电商平台的服装品类营销策略研究——以唯品会为例

(浙江树人大学 浙江 杭州 310000)

在网络信息化时代消费动机上更理性自主、消费者在购买商品时追求便捷高效、高性价比，在消追求品一化、营销成本高、时空局限好地满足消费者新的需求变化牌和个性。服装行业传统的营销方式存在服务单性等不足，因而服装行业传统的营销模式不能很求。网络技术快速渗入服装行业也无法达到网络经济时代对市场营销的更高要，使服装企业越来越重视互联网这个重要的媒介来加强与消费者之间的沟通和联系，从而补充传统营销模式的不足之处。

在电子商务平台的多种商品品类中，(以下简称电商平台)中，服装品类是指在电商平台所经营所有服装商品的集合。服装品类，家电品类的概念一致，是最早实现电商化的行业之一。与电商平台的食品品类、服装品类作为电商交易量的最高品类之一，以及具有高毛利和高购买频次的特点，被各大电商平台高度重视。天猫、京东等大型电商平台不仅在PC端重点推广服装品类，而且其平台的移动端也在积极尝试多种营销手段来吸引用户。例如，京东旗下移动APP一一京致衣橱，作为京东在服装品类的重要产品，用服装搭配和社交互动，以及丰富的促销方式，迅速在移动电商领域建立了独具特色的时尚购物体验。服装品类在移动营销上还经常通过社交、LBS体验以及SNS分享等功能来提升产品的转化。

在“互联网+”的趋势下，平台型电商备受关注，无论是天猫、京东还是唯品会，服装零售商都纷纷与电商平台合作。平台型电商具备平台整合优势、平台流量优势，服装零售商通过与电商平台合作，可以从整个服装电商行业角度发现自身的产品和运营能力的不足，有助于建立长期的服装电商发展观念，也有助于服装电商行业的整体升级。然而，在电商平台的快速发展下，也隐藏了不少的问题，其中最突出的是电商平台同质化。电商平台同质化是指电商平台在商品上几近相同、营销手段上相互模仿，最终形成电商平台的同质化竞争。在这样的电商平台环境下，服装品类的发展也难免陷入同质化，其中包括爆款产品、热销品牌、营销手段都几乎一样，并且在平台的PC端和移动端都存在这样的问题。近年，由于移动购物己经成为未来网络购物的重要趋势，服装品类在电商平台移动端的发展越来越受到重视，而在电商平台发力移动端时，需要同时考虑服装品类发展同质化的问题。无论从产品策略、推广策略或者其他营销策略，电商平台都需要先找到避免同质化的方法，才可能避免平台之间在服装品类上的同质化竞争。

总而言之在电商平台中，服装整体营销环境已经发生了翻天覆地的变化，单纯专注于进行传统营销已经不能适应时代的脚步，更不利于企业的长远发展。因此服装类企业必须审时度势，认真分析新的环境条件所带来的机会威胁与优势劣势，熟悉了解网络技术带给企业经营及营销的各种变化，做出适合于本企业的网络营销策略以促进整体营销目标的实现。

一、研究意义

(一)理论意义。在电商迅猛发展的背景下，电商平台发展也开始转型升级，此时研究电商平台的营销策略符合电商平台的发展趋势。总体上，在电商平台服装品类发展同质化的背景下，研究电商平台的服装品类营销策略，将有助于避免电商平台服装品类营销策略的同质化。首先，由于电商平台与传统的购物场景不同，研究电商平台的服装品类营销策略与传统购物方式的异同点，将有利于辨别适合电商平台服装品类的营销策略。其次，通过分析在不同类型的电商平台下服装品类营销策略的差异性，有利于启发部分电商平台根据自身平台的类型，并结合电商平台营销的特点和优势，在电商平台发展差异化的服装品类营销策略。最后以电商平台的优秀案例作为对电商平台服装品类营销策略的建议。这些研究对电商平台的服装品类在的长期发展、电商平台服装品类的用户粘性提升等都有建设性意义。

(二)现实意义。首先，本文研究电商平台的服装品类营销策略，对于电商平台的服装商家来说，有助于了解电商平台在如何运营服装品类以及更深入地与电商平台合作，有助于将自身优势和平台优势相结合，有助于加强服装品类在电商平台的发展。而对于电商平台来说，研究电商平台的服装品类在PC端和的不同，有利于电商平台深入认识及优化的服装品类营销策略。其次，本文研究不同类型的电商平台服装品类营销策略，有利于电商平台在塑造差异化的服装品类营销策略，有利于避免服装品类的同质化竞争，更多地满足消费者在选购服装上的个性化需求，最终达到促进电商平台的服装品类深入发展的目的。

二、研究方法与思路

(一)文献研究法。通过广泛查阅国内外相关文献资料，细致深入地分析了消费者行为，认知、网络定价、渠道等电商平台中重要策略的相关文献，发现了研究现状和存在的不足，这些文献中的研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且在研究方法论上也具有重要的启示作用。

(二)定性研究法与定量研究法。定性研究，是一种探索性研究，从事物的质的角度研究和分析研究对象的特征和本质，用描述性的语言来反映研究结果。定量研究，从事物的量的角度研究和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。在研究电商平台存在问题中，对于唯品会基本情况、唯品会营销特点与基本模式主要采取定性研究方法，而对于唯品会网络营销后台数据的处理、唯品会网络营销目标群体的调查统计等主要采用定量研究方法。在全面分析唯品会网络营销的各方面情况之后，采用定性研究和定量研究并存的方式制定唯品会的网络营销策略。

(三)个案分析法。个案分析法，选定一个具体问题，然后对特定的研究对象进行调查分析并得出相关研究结论。选定唯品会为研究主体，通过走访和调研的形式对唯品会的现行电商平台营销情况进行细致的研究，了解唯品会目前的电商平台营销现状，总结出存在的问题，结合电商平台营销相关理论，制定符合唯品会实际情况的电商平台营销策略，提高唯品会网络营销实践应用的可行性，促进唯品会不断发展壮大。

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