优秀传统文化融入品牌建设的路径

(兰州交通大学 经济管理学院 甘肃 兰州 730070)

甘肃省拥有丰厚的传统文化资源，被誉为“河岳根源、羲轩桑梓”，地方特色文化资源浓厚，陇文化底蕴深厚，历史传统悠久，形成了独特的陇文化，就像“牛肉面”成为了甘肃省的“品牌”标志一样。总体上企业应该根据国家的政策，结合甘肃省当下的状况，发掘、整合传统文化资源，结合企业各经营主体的实际情况，研发文化产品，体现陇文化特色，增强文化产品设计创新能力，使文化产品走出甘肃，销往世界，这就是甘肃省质量强省、品牌建设需要努力的方向。因此，笔者着重分析企业对传统文化融入品牌建设的路径。

一、优秀传统文化融入品牌建设的重要性

优秀传统文化融入品牌建设表现在优秀传统文化与产品的融合中。这种融合是适于那些“专、精、特、新”中小微文化企业和适于进行产品创新制定文化+产品战略的企业。国家倡导“积极发展公共文化、创意设计、文化科技、文化贸易、网络文艺、动漫游戏、休闲娱乐、传统工艺、广告会展、艺术品经营等方面的行业组织”，[1]为文化产品的发展提供了组织保障。还有“现代文化产业体系和现代文化市场体系更加完善，文化市场的积极作用进一步发挥，做优做强做大一批文化企业和文化品牌，文化整体实力和竞争力明显增强，“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业”，[2]在这样文化产品发展前景广阔的背景下，优秀传统文化与品牌融合成为了企业发展的新增长点。

(一)有利于企业形成文化发展产品战略，增强企业创新能力，提高市场占有率

2017年5月10日是首个“中国品牌日”，这是党和国家对中国品牌的重视，也是全国人民对中国品牌走向世界的期盼。新形势下“互联网+”等各种商业形式的出现，对企业主体来说是机遇也是挑战。关键是如何实现融合，打造物美价廉受市场欢迎的产品，更好的体现出“传统文化”+“创意设计”。“品牌是什么？品牌是质量，是效益，是产品质量观、技术创新观、社会责任观、企业发展观的内在融合与统一。品牌就是竞争力，是生命力。”[3]第九届“文化企业30强”名单已经发布,“从本届‘30强’中，主营收入3515亿元、净资产4318亿元、净利润381亿元，分别比上届增长8%、29%和21%，均创历史新高，且净资产首次突破4000亿元大关。”[4]体现了文化产业良好的发展势头。

(二)有利于加强企业对市场文化产品发展战略管理的完善

市场发展战略又称市场开发战略，是现有产品或者研发新产品来适应市场发展产品的战略，又是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。通过这一战略，可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。传统文化与产品融合是个过程，是企业战略管理的体现。因此，企业对产品融合的分析、选择、实施、评价和调整都是在战略管理下执行的，对战略管理的程度就决定了产品融合的程度，因此，有利于对市场发展战略的完善。

二、优秀传统文化融入品牌建设中的困境

优秀传统文化与品牌融合本身体现了企业对优秀传统文化的自信，还体现了“创造性转化，创新性发展”的原则，但现实中却存在一些问题。

(一)企业创新品牌意识弱化

企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、顾客忠诚度、知名度、满意度等，“韩国打造品牌国家队，日本向往精致时尚，德国崇尚工匠精神，美国坚持规则至上”。[5]成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的，而是企业长期推广建立起来的。特别一些中小企业由于人员规模、资产规模与经营规模和市场规模都比较小，创新奖励机制不健全等原因，创新能力有限，对产品品牌意识不强，致使市场上自己的产品知名度差，从而导致优秀传统文化与产品融合的战略选择困难。

(二)企业对产品定位不清晰

产品定位必须坚持适应性和竞争性原则。在市场经济中，企业往往忽视对产品的定位，或者对产品定位不准确，致使企业对产品的定位不适应人员规模、资产规模与经营规模都比较小等的自身的特点，那么传统文化与产品融合自然很难适应企业自身发展与市场需求。2017年5月份在深圳举行的第十三届中国国际文化产业博览交易会上，一批以“文化+”为内涵，展现文化与科技、互联网、金融、商业、旅游、体育、时尚等产业深度融合的成果精彩亮相，文化产品琳琅满目，[6]而且创造了很高的交易额。这就要求企业根据自身实力，确立市场产品属性，专注于此产品研发，从而进行产品准确定位。

