商业公共空间与艺术人文的融合式营销——以上海K11购物艺术中心为例

(北京体育大学 北京 100084)

一、走近上海K11——让想象的艺术开花

(一)远不止“购物”：上海K11购物艺术中心

位于上海淮海中路黄金地段的上海K11购物艺术中心，是于2013年6月28日首次在上海开设的一个最时尚、最前沿的购物中心。为什么敢说其“最”为前沿？因为再这样一个占地不到3000平方米的地方，灵感、潮流和各种各样的新奇创意结合在了一起，除了满足消费者普通的购物需求，还开设了各种艺术空间的雕塑、展览、互动设计、概念展出，已经远远超过了“购物”的概念，可以说是一个艺术资源的集聚地。

凭借着K11超具想象力的创意，它吸引来了众多国际著名品牌在此开设旗舰店、概念店。迄今开店不足三年，但是其知名度早已响遍在全球业内的相关行业。它运用独特的绿色设计，糅合多维的艺术展示，汇聚国际各种著名品牌，让商业变身为艺术的宝地，将商业与艺术进行了有机的融合。

“作为首个把艺术、人文、自然三大核心元素融合的全球性原创品牌购物中心”，上海K11购物中心运营总经理陈建豪如是说①。确实，K11将艺术欣赏、人文体验、自然绿化及购物消费相互融合，为大众带来前所未有的独特感官体验，堪称中国内地首家。

(二)独特的建筑元素与人文环境

K11的名字来源于东方哲学的“虚实共生”，取中立意义，顾客因个人的敏感及感悟因而感受不同，因此K11能给顾客提供不同的感官体验。这个拥有近3000平米空间的地方，囊括了商业购物空间、艺术空间、互动艺术乐园、多元文化社区枢纽、大面积的垂直绿化墙等设计，其建筑设计也得到了美国LEED绿色认证标准②。可以说，上海K11购物中心利用“艺术资源”为自己带来了客流量。

K11运用了客观的规划和绿色的能源。尊重人文与环境，是K11三大核心理念的其中之一，比如，在设计建筑的同时，考虑到采用新风系统、垂直绿化、清洁能源、中水处理系统和雨水收集系统等，以节省资源达到节能减排的目的。

K11集聚了众多艺术家的杰作并展出。购物中心精选了国内外各种艺术家作品，将它们遍布到各个楼层，每一层都是一个独特的艺术体验。定期举办各种展览、演出及工作坊，有本土年轻艺术家的最新作品，也有国外经典大师的精品展览。如2017年艺术家王欣的“时空尽头的花园”主题艺术展在圣诞节与大家如期相约。

K11采用庭院式户外广场设计。在购物广场的顶楼，遍布了植物和绿化，公园式景观，使人突然置身于都市绿洲，与大自然进行亲密的接触。站在K11购物广场大楼的顶楼，可以看到广场景观，在顾客购物之余满足了他们对环境舒适度的高度需求和渴望。

K11不定期开展体验式绿色农庄。它采用了300米的室内生态互动体验种植区，模拟蔬菜的室外生长环境，不定期向顾客开展一些互动体验式的活动，除了贩卖还有体验式的种植活动，在此之前也引进过生态荷兰猪等小动物，引来许多好奇和欣赏的客人驻足围观。

(三)源自香港的商业新模式

K11购物艺术中心最早出现在香港尖沙咀，其月客流量达到100万人次，是香港众多购物中心里比较小众但缺门庭若市的一家。在过去的两年，香港K11取得了全年消费金额双倍增长的好成绩。上海K11购物中心的原型变来源于香港，但与之相比又加了很多变化和改善。上海K11将自身的定位设定为艺术、文化、环保、绿色，意图通过这个独特的定位在其他普通的购物中心中脱颖而出。

