我国自主品牌汽车国际化经营困境及对策分析

许晓芳，李 凡，杨 丁

(宿州学院 商学院，安徽 宿州 234000)

随着国内经济的不断发展，国民对汽车的需求由最初的注重实用的低档车逐步转向注重体验与品牌的中高档车。而从现实情况来看，中国汽车能够称得上是中高档的显然是凤毛麟角。与此同时，国内各大车企的产能却是不断攀升，产量日创新高。这时开拓国外市场，加大出口力度无疑是成为汽车企业释放产能、保持发展的重要手段之一。中国自主品牌汽车出口在经过近些年飞速增长期之后，也正由以满足国内消费市场为主，逐步向跨出国门迈进。出口品种逐步多样化，出口市场也不断扩展，开始注重高质量的发展，许多整车和零部件企业开始到国外投资建厂，以低价迅速抢占发展中国家细分产品市场，出口方面取得了非凡的成绩。但我国自主品牌汽车在国际市场上的份额与日德美欧等国家汽车销量相比依然存在差距，因此要想在国际市场上走得更快更远，就需要找出我国自主品牌国际化进程中存在的问题，并提出相对应解决措施。陈 竹,左晶晶(2018)基于开放式创新理论，[1]通过案例研究探索“一带一路”背景下中国制造业实现创新驱动的路径;刘宇飞(2017)通过对北京汽车和吉利汽车的国际化历程的总结发现，[2]我国汽车企业通过引进产 品、技术、经营管理经验和人才等，形成本土企业的自主产品和技术，然后再开始国际化经营;姚领(2017)针对我国自主品牌汽车产业发展的现状进行分析，[3]并对我国自主品牌汽车竞争力提升等进行具体阐述。本文在综合已有研究基础上，进行更加具体和时效性的分析，希望能为我国自主品牌汽车国际化经营进一步完善贡献一点力量。

一、我国自主品牌汽车出口贸易现状

我国一直是汽车产销大国，到2017年连续十年居全球第一，2017年销量达到2994.2万辆，在世界汽车生产总量中占比25%左右。自从加入世贸组织以来，我国汽车贸易快速发展，出口量从2002年的1.7万辆增长到2017年的89.1万辆，增幅达到约30%。在我国汽车产量和销售量大幅增长的同时，我国的自主品牌汽车也快速发展起来，2015年我国自主品牌乘用车销售611.22万辆，在各类乘用车销量占比为42.23%。[4]2016年我国自主品牌发展迅速，为汽车产业发展做出了重要贡献，使我国汽车从2013年连续几年出口负增长的状况得到改善，当年汽车总出口量达到89.1万辆。[5]2017年自主品牌乘用车共销售1084万辆， 在各类乘用车销量占比为43.9%。销量前十名的自主品牌汽车是吉利、长安、长城、奇瑞、上汽(乘用车)、广汽传祺、比亚迪、众泰汽车、东风风光、北汽幻速，尤其在我国汽车销售市场上的商用车，大部分都是我国自主研发的品牌。近些随着更多国外品牌汽车的“走进来”，我国自主品牌汽车企业也积极“走出去”。[6]截至2017年底，我国许多国产品牌汽车如奇瑞汽车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车、东风汽车公司等都积极开拓国外市场，取得了一定的成功。尤其在“一带一路”战略规划带动下，我国自主品牌汽车也出口到“一带一路”沿线国家，国外市场份额逐步扩增。[7]例如自2001年底加入世界贸易组织到当前国家大力倡导的“一带一路”，上汽通用五菱始终敏感地把握住国际经济形势和国家政策倾向，对外贸易始终是公司重点发展的业务模块之一。从一开始的个别市场到目前产品销往全球超过40个国家和地区，从新兴国家市场到欧美发达国家，上汽通用五菱整车出口数量每年超过7万台，并CKD出口超过3万台，并在印尼建立生产工厂，形成与国内的柳州、青岛、重庆四大生产基地，印尼新工厂投产后，不仅仅是面对印尼本土市场，还将发挥辐射作用，成为上汽通用五菱面向东南亚的出口基地。上汽通用五菱很好地结合了自身实际和趋势所向，秉承以满足消费者需求为导向，运用日趋成熟的技术，快速响应市场的海外业务开拓方针。[8]在充分发挥产品优势的同时，上汽通用五菱兼顾自身资源情况，有层次地培养市场，为不同目标市场制定了战略层面的进入次序。[9]在海外市场开拓中，上汽通用五菱充分考虑了目标国政策的稳定性和市场规模的现状及发展前景。从国家因素分析，尤其是区位优势，上汽通用五菱把亚洲国家作为海外市场开拓的主要根据地，并以此为辐射，逐步向南美、中东、北非、欧洲、北美区域扩张。[10]从产品构成上来看，上汽通用五菱在海外市场从开始的五菱宏光到现在的五菱和宝骏全系列展开销售，极大地丰富了产品体系，以满足不同区域的不同消费群体对汽车的多样化需求。有数据显示，国际知名的跨国汽车公司，超过60%的生产销售都是在国外完成的。[11]从新兴市场入手，上汽通用五菱通过借力母公司通用汽车的国际市场影响力及合理的战略定位，成功地在国内车企“走出去”的队伍中走在了前列。在国内车市遇冷的大环境下，上汽通用五菱加快了海外业务拓展的步伐。基于印度尼西亚作为东南亚最大经济体的巨大市场潜力，上汽通用五菱斥重金把首家完全悬挂五菱标志的生产基地放在了印尼，通过前期对印尼当前市场环境的预测，先期推出五菱宏光这一块在国内热销的明星车型将会有利于其迅速打开市场，并希望能成功塑造自主品牌形象。[12]

