微博营销策略分析及研究

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

随着互联网的发展和电子商务的普及，社会信息呈现出碎片化的状态，人们生活在一个碎片化的信息海洋中。大量琐碎的信息错综交杂，分散着人们的注意力，企业营销环境也逐渐变得复杂。传统的媒体诸如报刊、广播以及电视广告具有耗费成本高、传播范围有限的局限，不能满足企业对营销效果的高要求。因此，越来越多的企业将互联网作为营销的主舞台。而微博作为一种新兴的营销平台为多数企业所运用，其公开，简短，分享的特点使得众多企业发现微博的商业潜力及营销价值。企业着眼于将微博与电子商务巧妙融合，利用微博这一平台开展营销。

一、微博营销的概述

微博营销，顾名思义，就是借用微博这一平台进行营销。从企业的角度来看，企业发布产品和服务信息，与消费者交流互动，能使企业更确切地了解消费者的需求。就消费者而言，他们可以自主地了解心仪的产品和服务。基于微博上信任关系的存在，信息更容易使消费者相信和接受。微博的天然优势，使得微博营销深受企业的青睐。但微博营销并非百利而无一害。它在充分发挥其巨大优势的同时，弊端也慢慢显现。其优劣势分析如下：

(一)微博营销的优势

1.成本低。微博营销消耗成本低，不需要像电视、报纸等媒介一样花费一定的广告费用。免费的注册，免费的认证，其成本优先优势是不容置疑的。成本低廉吸引着众多企业入驻微博，企业通过微博发布产品和服务信息，就微博平台本身是免费的。借助手机、移动客户端发布信息，只消耗相应的数据流量费，这点费用可以忽略。使用微博进行营销为企业省了一大笔推广宣传费用。

2.互动性强。企业通过发布微博宣传产品，粉丝们可以进行转发、评论。微博的转发使得信息进行了二次传播，可以让更多的用户看到产品的信息。对产品感兴趣的用户便会试图去详细了解这个产品，了解企业，通过评论等方式与企业进行直接交流。与此同时，企业与客户实现零距离接触，了解客户的真正需求，从而帮助客户解决实际问题。

3.传播速度快。微博是一个有着大量用户的社交平台，也许你是一个小小的平民，但可能就是因为一句话，一件事，便会成为众多用户的关注对象，成为热点话题。可见，微博的传播力是不可阻挡的，用秒互动来形容一点儿都不会夸张。一条有价值影响力强的微博往往会在短时间内传播到世界的各个角落，引起广泛关注。

(二)微博营销的劣势

1.信息冗余。微博的140字的限制以及即时性，发布门槛低等使得信息更新速度极快，整个微博中瞬间充斥大量的实时信息，对于企业来说，信息泛滥并非是一件乐事。如果企业发布的产品信息没有及时地传到粉丝和潜在消费者的视线中，那么具有价值的企业商品信息可能就会淹没在信息海洋中，也失去了它的发布价值，难以完成企业发布微博的初衷。

2.广告色彩浓重。企业在对微博的应用中，往往因为目的性过强，导致营销策略的失败。为了使自己的产品受到大众的关注和喜爱，企业总会一味的无限制地发布关于自己的产品的信息，粉丝们就会感到视觉疲倦，这样反而会使粉丝们感到厌倦，对企业的产品产生抗拒心理，结果就会适得其反，出现掉粉之类的现象，更不必说吸引其他用户的关注了。

3.重视不足。一些企业对微博营销的应用还处在初级阶段，对各方面的策略应用尚不成熟。企业对微博营销的重视程度不够，仍然主要将精力投入在传统的营销模式中，通过广告、广播等传统媒体进行宣传，并没有很好地发掘出微博营销的商业价值和潜力、把微博营销放到战略性的地位。

二、微博营销的策略

微博营销的策略主要分为四种：内容策略、互动策略、湿营销策略以及整合策略。

(一)内容策略。内容策略的中心在于内容。如何使企业的信息在微博中脱颖而出呢？企业的微博营销人员在发布微博时要对微博内容进行再三斟酌，在不违背企业的目标的前提下，尽可能从消费者的角度出发，了解粉丝们想看到怎样的内容。简单地说，微博营销人员需要将创新有趣、个性、利益这几个元素注入到信息中。微博的内容要有创新的元素。对企业来说，一味简单的不顾思考地发布空洞无聊的产品信息，会受到用户的抵触。人们通常喜欢幽默风趣的事物，要想吸引用户的眼球，就必须使内容变得生动有趣。企业可以借助动画表情、各种颜文字等形式传达企业的信息，同时与客户之间也营造了一个轻松舒适的氛围，提升企业的亲和力，使粉丝愿意与企业互动。利益要求发布的信息能够给用户带来一定的利益，要具有实用价值。既可以发布一些生活的小常识，提供信息服务，为客户实时地解决难题，也可以通过有奖转发，发布折扣信息使用户能够从中获益。个性意味着不可替代，企业在发表微博时要有自己的特色，并能长期维持这种特色，别人优秀的案例可以借鉴，但不可以照搬。微博要有个性化，这样才能使用户长期关注企业的动态，提高用户的黏性。