二、“新”之创意：兼具艺术创意与个性互动的购物体验

(一)个性化品牌理念

除了在购物中心直播品牌活动，展示各类创新内容，K11还要请国内外知名设计师亲自设计旗舰店在K11的形象，针对高端客户，还推出了融合K11元素的个性化奢侈品。K11强调，为顾客带来独特、个性化的体验，尤其是在数字化的今天，其意图将人文理念与科技有机的结合起来。始终秉持品牌的独特个性，在K11的发展中至关重要。“艺术、人文、自然”三大核心价值，成为了K11在建构品牌的重要核心因素。

(二)互动性购物体验

在K11的各种商铺的主题都有所不同，不像其他普通的商场，所有商铺都是统一的主题。在K11，每家商铺都各有各的风格。比如，有很多青年的设计师设计的独立品牌，这在其他购物中心是看不到的。他们会不定期与消费者进行互动，以拉近与消费者的关系，促进利益。

在都市农庄的模拟区，有着众多慕名而来的顾客。因为在这里，会不定期举办各种免费的、收费的体验活动。例如，有一期活动是顾客在模拟农庄亲自种菜，在另一个橱窗里摆放的是活体植物与蔬菜；商场还引进过荷兰猪若干，顾客可以近距离看到，甚至在员工的看护下摸到这些可爱的小动物。

(三)新潮的艺术氛围

K11为了推动青年艺术家的作品，特设立了艺术工作坊，艺术村，鼓励消费者参观和参与。而在购物商场的每一层，都设置安放了绘画、雕塑、行为艺术等艺术作品，都是免费提供给消费者的。在商场的B3层，也经常有大师的展览，向顾客收取一定费用，展览还会维持数月。同时，还有各种大师展览的衍生品，在展览出口的地方贩卖。受众不用亲自去展览厅，就可以在购物之余，享受到身边艺术的熏陶。真正做到了“艺术”与“生活”的融合。

三、“融”之潮范：商业空间与艺术人文的整合之路

(一)“购物+艺术”的理念贯穿

“走在上海K11购物中心里，随处都透露着艺术与商业的结合。在商场的各个角落均分布着不同的艺术作品，无论逛到哪里都可以发现惊喜。从灯箱片到艺术墙面，甚至是休息座椅，每一件艺术作品都好似一个故事。不求消费者理解其含义，意在引发联想。即使是对艺术毫无概念的人，也想驻足片刻，琢磨一下这抽象的作品所表达的内容。③”正像王侨对K11的描述和评价一样，K11融合了商业与艺术元素，让人们在购物中体验艺术的快乐。

一个又能购物又能欣赏艺术的公共空间，颠覆了传统的商业模式，形成了“购物+艺术”的新模式。这种新的模式在无形中，为商家提供了更好的吸引力，也为艺术提供了一个更优秀的平台，也吸引了无论是为了艺术还是为了购物的两方面顾客。整个购物中心从里到外，无一不透露着购物结合艺术的理念，始终贯穿着这种新潮又高雅的结合体思维。

(二)“艺术”的空间语境

实际上，K11正是营造了一种富有艺术气息的空间语境。“语境”一词来源于文学，概括来说，即言语所处的环境。应用到空间上来说，空间语境揭示了“空间的整体视觉效果与思维的内在关系与规律”④。消费者们在特定的空间中，在该空间语境下，产生了相符合的共鸣。在艺术的空间语境下，消费者与空间都产生了许多变化。艺术提升了商业空间的整体水平和品味，艺术是商业空间的附加价值。一个被赋予了艺术意义的商业空间，其价值会被提升，这种改变是消费者在这个语境下产生的变化导致的。因此，将商业空间赋予艺术的“头衔”，提升整个空间的价值，消费者便更愿意买单，商家更容易获利。

(三)开放的包容度

艺术、人文这些理念，与商业空间本来是两个不同的概念，但是在上海K11这里实现了二者的完美结合。在如今，文化创意源源不断，艺术与商业的结合也成为了趋势。在商业公共空间，增添艺术的点缀，为艺术的发展提供了可靠的平台，保留了艺术的独特性；与此同时，商业公共空间也增加了魅力度，更加吸引顾客，引来消费者。可以说，二者结合为商业提供了更多的契机，为艺术提供了更优质的平台，二者达到了“双赢”的效果。