实现知识输出及品牌输出,才是我国自主品牌汽车走向国际化开展海外业务最有价值的一部分，因为对其来说，这更重要的是它体现了价值的输出。在单一政策通过“借船出海、造船出海”认真贯彻落实国家“一带一路”战略构想，从单一的整车出口贸易模式，逐渐向多元化的“走出去”业务格局转变，带动汽车全产业链一起走出去，深度参与海外市场全价值链竞争。[13]

虽然以上汽五菱为代表的自主品牌汽车发展势头良好，但世界 TOP20 依然未见中国汽车品牌。撇开主流的欧美等发达地区，中国汽车品牌在所主要出口地的保有量与日韩欧美主要汽车厂商还是存在一定的差距的。因此需要对国产品牌汽车国际化经营存在的问题进行分析，并提出解决对策，以期促进自主品牌汽车在国际市场上的稳定发展。

二、我国自主品牌汽车企业国际化经营困境

随着新能源革命、新技术、新材料的不断发展，汽车产业也进入了变革期，我国自主品牌汽车由于缺乏核心技术等，现在依然大而不强，我国的自主品牌汽车要想在未来更加激烈的竞争中冲出重围，就需要找出在国际化经营中存在的问题，进行不断地改善。

(一)国内主要出口汽车企业同质化严重

虽然中国自主品牌汽车如吉利、传祺等也开始开发高端市场，中国汽车出口形势看似一片大好，但出口车型基本上仍然集中在低端层面上亦为一个不可回避的事实。[14]在中国汽车出口居前列的企业的主要海外目标市场均集中在发展中经济体，如东南亚、非洲、拉丁美洲等等。同时，中国车企所出口的主要产品以低价低端车型为主，由于产品定位的近乎相同，我们的自主品牌汽车在海外的对手往往不是所应当对标的欧美日韩等传统汽车强势品牌，而是一同走出去的国内企业。

