移动社交下的茶叶电商微信营销模式研究

游天嘉，周 俪

（宁德师范学院，福建 宁德 352100）

一、移动社交背景下对茶叶产业的两层冲击

微信交流软件的兴起开辟了移动社交模式，同时也为现代企业创造了全新的营销渠道。在近十年的发展中，我国多数茶企掌握了淘宝、京东等电子商务渠道，甚至部分茶企开辟了网络营销的全新模式，诸如构建专营茶叶网站等。但是微信的营销渠道与以往时期的电子商务模式略有区别，也并非所有茶企都掌握了实质性的茶产品营销规律。因此，面对移动社交背景下的微营销往往错失大量准客户群体。从近些年来茶企电子商务模式的运营趋势分析，移动社交背景下对茶叶产业最为明显的两层冲击表现为：流量和地域。

（一）流量冲击

流量是维系电子商务企业获取信息推广渠道的第一模式，如果茶企网店或线下实体流量较低，其产品宣传空间也会相对狭窄。但是在微时代这样的趋势发生了微秒的转化。仅以淘宝运营的茶企为例，购买首页流量或淘宝客引流的成本是茶叶商品成本的35%至55%左右。虽然此时茶企获得了较大流量，其商品宣传量有所增加，但相对承担的流量成本却非常高。多数茶企在流量成本难以负荷之下，退出了某一价位区间的竞争，以保护自身的主营产品的价格优势。而在微信营销环节中，客户基数的可拓展维度更高，可以将线下与线上形成相互促进的关系。茶企宣传自身的商品时需要主动线下引流或线上增加好友。一方面，线下引流主要是商品经理带领团队在公共区域内寻找潜在客户，加为微信好友，作为准客户群体。另一方面，线上拓展潜在客户更加具备主动性，可以在众多微信群中引流，其流量相对成本远远低于各大运营商所提供的浏览成本。这样一来，传统电子商务模式中的流量优势相对弱化，流量成本更低的微信营销吸引了大量电子商务企业。这样的流量冲击，是茶企介入微信营销模式时最先遇到的营销模式转化。利用好全新的流量模式，有助于茶企拓展宣传效果。反之，也难以推广自身的茶叶品牌。

（二）地域冲击

地域冲击并非流量冲击直观，理解地域冲击的转化方式，需要从移动社交的个性化特征中予以辨析。移动社交的优势在于掌握用户信息，用户每天发布的个人信息更加直观的反映出用户自身的性格、消费力、商品倾向等基础信息。传统的电子商务模式通过大数据获取了类似的信息类型，但是无法区分这些信息的真实性。虽然大数据所提供的数据统计具备了普遍意义的用户信息特征，但是其针对性依然较弱。而用户在朋友圈所发布的个人信息打破了传统营销模式的空间定义。在淘宝数据中，以快递单的最终地址明确用户所在地，而对于并未在某一地点长期居住的用户而言，这样的信息总结与统计相对薄弱。但是在微营销模式中，商品经理可以通过观察用户所发布的个人信息甄别用户的所在地。

二、当代茶叶商家拓展移动社交模式的基本原则

（一）以高端客户为深度服务，以潜在客户为拓展服务

在以往，非社交网络的营销模式过分注重品牌流量，对于准客户层和潜在客户层分析较为透彻。但是对于高消费的会员级客户，以及低消费普通客户区分并不明显。而社交网络的最大特征在于低端消费较多，高端消费较少。但是这一部分高端消费对于茶企而言将是超越十倍以上的低端消费营业额。那么此时高端消费群体的消费区间反而更为重要，对于茶企而言，过度开发低端消费群体的过程中逐步消解了高端服务的精准对接，以至于大量高端客户流失。其中不乏茶企自身的消极因素，如果茶企在宣传过程中并未将高端消费群体与低端消费群体进行分级，就会容易产生高端消费流失现象。高端消费群体认为茶企所提供的茶叶商品过于低端，并未吸引其关注度和消费侧重点，甚至产生了消费心理障碍。因此，茶企在不断拓展低端消费群体的过程中，打折、低价、促销等信息已经影响到高端消费群体的心理诉求。为此，必须将高端消费群体与低端消费群体进行分级，以高端客户为深度服务，以潜在客户为拓展服务。将忠实消费者作为核心服务区间，定期维护或赠送茶叶商品的附带商品，以便让会员级的高端客户感受到被重视的程度，维系对茶企的信任感。而对于潜在的低端消费群体，则可以在逐步培养中发掘潜在的高端客户个体。

