基于AISAS模式的二维码移动营销策略探析

□赵红

“二维码”已经不是陌生的词汇，黑白相间的方格图案，只要拿起手机扫一扫，就可以获取丰富信息。如今，二维码的应用日益广泛和深入，已经渗透到餐饮、网购、商超、旅游、印刷、传媒等众多行业和领域。商家和企业运用二维码营销，不但能对产品进行良好宣传，还能积累大量潜在客户，增加企业盈利，这种新型的营销方式正在营销界掀起一场革命。

一、二维码的概念及营销现状

二维码的编码原理与计算机类似，巧妙地利用“0”“1”比特流，也就是使用与二进制对应的几何形体来存储信息，采用图像输入设备或光电扫描设备对二维码所包含的信息内容进行识别和处理。

从2012年开始，国内二维码的应用开始呈现爆发式增长。如今，我们随时随地都能看到二维码，比如计算机上、海报上、公交站牌上、地铁、快递、外卖等。智能手机的普及，更是激活了二维码营销方式，使二维码成为流行符号。我们去小吃店，店员推荐扫一扫二维码立即就会获得现金优惠；去购物，购物中心也会要求扫一扫二维码，否则不能享受折扣；就广告都明显地打着二维码的符号……如今，二维码铺天盖地，充斥在我们生活中的方方面面。

另一方面，电商巨头纷纷加入二维码营销，二维码成为一种符合潮流的新商机。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中，手机网民规模达7.88亿。手机网民规模的不断扩大直接推动了移动电商交易数额的快速增长，二维码付款作为一种典型的支付方式，扮演着举足轻重的角色。马化腾断言，“二维码将成为线上线下的关键入口。”

二、二维码营销的策略分析

（一）AISAS模式

1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出AIDMA模型，这是一个较为成熟和经典的消费者行为模型。该理论认为，消费者从看到广告到最后发生购物行为之间，会经过5个阶段：Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动。而随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享5个步骤。

从传统时代到移动互联网时代，人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。所以本文运用AISAS模型来观察二维码完整营销过程，可以看到企业借助二维码，增强与消费者的互动，引发消费行为。

（二）AISAS模式下的手机二维码营销

根据AISAS这一模型，手机二维码营销活动的开展主要分为以下五个步骤：

1.Attention注意：视觉设计引来消费者关注

视觉的吸引力是第一位的，独特的设计吸引消费者第一眼关注到二维码。另外，消费者在不同场合看到不同形式的二维码广告，如广告墙、餐桌、汽车上等，通过品牌信息告知或促销信息，引起消费者注意。

2.Interest兴趣：通过优惠活动激发消费者兴趣

移动营销时代，用户数据收集和用户洞察方面可能比原来做得更好，运用技术研究用户的使用习惯、兴趣偏向等，了解用户的内心在想什么，然后给他推荐他需要的、感兴趣的东西。

消费者被二维码的广告信息或促销信息所打动，对其产生兴趣，或者产生需求。就目前而言，大部分的二维码广告都是以打折、优惠券、积分商城、会员积分、互动抽奖、红包、返佣、趣味小游戏等优惠信息来激发消费者的兴趣。比如扫码就可以领一个礼品、扫码就可以享受优惠等。没有任何的礼或者利，是很难吸引消费者来扫码的。在礼品的选择上一定要特别，让人产生强烈的扫码兴趣。总之，给消费者一个扫码的理由。

3.Search搜索：将消费者引导到线上的搜索平台

一旦消费者对手机二维码产生了兴趣和需求以后，他们就会通过自己的智能手机系统的二维码软件扫描二维码，以此来链接该二维码所宣传的相关企业的网站或广告，进而领取或享受折扣或优惠。

4.Action行动：将线上搜索行为转化为实际交易

人是容易被外界影响的动物，消费者扫描二维码之后，工作人员或者亲朋好友的一句引导或者说服，会让消费者的行为从观望转变为行动。而二维码就充当了一个连接点。例如团购餐饮、美容等服务，以及在网上购买电影票、获取优惠券等，可以在网上完成支付，再到现场去享受服务。

5.Share分享：引导消费者在线上的社会化媒体中分享体验

在各种线下场合，顾客能够获得最贴近现实的体验，往往也处于最有分享欲望的状态。抓住最佳的分享时机，激励和帮助顾客在社会化媒体上分享内容，也是二维码的用武之地。例如服装店在有些服装边上设置了二维码标牌，顾客如果看到心动的服装时，用手机扫描二维码就可以快速地分享到微博或微信上，说“我喜欢这件衣服”。

三、二维码营销的提升思路

（一）打造品牌二维码，提升用户体验

互联网+时代，也是注意力经济时代，品牌营销要想深入人心，就必须有独特的记忆点。一个二维码如何吸引用户的注意力，如何引来更多的用户扫描二维码成为企业急需解决的难题。对此，以下几种方法可供参考：首先，二维码不止是黑白色，巧妙依赖色彩配色，创造丰富的配色效果，将丰富的色彩赋予二维码，不仅可以让品牌感顿时加强，同时也能吸引注意力。第二，考虑到用户的猎奇心理，可以把宣传物的核心元素与二维码搭配显示，适当遮挡，增强二维码的诱惑力，比如“扫描查看更多”，巧妙地调动人们的好奇心理。除了吸引用户以外，互动体验也是很重要的一个环节，比如“扫码领红包”活动，消费者扫码以后可以获得红包、积分、高价值感的卡券、异业礼品资源等，像这样丰富的活动奖品、多样的活动方式、具有随机性的中奖结果，都直戳消费者的需求。

（二）提供差异服务，提高服务质量

如今，各式各样的二维码营销活动层出不穷，不少行业的商家和企业都会推出雷同的二维码营销活动，有的形式很相似，有的甚至直接照搬别人。在这个产品同质化的时代，差异化的服务是最能够吸引消费者的因素，这个道理同样也适用于二维码营销。

（三）注重对线下细分市场的掌控

随着同行业竞争对手的不断增多和产品同质化，市场正在被不断细分，商家和企业要想继续生存和发展下去，就要聚焦到某些细分市场。在掌控线下某些细分市场之后，商家和企业还要不断改进和完善自己的服务，并有针对性地开展营销活动，比如推出形式多样的二维码营销活动，这样才能收到更好的效果。

四、结语

毋庸置疑，二维码时代已经来临，它正在成为中国商家进行营销推广的新方式。但也不可否认，二维码营销也存在劣势，比如对设备及网络环境要求高、用户教育成本高用户群体受限、消费者难记忆、潜在替代者对二维码的地位发起冲击等。也许，企业应该清醒地意识到，真正的二维码营销是以二维码为流量入口，在不同营销场景下让消费者与品牌商进行互动，品牌商通过赋值后的二维码，快速收集消费者数据，构建用户画像，建立品牌商的用户账号体系，让企业更加了解消费者喜欢什么，最终以数据为支撑，制定精准的营销策略。只有这样，在移动互联网的风口下，二维码营销才能越走越远。