(二)售后服务不足

售后服务就是在商品出售以后所提供的各种服务活动，然而从推销上面看待，售后服务就是一种促销手段。然而我国自主品牌汽车就面临这种服务不够成熟的问题，售后服务为我国的经济发展做出了许多重大的贡献，国内的许多产品能够在国际市场畅通无阻也是它的功劳。一些国产自主品牌汽车在产品出口以后的各种售后问题上存在很多问题，比如说在不同国外市场对于不同车辆的不同服务标准没有完善；在不同国外市场的服务模式不够具体；服务人员的年龄相对比较年轻，经验不足，服务能力不够，难以让顾客心满意足；服务人员的外语水平也是服务水平差的因素之一，外语水平的不足将会导致与国外经销商的沟通不够彻底，造成对国外市场的掌控不足，从而导致服务不够好。

(三)缺乏自主开发和品牌塑造能力

现阶段人们更看重汽车的品质、颜值、安全和质量，汽车也是一种身份的象征，品质差异依然是我国自主品牌汽车与国外汽车品牌最明显的差别。众所周知，一个企业想要有长久的发展和美好的前景，技术和自主研发能力这两个因素是必不可少的。只有不断地创新，而不是被禁锢住的思维，才能更好地适应市场的变化，满足大众的需求，走在环境的最前沿。而中国自主品牌汽车虽然近些年快速发展，但在发展过程中，并未很好的把握这两个核心要素，既没有形成良好的自主研发系统，也没有掌握汽车生产的核心技术，这是很值得深思的一个现状。这几十年以来，我国汽车的发展都是建立在引进外资和技术上，通过CKD的模式来促成一个汽车生产大国，但却缺乏了最重要的核心技术开发部分。例如五菱汽车一直都戴着通用公司的光环，若是想要更好的成长，摆脱别的事物的遮挡，拥有属于自己的一片蓝天才是最重要的。上汽五菱汽车恰恰对于这个品牌形象的塑造也有所欠缺，虽然说主打的是中低端汽车这个领域，价廉的低端车作为主要竞争车型，但是在现阶段中国各类市场品牌汽车虽然在“价廉”上做足了文章，但是最重要的“物美”是否真正做到让人满意在消费者心目中还是个未知之数。随着业务的不断扩张，无论是在国内还是海外，上汽通用五菱都经历了质量问题的挑战。

(四)缺乏对环境风险的预警及应对机制

例如中东、非洲、南美到南海，这些区域是上汽五菱海外业务拓展的核心关键区域，但恰恰这些区域当前的政治形势充满了动荡与不确定性。尽管中国在快速崛起，在国际社会中越来越有话语权，尤其是在亚洲、非洲、拉丁美洲的影响力不断增大。然而国际关系往往是尤其错综复杂的，一点动荡一纸禁令一条政策就足以让企业在海外的业务受到沉重的打击。前几年的越南反华行为给很多在其地区设有业务的中国企业造成了十分惨重的损害，包括上汽通用五菱汽车在内。鉴于态势恶化，公司已经停止向越南交运车辆，暂时中断在越南的销售活动，以避免受到侵害和冲击。如何防范政治因素带给企业海外业务开展的不良影响，成为广大正投身于全球化进程的企业必须要正视的问题。与此同时，继2008年全球金融危机、次贷危机，到这几年的全球经济不景气，企业的海外开拓之路举步维艰，国际贸易环境暗流涌动。自主品牌汽车在出口的过程中遇到了很多不可回避的问题。贸易壁垒的频现以及各国反倾销事件屡有发生，国内整车企业在国际市场上实际操作层面的难度正在不断加大，国产自主品牌汽车想要依靠单纯大量的产品出口渗入并占据目标市场正面临着不小的操作难题。

三、提升国产自主品牌汽车国际化经营的对策

(一)差异化竞争与一体化并行

业务海外拓展的营销创新是一项系统的、复杂的、长期的战略工程，对于我国自主品牌汽车当前的发展水平和在行业中所处的位置，必须注重战略分层发展，重点突破。由于品牌的基础薄，产品档次不高等一系列原因，可以考虑暂时摒弃高端路线，坚持在国内取得巨大成功的走细分路线，在部分区域，以“低价格，高价值”打开市场，创出品牌，然后再向中高端市场挺进。知名管理咨询公司埃森哲认为，在未来，低端汽车产品市场潜力巨大，这为中国自主品牌汽车的海外发展提供了一个良好契机。