四、“名”之优势：K11成功因素的初步探讨

(一)精准的受众定位

小资、白领、艺术、奢侈、个性、高雅……这些词似乎成了喜欢来上海K11购物艺术中心的顾客们的代名词。据调查显示，K11的主要顾客都在20-30岁之间，而且以高收入人群为主。很明显，K11对其受众做了非常精准的定位和投放，将目标直击那些高收入年轻人群。这些人群对时尚有着自己的理解，并且对现代艺术感兴趣。而且坐落在上海繁华黄金地段，K11拥有着得天独厚的地利人和。再加上绿色环保概念的设计，K11不难吸引一大批忠实的顾客，瞄准特定的细分市场，选择特定的顾客群，把这些定位精准的顾客发展成为消费者或潜在的消费者，K11确实做到了。

(二)前卫个性的商业理念

“艺术、人文、自然”是上海K11购物艺术中心秉持的三大核心理念，其商业模式中也明显贯穿着这三个理念。将艺术人文这种抽象的思维，注入到雕塑、绘画、艺术工作坊这些具象的事物当中，并且安置在购物中心的每一个角落，是前所未有的创新。

商家也安排许多富有创意的互动体验，来增加整个商场的趣味性，吸引更多的顾客。相比传统的商场，我们不难发现，越来越多的商场同质化现象严重，经常是不同的购物中心里面是相同的内容，没有区分度。K11的创新和个性，将艺术资源和互动体验引入商场的公共空间，打破了传统商场尴尬的僵局，引领者未来购物广场的趋势。

(三)对各方需求的精准判断

对消费者而言，融入了艺术资源的商业公共空间，不仅仅作为一个购物场所，而是将艺术人文气息夹杂在消费者购物的路途之中。在购物的同时，通过欣赏艺术作品，来达到休息的一个目的，同时也满足了消费者对艺术的精神需求，让消费者在购物之余大饱眼福。即使他们不是专业的艺术爱好者，但是这种艺术融入商业的模式，能够提升消费者整体素养，也不难说是一件极具公益性质的事业。

对艺术家而言，K11为国内国外的艺术家提供了平台。尤其针对我国青年艺术家，在他们苦于没有展示平台的时候，K11给他们提供了一个新出路。这种展示的方式不需要他们提供任何资金、成本，只需要将自己的作品拿出来展示即可。另外，专业的艺术展览收取昂贵的展出、租赁场所等费用，而在K11展出节省下来的成本正好可以给青年艺术家们做下个作品的经费。而且拉近了艺术家与消费者们的距离，扩大了他们艺术作品的展示量与艺术家的知名度。

五、“赢”之反思：对未来K11品牌塑造的启示与思考

(一)对品牌价值的市场培育

上海K11购物艺术中心模式的成功，在于其始终探寻一个理念，那就是“艺术+人文+自然”这一标语式的核心价值。可以说，任何品牌，如果没有一个核心价值，都是一具空壳，肯定会失去发展前途。在商家自身保持贯穿品牌核心理念的同时，也需要市场给予一定的包容度。正因为K11是独特的，在中国其他地方没有第二家，才给它带来了那么多客流量和价值。市场对这样的“艺术资源”和“公共空间”的结合体，不能一味的复制，因为还要考虑到地域和人群的差异性。因此，对艺术商业空间的培育，需要漫长的时间。要经过详细的考察、试验，才能建立下一个“K11”。总之，市场对这种商业新模式还需要有更高的包容度和支持。

