发事件，所以，移动微博成了信息传播的有效平台，吸引了更多的用户群体。微博的媒体属性很强，在微博上，有很多媒体、新闻记者以及各行业专家等，让移动微博成了话题以及热点问题的发源地，吸引了更广泛的用户群体使用微博。

2.6用户期望对微博用户持续使用行为的影响

随着移动微博用户对微博的认识逐渐加深，会不断根据使用需求和经验，调整对微博平台服务的期望。微博用户的需求是不断进化的，初级需求得到满足之后，会提出更多服务需求，用户会要求得到更深层次的需求的满足。所以，移动微博需不断开发新产品和新服务功能以持续满足微博用户的需求。比如移动微博推出新版本，或者添加了新功能，这时，微博也用户就会对该功能产生一定程度的期望值，当微博用户使用之后，其使用效果超出该期望值，就会对微博产生满意情绪，产生强烈的持续使用微博的意愿。所以，用户期望会对微博用户持续使用行为有着较强的影响力。

3提升移动微博用户持续行为意愿和用户粘性的策略

3.1根据用户需求设计和开发微博功能

移动微博平台运营商须重视用户的需求，并在此基础上，和系统设计人员、潜在用户共同进行顶层设计，确保微博系统的设计和开发能和用户需求相匹配，确保用户能有更加流畅、更加满意的体验。提升自身匹配度。同时为用户提供分类信息平台，更具微博用户的个性化需求，比如、职业、年龄、兴趣爱好等，在后台添加“标签”，及时为用户推送他们可能会感兴趣的各类信息，提升用户对移动微博的满意度，会更有意愿持续使用微博。另外，也可根据人们的购物需求，将移動微博和电子商务有机结合，在移动微博上提供购物店铺、团购以及打折等信息，添加移动支付应用，提升微博用户的行为意愿。

3.2提升移动微博的娱乐性

移动微博应关注微博用户情感方面的需求，提升移动微博的服务能力，让广大用户在使用移动微博过程中产生更强的愉悦性，从而确保微博用户的粘性，使用户使用微博医院更加强烈。移动微博除发布文字信息之外，还能插入视频、音频、图片等，还力邀各路明星参与，无疑大大提升了移动微博的娱乐性，让用户在使用过程中产生更强烈的愉悦性。但是这还不够，移动微博在社交游戏方面渗透率还是比较低，几乎没有互动游戏，为积累更多优质微博用户，维护和增强和用户之间的关系，应开发适用互动游戏的使用环境，进一步提升移动微博的娱乐性。

3.3关注多方面影响因素，协同提高移动微博用户持续使用行为意愿

用户持续使用行为意愿和用户期望、感知有用性以及满意度等均有着直接影响，所以，移动微博应不断提高自身的服务能力和水平，使得其各项技术能进一步满足广大微博用户的需求，进而使用户在使用过程中产生更加强烈的满意情绪，感知更强的娱乐性和有用性等。因此，移动微博应全方面关注多种影响因素，促使这些影响因素，产生协同效应，进一步提升移动微博用户持续使用行为的意愿。

4结语

综上所述，当前，任一媒体都处于快速变革时代，人们时时刻刻均被各种信息包围着。移动微博要想获得长远发展，需从各方面满足广大受众需求，需关注移动微博用户持续使用行为的影响因素，通过对这些影响因素认真分析研究，从中获知促进用户持续使用行为的策略，进而提升微博用户活跃度。