(二)加强售后服务

汽车的售后服务是购买者必然会考虑的重要因素之一。汽车作为耐用消费品，经常要进行维修，所以零件损坏、配置更换等服务是不可缺少的，服务也保证了产品的可持续盈利。一些自主品牌汽车出口模式非常简单，这也导致了其在国外市场不能建立出令人满意的售后服务系统。然而如今世界需要的是高效率高品质的售后服务系统。这就使出口汽车必须加强并且完善这一体系，建立销售、零件配置、保险、零部件维护等售后服务体系。更应该根据世界市场上不同地区的不同需要来创造出一种独属于自己品牌的售后服务体系。

(三)掌握核心技术，塑造品牌形象

汽车企业只有加强自主创新，提高产品质量，才能获得消费者的认同。例如通用公司作为主要持股方，势必会为上汽通用五菱提供大量优秀的汽车制造技术。然而换种角度来看，我们不可忽略，作为自主品牌名义推出的五菱和宝骏系列乘用车，尽管上汽通用五菱有独立的技术中心，仍然会在平台技术受制于通用，产品更新换代以及后续开发存在不稳定性。所以上汽通用五菱有必要大力发展自己的核心技术，加大人才和资金的投入，在汽车制造的关键领域掌握更多的自主知识产权，才能在巩固乃至扩张自己在全球汽车市场上的地位。毫无疑问，上汽通用五菱旗下无论是五菱还是宝骏品牌，在国内外市场都谈不上拥有品牌竞争力的，而这种品牌建设的缺失只有通过加强品牌管理来弥补。要制定科学合理的品牌战略计划，并坚决执行推动；通过广告等品牌传播途径来扩大品牌知名度。尤其重要的是，所谓的品牌就是消费者的口碑，汽车企业必须要严格把控产品的质量和性能，并且车辆外观设计上要不断顺应潮流，以获得消费者的认可。

(四)紧跟国际形势，及时灵活变化

不可预知性是企业海外业务开展中时常要面对的。在个别海外市场，政局动荡和政策变化时有发生，在这些区域开展业务时，企业就必须保持高度的政治敏感度和对形势的解读能力，及时对公司的策略乃至战略进行调整，以规避风险，避免不必要的损失，而变化往往意味着机遇，企业应妥善处置。进入发达国家市场，首先在产品质量和售后服务体系就要经受考验，其次在环保与安全等市场准入技术标准也与国内有很大差距。企业必须在用合理的国际法律法规维护自身合法合理的权益的同时，努力提升技术水平，以打破 “壁垒”。企业要从战略的高度对待对外贸易工作，对于在海外的业务的开展，要根据实际情况，建立针对不同市场专门的管理部门，以本地化运营的模式来把控整个对外贸易的流程。此外，建议成立专门的相关信息咨询部门，收集整理出口地区的经济、法律、政治、市场等相关信息，进行市场开发可行性的研究，制定适应当地市场的可行性操作程序，最终确立依法经营的观念，能够运用法律手段为企业的海外贸易的发展提供良好保障。

结 论

中国自主品牌汽车企业纷纷走出国门，开拓海外市场，也取得了一定的成绩，当前我国的汽车出口已经到了一个关键的转折点。通过对我国自主品牌出口存在的问题进行分析，可以得出自主品牌汽车企业必须要正视在汽车产业中落后于日韩欧美企业的现实，加大对人才培养和核心技术开发的力度，提升出口产品的质量和品牌影响力，并学习国际领先汽车企业的营销经验，方能打造出真正属于中国造的拥有国际竞争力的自主品牌汽车。国内自主品牌汽车企业要想成为世界汽车业的龙头就需要具备三个条件，首先要有成为国际上知名企业和品牌；其次需要占据国际市场一定的份额；最后要掌握足以令别的竞争对手所忌惮羡慕的汽车核心技术和新救赎的研发能力。所以可以说想要在世界汽车舞台上站住脚跟国产自主品牌汽车还有一段非常非常长的路需要走。