(二)重视对艺术资源的发展

对艺术资源的引入，使K11这个商业空间在自身的基础上增加了很大吸引力，而反过来，商业公共空间反过来也需要为艺术提供源源不断的支持。在形式上，提供更多艺术家可以展示的平台，形式不要过分单一，争取形成多元化多维度的展示平台；在资源上，继续发展艺人工作坊、艺术空间等艺术创意发源地；在物质上，给艺术作品和艺术家们提供源源不断的资金支持，发起赞助，并包装宣传；在人才上，鼓励越来越多的青年艺术家参与到K11的创作中来，并且可以在本身艺术创意的思想上将K11的三大理念融入到艺术作品中。加强对艺术家们的宣传，使艺术作品的曝光量增加。

(三)加强对受众的艺术共鸣

受众对艺术本身的爱好是一方面，但是空间对受众的影响也能改变受众的思维方式。置身在众多艺术作品当中，受众不知不觉被这种氛围带动、熏陶，提升了自己的品味，这就促使顾客更多的变为消费者。在K11的顾客群体中，真正懂的艺术的专业人士只占少数，而且这些人群的活动场所不一定只是商业公共空间；而K11大多数的受众群还是普通受众，即那些没有受过音乐训练或者音乐教育的人群。商家应该试着去“调动”受众对艺术的敏锐神经，把每一个普通却拥有艺术敏锐度的顾客，变为消费者。

六、小结

艺术，不仅仅能够作为欣赏品，艺术还可以化身资源融入到公共空间领域。上海K11购物艺术中心，是艺术人文与商业公共空间的融合产物，它以其艺术、人文、自然这三大核心理念，激发无限的想象和创意，运用各种独特的建筑设计和人文环境成了当之无愧的大陆首家。

K11集合各种艺术元素、资讯、展览、演出，开展各种兼具艺术创意与个性互动的体验式营销，创造了一个全新的艺术语境。这种“购物+艺术”的理念，精准地投放到高收入年轻受众群，既满足了消费者对艺术欣赏的需求，又为广大青年艺术家们提供了展示作品的平台。K11的成功，为当今中国市场提供了优秀的范例，市场应该加强对各种商业模式的包容度，重视艺术资源的发展，提高受众整体素养。让创意与想象无限地迸发，并为中国的艺术与公共空间的有机交融提供源源不断的动力！

【注释】

①引自互联网，上海K11购物中心运营总经理，陈建豪，对K11的简评

②数据引自《K11购物中心艺术主题购物中心的创新模板》乌兰，《市场·线下市场》，2015年1月

③此句引自《CRIC地产观察》总第28期[回归一二线]王侨，克尔瑞信息集团咨询中心

④《商业空间语境下公共艺术的互动性研究》崔一，首都师范大学，2013年5月

[1]《消费时代城市公共空间的特点及其理论批判》杨震，徐苗，《城市规划学刊》2011年5月

[2]《空间·符号·城市：一种城市设计理论》朱文一，2010年10月，第二版

[3]《亚太城市的公共空间：当前的问题与对策》缪朴，2010年12月

[4]《K11购物中心艺术主题购物中心的创新模板》乌兰，《市场·线下市场》，2015年1月

[5]《上海K11购物艺术中心多元体验空间：让创艺与想象开花》陈健豪，上海K11购物艺术中心运营总经理，2014年1月，互联网评论

[6]《探讨商业空间与艺术展览融合发展趋势——以上海K11购物中心为例》杨韵怡，广西艺术学院，《现代装饰理论》，2015年4月

[7]《体验式商业空间“情境营造”策略研究——以上海k11购物中心为例》何阳，中南大学硕士论文，2014年5月

[8]《艺术资源与商业公共空间的融合——以上海K11艺术购物中心为例》吴迪，《文化月刊》，2015年10月

[9]《城市新空间——商业公共空间系统》宋桐庆，朱喜钢，宋伟轩，《城市规划》2012年5月

[10]《商业空间语境下公共艺术的互动性研究》崔一，首都师范大学，2013年5月

[11]《现代商业空间中的生态陈设艺术研究》张少婷，北京林业大学，2008年5月

[12]《品牌价值来源及其理论评析》张燚，张锐，刘进平，期刊《预测(Forecasting)》，2010年9月