商业化体育赛事广告投入分析

(北京体育大学 北京 100084)

一、商业化体育赛事广告投入的特征与操作机制

(一)投入特征。商业化体育赛事广告投入具有两大基本特征：一是商业化体育赛事广告涉及范围广；二是商业化体育赛事广告投入操作复杂程度高。其中商业化体育赛事广告投入的复杂性是其他任何行业、服务营销所不能比拟的，其复杂就在于体育赛事一般要跨行业、跨地区运作，并且需要把行业、地区资源加以整合。正是商业化体育赛事具有广泛影响力这个特点，也创造了巨大的信息传播空间，从而吸引更多广告的投入。

(二)操作机制。在放开商业化体育赛事的广告经营权的基础上，把广告策划及招商工作委托专业广告公司来运作，由专业广告公司作为委托合作方，通过专业分工提高广告经营水平，可谓多赢多荣。另一当面，基于体育行销的广告商机，广告公司开始主动联手其他机构、企业共同运作一些具有规模商业化体育赛事，诸如联赛、区域性赛事等。

二、商业化体育赛事广告投入的运营分析

(一)抓住商业文化体育赛事中的8大广告商机

(1)活动用品广告商机。在体育赛事中，有很多赛事必需品，诸如运动员服装、比赛道具、办公用品、通信工具等，企业通过对这些产品的赞助获得经营回报。同时，广告经营方还可以开发与体育赛事有关的广告礼品，面向企业招商。

(2)场地广告商机。场地广告是商业化体育赛事广告操作的核心，包括常见的电子显示屏、场地广告(如滑冰场冰面广告)、围栏广告、场馆内外广告等，具有极高的广告价值。

(3)街路广告商机。通过对体育赛事场所的主干街道路彩化、繁华路段街路彩化、广场彩化以及体育场所现场彩化不但起到美化作用，渲染并营造体育赛事的气氛；还可以带来商机。

(4)专栏广告商机。体育赛事期间，媒体关注赛事，让更多的人通过媒体了解体育赛事，而没有机会到现场的人，就可以通过媒体关注赛事，这使体育专栏版面、时段广告亦会随之升温，广告价值也会大增。

(5)活动广告商机。围绕体育赛事总要举办一些大型活动，如新闻发布会、开幕式、闭幕式、体育明星互动见面会、体育赛事论坛、文娱演出等等，这里都蕴含着大量的广告商机。

(6)焦点广告商机。体育赛事一般能吸引八方来客，因此交通枢纽就拥有了重要的广告商机，如机场、火车站、客运站、码头等，既可营造和烘托气氛又可实现广告创收的目的。

(7)信誉广告商机。其实，很多企业(如健康产品、体育用品、食品饮料等)积极参与商业化体育赛事广投入的根本目的就是为了获得荣誉，为日后开展信誉促销提供宣传素材。信誉可以包括专用产品、指定产品、标志产品、选用产品等。

(二)商业化体育赛事广告投入的的手段：整合广告媒介资源

(1)利于赛事品牌的积累。很多商业化体育赛事是有品牌的，如奥运会、世界杯、欧洲杯等连续举办的体育赛事或者主题赛事，这就要求广告投入与经营活动必须以品牌为核心，广告经营要有利于推进品牌保值增值，而不是造成负面效应而毁损品牌。

(2)媒介要与赛事有关联。广告投入及经营活动一定要与体育赛事有关联，否则会影响媒介广告效果；既要与那些优秀的传统媒介合作，又要不断挖掘和创新媒介资源，理性的发掘媒介资源并整合资源。

(3)目标客户与赛事关联度。诸多行业与体育赛事之间有密切的关系，如IT、体育用品、建材、房地产、食品饮料等行业，诸如建材、房地产与体育场馆等基础设施有关，体育用品与比赛用品、运动员着装等有关，食品饮料与现场支持服务有关。对于关联客户所感兴趣的媒介，广告经营方应作为策划及开发的重点，通过“量身定做”有利于广告招商。

(三)商业化体育赛事广告投入的目的：增值服务与增强吸引力

(1)通过新闻传播为广告主创造附加价值。广告经营方通过承办方或自身紧密的媒体关系，为广告主提供软性广告、动态新闻等传播机会。主要通过现场直播、主题报道、专人专访、网上直播等方式、形成密集的传播效应。

(2)通过打造“广告套餐”为广告主提供自选组合式服务。所谓广告套餐就是把广告媒介加以有机组合，形成几套有效的投放方案，并且组合投放价格要相对优惠。通过把广告资源整合后“打包”出售，使广告主获得更出色的投入产出比。

(3)通过体育赛事与媒体专栏广告互动提供增值服务。无论平面媒体(如报纸)，还是电波媒体(包括电视广播)，都有体育专栏、专版，而体育赛事期间专栏对体育赛事的关注度极高。因此，广告经营方可以考虑与媒体专栏合作，为广告主创造免费或绝对的优惠的广告机会。

(4)提供广告效果评估。体育赛事前广告招商阶段，要为广告主提供预测性的广告效果评估报告；体育赛事后要本着负责、兑现承诺的精神，继续跟踪评估，为广告主提供最终的广告效果评估报告，主要包括公众对广告的认知，广告效益分析等内容。

(5)为广告主提供无形资产使用权。对于达到广告赞助或专项广告赞助的企业，可以获得体育赛事会徽、标志、吉祥物等无形资产使用权，使企业的广告赞助效应得以长期延续，为广告主创造最大的附加价值。

(四)商业化体育赛事广告投入的实施：提高招商效率和质量

(1)联合组委会(主办方)做好赛事传播推广。为增加体育赛事的影响力，很多体育赛事组委会(或主办方)会在赛前一段时间内(甚至提前一年)就进行轰轰烈烈的赛事宣传推广活动。体育赛事的知名度、影响力和社会参与程度关系到广告价值，更影响招商的难易。

(2)出色的招商书。招商书是开展广告招商投入工作的必不可少的营销工具，对于商业化体育赛事招商书要包括以下几个部分：体育赛事精要介绍、广告招商范围、广告项目及收费标准、广告及赞助基本权益、广告效果预测与评估、广告位示意图等内容。要让目标客户了解赛事，并能感受到其中所蕴藏的广告价值，这就是招商书所要起到的作用。

(3)建立多层次的招商平台。体育赛事目标广告主身份明确，开展招商可以采取一对一方式进行。但是，这并不是说不需要整合各种招商工具，如人员上门招商、电话招商、信函招商、网上招商、广告招商等方式，整合起来效果更好、效率更高。

(4)优先考虑知名品牌客户。在广告招商时，应针对相关行业内的重点目标客户进行重点突破，优先考虑那些社会形象好、品牌知名度高、产品质量好，社会影响力大、资金投入能力强的客户，有这样样板企业的参与，对后继客户的开发大有裨益，并且还可对体育赛事品牌提升起到相得益彰的作用。

(5)以考虑从公益角度开展招商。尽管广告经营方作为利益实体，要在广告经营中获利，但活动承办方也要从中获取利益，以支撑体育赛事的开展。因此，招商也可以从公益角度来做，号召目标客户企业为体育事业做贡献，这也绝对是一个好卖点。

(6)制定《危机应对计划》和《紧急预案》。加强体育赛事期间已发布广告的维护和管理。在体育赛事期间，要防止已发布广告被弄脏、破环、丢失以及其他有损广告主利益的事件发生，确保广告发布质量，出现问题要及时补救，并把损失或影响降到最低点。要知道，这不仅关系到广告主的利益，以及广告经营单位的信誉，还可能关系到城市甚至国家形象。