（二）以客户分层消解中心化，以精准服务对接基础层

电子商务模式中转介绍的口碑效应十分明显，相关调查显示微商客户客户群体通过朋友圈或邀请函了解移动社交中的商品信息占到八成以上。但是在社交网络中这部分影响力中心并不稳定，今天是茶叶商家的稳定客户，明天也可能成为其他商家的忠实粉丝。因此，在社交媒介之中，茶叶商家既要利用影响力中心的主流客户群体，借助其社交能力拓展茶叶商品的可宣传空间。但是也要逐步消解其影响力，并去中心化。将影响力中心所拓展出的社交群体，转化为茶企的直接用户。此时需要以精准服务对接下层客户群体。虽然这一部分网络群体，并不具备宣传能力，很少在朋友圈内分享自己所购买的茶叶商品，但是其忠实度反而高于影响力中心。从以往营销经验分析，底层消费主体，长期饮用某一茶叶品牌，自身调整消费习惯的能力欠佳，因此其忠实度反而更高。以消费心理学分析，这部分客户性格相对内敛，在提供茶叶产品相关资料时，也需要以传统的茶叶产品包装、形式、价格作为主要的吸引点。但是这样一来便与茶企悉心营造的现代化营销模式，以及新鲜度格格不入，并形成极度反差的宣传模式。因此，在去影响力中心化的过程中，首先需要进行消费分层。

三、移动社交模式中利用微营销的重点策略

（一）深度发掘准市场客户信息

移动社交模式为茶企提供了更为精准的潜在客户群体信息，但是此时的客户信息均为普遍化信息，且存在变量因素。所谓的变量因素是指用户随时可能更换茶叶种类，甚至选择其他饮品。潜在客户的性格、消费、口味等基础信息并非一沉不变。而茶叶消费品又是一项长期消费的商品类型，多数消费者在购买之后并无第二次消费，便是在这段时间内产生了饮茶习惯的变化。因此，茶企在规划微信营销模式的过程中，并非只有无限扩充自身的潜在用户群体才能达到预期的经济效益。而是需要精准细分当前用户群体的喜好类型，提供针对性的茶叶商品服务，才能获得用户青睐，进而转化为新一轮的销售额激增。

（二）加强品牌效应公众认知度

茶企在电子商务模式中开展了多种提高自身品牌优势的宣传策略，诸如流量引导、媒体宣传、品牌推广等等。但是这些方式在微信营销模式中并非完全适用。一方面，微信营销的潜在客户群体并不一定具备品牌标识特征的考察能力。另一方面，潜在客户在了解茶叶品牌时可能存在获取信息的局限性。因此，茶企需要针对微信交流软件的主要特征，自行宣传和树立品牌优势。为了提高茶企品牌优势，获取更高的公众认知度以及品牌影响力，需要从两方面着手。其一，需要以潜在客户作为营销中心，辐射更为广泛的社交群体。例如，让潜在用户发布已购买的茶叶商品，以代金券的形式作为宣传补偿。当转发用户看到自己好友所饮用的茶叶品牌时则会加深茶企品牌标识度和辨析度，达到品牌宣传的第一辨识度优势。其二，需要引导已经购买茶叶商品的客户自行好评，辅助茶企进行宣传。此时茶企获得的品牌效应来自用户口碑，也是构建品牌效应的第二冲驱动力，对于构建公众认知度具有深远意义。

（三）结合客户信息提供个性化服务

所谓的体验冲击在电子商务时代此起彼伏，所有电子商务企业都在不断创新和开发全新的设计维度，争取早日突破商品宣传设计中的个性化界限。茶叶商品虽然是一种长期消费品，而忠实客户也并不会随意更换饮茶习惯。但是在微信电子商务模式中，这样的局限性也在体验冲击的转化中逐步打破。微信营销具备较强的主动性，茶企可以直接向用户发送最新商品信息。这样的模式在传统的电子商务模式中几乎是无法完成的时间体验维度。虽然传统的网络平台在获取了客户信息之后，也可以通过发送文本信息的方式将本店推荐商品发送给终端客户。但是发送信息的前提是“老客户”，而未成交的新客户与潜在客户很难获取第一信息资源，对于茶企而言相对减少了宣传渠道和基数量。而微信营销模式面对的是所有微信好友，这些客户中多数并未产生直接的交易关系。但是可以通过茶企发布的微信资料获悉商品信息，同时茶企也可以通过移动社交方式将主题宣传资料发送给客户。因此，较传统的电子商务营销模式而言，微信营销获得了体验维度的时间冲击效力。