“褚橙”带来的农产品新媒体营销传播发展思路

(四川华新现代职业学院 四川 成都 610000)

新媒体营销是互联网从流量红利转向纵深和创新阶段的产物，以微博、微信为代表的新媒体传播的本质是做软性广告，其目的是获取流量。作为平民化营销工具和品牌社交窗口，新媒体借助人际关系链平台，把品牌个性化、人格化、情绪化，并创造话题传播于目标社群并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享。

1.农产品已成为备受关注的热点问题

农产品指通过种植业、林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的物品。随着新经济的发展，农产品已明显出现了品牌化和有机化的特征，出现了一些诸如阳澄湖大闸蟹，赣南脐橙，新疆大枣的地域特征品牌，随着消费者对食品安全的重视，有机食品正逐渐进入高端消费者的餐桌，成为一种健康的生活方式。与此同时，商界大佬也开始进行有机农产品投资，打造农产品品牌，联想柳传志卖起了“良心果”，京东开卖自种的有机大米，原云南红塔集团董事长褚世健也在哀牢山种出了励志橙。因此，提升农产品质量，加强品牌建设，实现新时代营销的需求迫在眉睫。2018年全国两会上，发展“互联网+农业”，推进农产品标准化品牌化成为了热点问题。

2.农产品新媒体营销的环境和意义

2.1 农产品新媒体营销的环境

乡村振兴战略是19大做出的重大决策部署，习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。当前农业投入加大，围绕发展现代农业，实现农业农村精准扶贫的目标，特色产业，休闲农业，乡村旅游、农村电商等新产业新业态正在加速发展。

中国经济快速发展造就数以亿计的中产阶级，拥有强大的购买力。随着教育水平提高，环保理念的社会关注度大大提升，绿色消费者迅速增加。据阿里平台交易数据，中国绿色消费者已超过6500万，占活跃用户数16%。在绿色商品比平均商品溢价高达33%的背景下，过去的四年绿色消费者增长是14倍。在强大购买力支撑下，我国有机食品市场消费额以每年30%的速度快速增长。

2.2 农产品新媒体营销的意义

2.2.1 低成本的提高了企业知名度

农产品新媒体营销是通过社会化的方式推广农产品，实现了品牌和渠道同一化。社交化的营销在过去的中国商业进程中从未出现过，通过社交化实现了人人链接，顾客参与式的营销使得成本变得非常低廉，是颠覆性的成本结构变化。

2.2.2 顺应了农产品销售的发展趋势

随着网络支付技术和相关风险制度的完善，消费已经离不开网络。以互联网+为核心特征的消费新业态在农产品领域显著改变了消费行为和消费模式，人们开始在线上购买各种各样的农产品来满足自身的消费需求，诞生了中宁枸杞、福建红茶、云南苦荞等地方品牌。目前通过传统批发营销模式来销售农产品已经较为落伍，而运用新媒体营销模式来销售产品才是真正的顺应了行业发展趋势。

2.2.3 广泛地传播了品牌

我国农产品地域性强，各地的名优农产品在运用了新媒体营销技术后，被越来越多的人所知晓，品牌知名度大大提高。与此同时，农产品往往凝结各地风俗和文化信息，许多消费者在新媒体平台上浏览农产品信息的同时就能领会各地风土人情，从而拉动农旅经济，为农产品销售商家及产地地方经济带来了更多的收益。

3.农产品新媒体营销的问题

农产品存在整体质量控制问题。长期以来我国农产品的种植是以农户为基础，缺乏大规模产销下的品质保障措施，质量很难控制。同时农产品供应链缺乏与基地的战略协同，优质农产品的供给数量也难以保证，老百姓的绿色渴求还不能充分满足。

农产品新媒体营销的品牌推广还处在产品思维阶段，没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。一方面是缺乏线上线下的整合宣传，尤其是线下的体验活动缺乏，难以实现农产品品质体验；另一方面是整个新媒体营销品牌推广缺乏产地背景或产品故事化包装，品牌文化价值没有与目标消费者价值观契合，难以形成参与性话题。

农产品新媒体营销的目标市场定位不准确，营销效率逐年下降。表现在急功近利的扩大受众规模，造成客单价降低和退换率升高的现象；新媒体营销资源未能集中使用，在都市关键人群中缺乏美誉度，难以形成突破和带动效应；对于新媒体平台的理解过于简单，对于社群的定位不准确，基于社群的线上活动更多的是销售环节的买赠，维持社群活跃的手段还是集赞、抢红包，转发朋友圈等；同时，在具体的新媒体营销购物场景规划中，缺乏农产品品牌个性化包装，难以实现IP营销等问题，亟待精准营销。

农产品新媒体营销缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特色。当前，许多农产品新媒体平台上发布的信息不是像褚橙那样去挖掘商品背后的故事，向消费者展示种植基地、采摘体验、物流服务体验等受众关心的内容，而是站在企业的角度向消费者灌输与销售渠道、产品展示等有关的内容。其结果就是消费者不关注浏览的内容，更不能产生记忆和好感。

4.褚橙新媒体营销的优势和特点

“褚橙进京”曾是微博营销的典型成功案列。褚橙的特点鲜明：一是高品质冰糖橙的品类代表，二是“像极了人生的味道”的褚橙的品牌文化。褚橙目标群体定位清晰，就是都市倡导高质量健康生活的80后精英群体，他们不仅需要质量恒定的有机农产品，同时这个目标群体正处于积极向上的人生阶段，“奋斗、拼搏”是其心理层面的文化诉求。褚橙正是以这一点为切入，借助新媒体以褚世健传奇经历为励志标签，以品牌故事为载体传播品牌，实现了产品本身的高品质属性、褚老的精神属性，以及消费者文化属性的一致性传播。