(三)由于产品单一，致使优秀传统文化与品牌融合资源匮乏

由于企业自身原因，发展初期只能生产单一的产品，市场的需求是多样的，谁能制造出市场需求的产品，而且是物美价廉的产品，那么谁的企业就会提高市场占有率，企业就会迅速发展。当然，企业主打产品竞争力强也是企业生存的法则，把单一的产品做大做强也能够维持企业生存。“打造品牌强国，文化是内涵。目前，中国品牌的文化特色、文化内涵还不够，要想形成中国品牌的独特优势，有必要扬长避短，发掘品牌的独特优势，提高品牌的文化含量”，[7]这就是说要打造中国品牌现实中还存在一些问题，例如海尔、格力、华为、苹果、伊利、蒙牛这些公司起步都是单一的产品，然后把单一的产品做强做大后才开始扩展产业链。传统文化与产品融合需要企业高质量的品牌作支撑，然而产品的多元性更易于与传统文化的融合，单一的产品与传统文化融合模式受到很大的限制。

三、优秀传统文化融入品牌建设的路径选择

优秀传统文化与品牌融合存在一些问题，采取针对性的措施，才有利于制造出质量高，品牌好的文化产品。

(一)树立创新文化品牌

优秀传统文化与产品融合不是简单的相加，而是对产品质量的创新，是质的变化，其结果当然是传统文化+产品>原始性产品。笔者把传统文化与产品深度融合分为横向与纵向的融合。横向包括由战术到战略转变实现企业市场发展战略管理制度的创新、加强对市场环境调研正确制定市场发展战略有关的策略。纵向包括对市场发展战略有关的措施实施要科学化加强实施与控制、走现代企业管理科学化道路增强企业竞争力与市场影响力。

(二)文化产品要准确定位

产品定位要坚持适应性和竞争性的原则。

首先是适应性原则，包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，以树立产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。其次是竞争性原则，产品定位必须结合市场上同行业竞争对手的情况。如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。在2017年全球最具价值品牌500强中国上榜前十的企业中，产品定位都是十分清晰，产品的定位一直作为企业开拓市场的方向，这些企业今天取得的成果离不开当初的产品定位。因此，“企业在品牌定位上，要摆脱同质化，在品牌链上，要实现多产业、多专业的跨界融合。”[8]

产品定位：打造“一精多强”的传统文化与品牌融合的产品。“一精”就是把企业的主打产品做精细化，成为企业的核心竞争力，继续加大对这一产品的研发。“多强”就是产品多元化发展，用于延伸产业链，这些由核心产品衍生出的文化产品要做强做大。因此，要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分，把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达。”[9]由企业的核心产品再加上对传统文化的利用，运用艺术设计的方法，使产品蕴含着传统的意蕴又有时代的内涵，这就是“一精多强”的传统文化与品牌融合的产品的特点。只有“一”与“多”的关系处理好，协调发展，最终会形成“一精多强”的产品。

(三)大力发展老子号，融入地方文化特色

老字号体现出了文化特色，区域特色。“没有品牌，就不会被国际社会认可，更不会赢得国际高端市场的入场券。”品牌确实具有很高的国际认可度。老子号是中国传统特色产业的支撑，其品牌影响力在逐渐增大，在大力弘扬传统文化的背景下，中华老子号正焕发着耀眼的光芒，当下，老字号又逢良机：2017年2月，16部门专门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，这对老字号的发展将产生巨大的积极影响。还有《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》在对保护和发展传统工艺提出了更高的要求。传统工艺在市场经济环境下正焕发出无限生机，因此，融入地方文化特色，对企业至关重要。

(四)包装要“创新化”，突出文化特色

产品知名度即品牌知名度，是指现有顾客和潜在购买者认识到或记起某一品牌是某企业生产的，有购买此品牌的欲望。比如制造水杯的企业，可以把优秀传统文化刻印在水杯上；三泡台是甘肃省的著名品牌，如果把《本草纲目》与《皇帝内径》营养价值方面的知识宣传在外包装上，消费者会更加喜欢此产品。还有一些地方特色，如三泡台、牛肉面等特色产品，在包装上都可以深度融入传统文化，这样既美观又可以普及传统文化，消费者购买此产品，不仅仅是使用价值，还有纪念意义。

四、结语

“创造性转化，创新性发展，”是国家对传统文化发展提出的要求，那么企业作为市场经营的重要主体，发挥着市场产品创造者的功能，更应该自觉承担传统文化传承与发展的责任，增强对传统文化的自信与产品质量的自信，打造质量甘肃，品牌甘肃，有利于增强品牌意识。

【参考文献】

[1]中办国办印发《关于加强文化领域行业组织建设的指导意见》[N].人民日报,2017-05-12(06).

[2]中办国办印发《中国国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》[N].人民日报,2017-05-08,(01).

[3]向迎佳.创新是品牌的活力之源[N]人民日报,2017-05-12(04).

[4]第九届“文化企业30强”名单发布[N]光明日报,2017-05-12(03).

[5]冯蕾.他山之石[N]光明日报,2017-05-09(14).

[6]绽放“文化+”的创意与活力——第十三届文博会场馆见闻[N].光明日报,2017-05-13(09).

[7]奏响中国品牌的强音[N].人民日报,2017-05-10(06).

[8]中国品牌还差什么[N].光明日报,2017-05-09(14).

[9]陈恒.没有品牌就没有入场券[N]光明日报,2017-05-09(14).