(二)互动策略。微博是一个高效的信息交互平台，为企业和消费者之间的双向互动提供了很大的帮助。企业在微博上发布的每一条信息都希望有更多用户参与，把握住与尽可能多的用户交流的机会。一般地，企业通过开展在线问卷调查、有奖转发或者及时对用户的评论或者反馈的信息回复来进一步与用户交流。大多数时候，企业简简单单的单向信息传递很难引起用户的注意。为了吸引更多用户的关注，企业的惯用做法就是开展一系列有奖转发等活动。通过奖品刺激消费者以及借助明星的人气激发用户主动参与到活动中来，迅速而又广泛地传播企业信息。用户在购买商品后，往往就产品使用效果及问题通过@企业发布有关感受，企业的积极回复能让用户感受到企业的重视，拉近与企业的距离，与企业之间建立一种亲切的关系。例如，企业推出一项有奖转发的活动，规定转发规定的微博并@三位以上的好友，便有机会领取企业的奖品。基于零成本的特点，很多用户抱着试一试的态度，毕竟也不会带来任何损失。企业也会通过与明星合作来渲染活动，明星往往有大量的粉丝，他们所带来的宣传力度是无法想象的。明星的高关注度使企业的营销信息得到宽泛的传播，产品的推广和明星合作取得了不同凡响的效果。

(三)湿营销策略。克莱·舍基将未来社会说成是湿的。“湿”字主要表现在未来社会的社会性，具有活性。人们之间的接触与相处不再死板，可以通过互联网轻松地聚合志趣相投的人，组建成某一个团体，相互之间讨论感兴趣的话题。企业的主要目的转向引导客户消费，而不是强制性地将企业信息施加在消费者身上，以一种平等的方式与消费者互动。每个人都有交流的主动权，选择自己感兴趣的进行关注，在微博上表达自己的看法，形成一个属于自己的小部落。这激发用户以创新的方式分享和转发内容，信息的流动变得更加有活性。微博营销对湿营销作了更贴切的诠释。成功的微博营销让品牌的拥护者以高度活跃的姿态融入，使营销的方向不发生偏离。企业可以对发布出去的信息进行追踪反馈，获取信息的实时动态，加深进一步的对话，使信息更大范围传播。与用户在微博上进行深度交流，获得用户对企业品牌的认同。用户之间也可以在微博上进行产品使用方面的交流，用三言两语表达自己的使用感受，这样更有说服力，营造了一种轻松的环境，还可以激发更多用户的好奇心，激起潜在客户的消费欲望。更重要的是，为企业以后的决策活动提供了支持和方向。

(四)整合策略，就是将企业能够运用的所有营销资源都整合在一起，共同发生合力，以达到企业的预期目标的一种策略。整合营销的最大优势就是“以一种声音说话”。通过将各种营销要素的整合，借助它们之间的关联性发生聚合作用,更有效的传播企业的产品和服务。微博的出现促进了信息的快速传播，但这并不意味着企业将产品营销信息发送出去就能获得用户的认同。企业应该将微博营销列入整个营销体系中，以此来弥补其他营销方式的不足。整合即意味着企业微博营销和其他营销渠道的整合，利用各自的特点形成互补。因此，不要把微博营销看成一个独立的策略，它的有效实现需要与其它营销手段的结合。不要仅仅关注网上微博信息发布带来的效果，同时要将线上和线下整合到一起。例如，发动顾客将企业活动现场在微博上进行实况直播，拍照并发布在微博上，或者将活动内容和奖励等进行发布。企业便可以根据微博对产品活动进行后续跟踪，反馈活动的效果。与传统媒体相比，整合营销有着精准有效的特点，为精准营销提供了可能。企业通过微博同顾客进行积极有效的双向互动，更加精准定位消费者的需求，是消费者需求实现最大化，同时强化用户对企业品牌的信任与认可，用户和企业品牌之间维持一种长久的密切关系，从而达到双赢的效果。