4.1 品牌故事化

通过新媒体平台，褚橙进行了视觉维度和故事维度的信息整合传播。褚时健的往事照片和其在哀牢山上精心培育冰糖橙的近况都成为“头条”在社交圈中疯传。持续的曝光度让接下来的故事传播变得更加容易让人接受，这个故事具体生动，首先把牢狱之灾结束、改革人物、特别有意味的哀牢山，这三个关键词穿在一起，给人一种很悲伤的情绪。其次，独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念，被悄然置换成再次创业的悲壮情怀，在输出品牌励志故事信息的同时，褚橙新媒体营销团队把信息传播导向了对品质控制的注解，把褚老的精神和态度进行了放大，持续地传导褚橙的价值观。

4.2 社群关系链接化

新媒体营销的关键在于准确的把品牌理念传递给目标社群并实现关系链接。褚橙初期的客户关系链接是褚时健个人具备的特有60后的企业家关系链，这个重要的意见领袖群体参与到初期的购买和传播，“励志橙”的名号就是在这一社群其形成，其中王石的微博转发发挥了决定性作用。其后，在销售渠道的关系链上，褚橙围绕80后构建了价值共同点相同的产品型社群。这个社群的礼品消费被作为励志传承果的重要消费场景。在正能量宣传的同时，包装被作为个性化营销的手段加以运用。一时间，以褚老头像为背景的礼品包装成为了写字间的时尚，正能量与亚文化的交融使褚橙品牌调性突出，基于场景的社群营销成功实现了自主分享，大量消费者转化为粉丝。

4.3 传播互动化

新媒体营销采用互动打造品牌，褚橙的互动分三个层次，首先用微博与前期客户进行了价值观互动，做了12款个性化包装，把网络流行语印在包装上，形成基于不同人群的标签；其次采用明星加入互动，引发了消费者分享。韩寒就通过他的微博晒单“在复杂的世界里有一个就够了”对褚橙的励志品牌理念进行了点赞。第三，让用户参与到传播过程之中，褚橙选择了分众化的偶像，把平常人工作奋斗的经历拍成视频，表现事业转型期的历程并映射褚老的经历，形成了强烈的心理互动。

5.农产品新媒体营销的发展思路

农产品新媒体营销必须遵从商业的本质，粉丝、流量和交易仅仅是新媒体营销的手段，要实现高溢价和流量变现，关键是以工匠精神来打造好产品，持续不断的塑造品牌文化，精准定位客户社群，实施基于互动的新媒体营销。农产品新媒体营销的本质和核心还是以口碑为中心，实现消费者极致体验。

5.1 打造爆款，确保品质

农产品企业应把品质放在第一位，这也是新媒体营销的基本支撑。“要种最好吃的橙子”表现了褚世健打造爆款，把事情做到极致的认真执着精神。农业企业需要这种“工匠精神”，在农产品种植强调有机化是关键，城市精英群体对这一属性有很高的期盼。企业可以用新媒体手段进行全过程集中展示，让消费者看得见，看得真。

商家应整合供应链，建立一体化的采购基地，实现基地的整合，把供应链回溯到种植、降水、风力、土壤等一系列管理上。在用一二三产业品融合做大规模的同时，用严格标准化的分选、包装和处理确保商品外观、口味达到高品质的标准。

5.2 文化营销，树立品牌

商家要充分考虑消费者健康生活的体验关切，构建农旅结合的线下体验服务平台。农企可以打造现代农场，满足营销对象的亲子教育需求，用新媒体把观光农业、研发生产、加工制作、产品销售等环节作无缝展现并让消费者充分体验。农产品消费者在购买过程中，能清楚地通过新媒体了解到种植农户和产品的相关信息，同时消费者能在主题馆享受加工后的农产品。这种线下的体验把线上的品牌宣传落在实处。目前，我国农产品已经出现了小而美的体验型农产品品牌，如掌生谷粒、草莓庄园等。这种体验营销往往能契合消费者内心需求，激发消费者情感，形成共鸣。

农产品企业应紧密结合社会潮流，用文化品牌契合顾客需求。随着《舌尖上的中国》的热播，社会上掀起了对原产地、原生态美食的追捧，农企应关注和探索农产品背后的故事，把文化植入在故事中。企业可以在新媒体平台上开展一些特别的产品相关的文化活动，利用公益活动，实现文化与产品的交融，如梨花节、中秋赏茶赏月活动、踏春活动等，使用户在文化活动中体验“自己”，并主动将自己的感受与别人产生串联。

5.3 精准定位，精细营销

农产品企业营销关键在于精准，目前的线上社区和线下体验都集中于中高端市场。农企为了解决农产品的客单价低和退换率高的问题，纷纷采用C2B预付模式销售。在缺乏社会化冷链物流支撑下，农产品企业应把定位放在“关键的少数”，目标客户群必须集中于核心城市的都市白领，应立足于核心群体，实现消费到粉丝的转化，用“爱”构建忠诚度，实现基于社群的美誉度传播，最终扩大市场知名度。

6.结束语

当前我国农产品的新媒体营销正在朝社交营销的深层次发展，越来越多的品牌信息被转化为红利，褚橙的经验是找到基于信任机制而建立的社交网络，把高质量的内容用互动的方式以病毒式的方式传播，形成口碑效应和流量转化。农产品新媒体营销的关键节点是品牌信息、社交关系链和互动传播。农企应牢牢把握产品品质，树立品牌的理念，用过硬的产品和独特的品牌文化征服顾客，实施精准客户定位下的精细化营销，让信息在关系链中流动，使消费者主动讨论和分享。