三、微博营销现存的问题

(一)重视程度不够

很多企业将微博用于营销，但并没有真正重视这种营销策略，在营销策略体系中，微博营销处在不太显眼的位置，只是将其作为一个辅助性的营销方式，没有专业的微博运营团队来管理微博这个平台。对于微博营销的运用仅仅局限于简单的产品信息发布，没有取得实质性的效果。微博营销成为了一种摆设，并没有最大限度发挥其潜在的商业价值。

(二)盲目求粉

在微博的转发、评论等功能中，粉丝占据着重要的地位。参与的粉丝数越多，意味着会有更多的用户能够看到企业的信息。显然，理论上来看，粉丝的数量与微博营销效果成正比。对企业来说，最直接的方法就是扩大粉丝数量。一些企业的粉丝数量尽管很多，但真正活跃的粉丝却很少，几十万的粉丝数量中转发，评论企业微博的也就几十个。如此大的数量反差表明企业微博上存在着虚假繁荣的现象。买粉和互粉只能为企业赢得僵尸粉的存在，即他们只在数量上占据优势，并不会对企业的营销信息作出及时反应，更不必谈营销目的了。

(三)目光短浅，追求短期利益

微博营销的效果是一个长期的、可持续发展的过程，企业应从长远的利益考虑。目前，微博营销成功的案例很多，一些企业只是为了引起一时的反响，一味地效仿，追求短期内获得巨大的利益。如果没有达到预期的目标，便会转向其他的营销方式。这无疑是一种错误的理念。企业应该持续投入精力，观察其后期效应，才有可能收获意想不到的成功。

(四)内容不够新奇

微博营销发展至今，很多企业都有一套属于自己的策略。但个别企业并没有领悟到微博营销的真谛，错误地认为看不看微博是用户自己的事情，并没有采取措施去吸引用户。怎样才能让用户主动对企业进行关注呢？如果你是大牌的知名企业，可以减少这方面的顾虑。但是，小企业呢？他们需要付出更多的精力去研究消费者的喜好，以独特的新奇的内容获得用户的青睐。每发布一条微博信息时，都要仔细考虑会给用户带来怎样的体验。

(五)官方口吻

一般来说，企业采用官方生硬的表达方式发布微博信息，很难吸引用户的注意力，引起用户的兴趣。同样地，一个面对用户的评论、咨询而不予以回复的企业，也难以有一个很好的营销团队。企业官方微博是一个与用户直接互动的平台，是一个接近用户，了解用户，聆听用户需求的平台。一些网络用语、外来语都会在不同程度上吸引消费者的注意，也许最口头化的表达是最好的方式。

四、相关建议

微博营销现存的问题需要企业认真对待，及时解决。存在上述问题的主要原因在于企业没有真正把握微博营销的真谛。在企业运用微博营销的过程中，有以下建议：

1.微博发表的内容要完整、简单干练，突出重点。最起码要将信息准确清晰地传达给用户。内容要富有创意，添加图片、视频等为信息增加亮点，除此之外，一些小细节是必须注重的。细节决定成败，甚至小小的标点符号和表情也不能马马虎虎对待，要提高对发表内容的重视程度。

2.企业应重视微博营销人才的培养。俗话说：人多力量大，柴多火焰高。现在已经属于团队时代了，一个人的力量毕竟是有限的。企业应当建立专业的微博营销团队，招收专业人员管理微博营销的运营工作。微博是一个更新迅速的新兴事物，要使微博信息得到广泛范围的传播，维持良好的状态，必须要有长期的精力投入。将与用户互动的环节做到极致，增强与受众的互动。否则，长时间对用户置之不理，微博营销的效果就会大幅度降低，丧失企业品牌长期以来树立的声望。

3.企业应该合理科学掌握发布微博的频率。如果企业发布微博的频率过高，很容易造成信息的冗余，这样会使粉丝感到厌倦。相反，如果发布频率过低，很容易造成粉丝对企业的忽视。企业在发布微博信息的时候，最好能保持一个小时发布两条微博信息，这样处理更为恰当，不仅不会引起粉丝对企业的反感，又可以让企业相关信息及时地出现在粉丝视线内。

五、结论

微博营销专家杜子健说“要把微博营销做好，做透，不能急功近利，而是要靠一段时间的积累。无论是个人微博还是官方微博，这都是必经的一个过程，时间或长或短。”企业应当正视微博营销，借用微博这个平台推广产品、服务用户时，不能一味跟风，应加入企业的创新点，找寻适用本企业的营销策略。在不断的运用中探索更多的营销策略，完善整个营销体系，寻求更全的发展。同时使企业达到营销目标，获得更大的利润，在激烈的竞争中屹立不倒。

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