农产品品牌类型建设现状分析——以宁夏特色优质农产品为例

(宁夏大学 宁夏 银川 750000)

改革开放四十年来，宁夏充分利用地区特色，注重增加农产品的附加值，把现代技术和本地实际情况相结合，建成了引黄灌区现代农业、中部干旱带节水农业和南部地区生态农业“三大示范区”，逐步实现了“三区十三带”的产业发展格局。同时出台《关于加快推进宁夏特色优质农产品品牌建设的意见》，自治区将按照特色产业、高品质、高端市场、高效益的“一特三高”现代农业发展思路，主攻优质粮食和草畜、蔬菜、枸杞、葡萄“1+4”特色优势产业，用品牌引导消费、带动市场，全面提升宁夏农产品品牌效应。

一、企业品牌发展分析

(一)企业农产品品牌建设已取得成果

1.企业农产品品牌数量已初具规模

截至2017年底，宁夏商标有效注册量为32319件，拥有地理标志证明商标22件(其中银川6件、石嘴山2件、吴忠5件、固原7件、中卫2件)，集体商标12件，国家工商总局商标局认定的中国驰名商标55件，2016年认定第十届宁夏著名商标527件。现有地理标志证明商标中有20件都是农产品或农产品的衍生品商标；中国驰名商标中有2/3涉及农产品商标。

2.企业农产品品牌标准化程度不断提高

宁夏围绕品牌农业建设目标推进农业标准化示范区建设，截止2018年初，现已建成国家级农业标准化示范区99个，市级农业标准化示范区15个。蔬菜作为健康饮食生活必需品，宁夏现已拥有标准化生产园区432个，且规模均在500亩以上，同时拥有22个自治区级养殖标准示范场(以肉羊、牛和奶牛为主)。

3.企业农产品品牌建设体系日趋完善

企业、合作社形成针对本企业的品牌定位、品牌传播语、品牌愿景、品牌价值观、品牌模式、产品品牌体系构建以及品牌推广的体系化流程，建立属于本企业特色的农产品品牌体系。不管是从管理层意识还是企业发展的实际操作中都贯穿了品牌建设的体系化思路，使得企业农产品品牌在建设过程中目标明晰，针对目标群体设定好一套品牌建设体系，从进入市场到被大众认可的时间短，其市场影响力和认可度也较高。

(二)企业农产品品牌建设中存在问题

1.企业农产品品牌监管力度不足

近年来，宁夏陆续出台了一系列办法和意见对宁夏农产品品牌管理规范要求，但并没有从根本上解决对农产品品牌进行有效监管的问题，只是停留在文件层面上，在实施过程中落地困难。由于监管和落实工作不到位，使少数原本具有优势的品牌在市场上的仿冒品过多，从而无法持续保持原本的影响力。

2.企业品牌使用和保护意识不强

宁夏企业和合作社对于农产品地理标识的使用中，除了盐池滩羊肉有7家在使用、宁夏大米有20家使用，其他54个地理标识农产品的使用者均不超过2家，其中33个产品无人使用，这从一定程度反映了企业对于品牌使用的关注度较小。除此之外，企业对于市面上相类似的仿冒产品，大多采用放任其发展的态度，其他仿冒品牌质量较差，使得消费者对于企业产品质量产生质疑，这对于企业品牌形象的损害是十分巨大的。

3.企业品牌营销方式过于传统、单一

宁夏对农产品的宣传推广力度不够、辐射面不广。政府门户网站没有建立农产品品牌专栏，媒体、杂志、站牌、景点等宣传媒介上也很少出现农产品品牌的宣传信息。宁夏农业企业对农产品品牌进行宣传的渠道虽然多样化，却效果不佳，不能集中力量，找到合适的宣传渠道，对于新兴媒体的宣传运用速度也较慢。

4.企业农产品科技含量低

宁夏现有的品牌农产品大部分是初加工农副产品，农产品的精深加工较少，产品附加值也不高。农产品的科技应用主要体现在农产品深加工和仓储物流上，解决这两点才能从根本上解决农产品较于其他产品销存在的劣势，也能实现更高的产品价值。现代农业企业物流大多分为两类，一类是自己有专门的物流配送，另一类是委托物流公司进行配送。

二、区域品牌发展分析

(一)宁夏区域品牌发展取得的成果

1.宁夏区域品牌特色化、优质化表现突出

据宁夏回族自治区人民政府2018年《政府工作报告》指出：至2017年底，宁夏优质粮食连续5年超过360万吨，实现“十四连丰”。奶牛规模化养殖比例达90%以上，高出全国40个百分点，平均单产7400公斤，高于全国1000公斤。瓜菜面积315万亩，有10个供港蔬菜基地被香港渔农署评为信誉农场。枸杞产业作为宁夏的地域符号和“红色名片”，全区枸杞在册面积达100万亩，枸杞干果总产量18万吨，年综合产值150亿元，全区具有有效出口资质企业48家。贺兰山东麓是全国第一个实行列级酒庄管理的葡萄产区，酿酒葡萄种植面积54万亩，占全国的1/4。自治区在农业品牌建设方面，积极推进特色化、差异化发展，培育各类特色农业品牌300多个，全区“三品一标”农产品达到611个，打造了宁夏大米、盐池滩羊、香山硒砂瓜、六盘山马铃薯、中宁枸杞、贺兰山东麓葡萄酒等一批区域公用品牌，培育了一批企业品牌和产品品牌。

2.品牌建设主体快速发展

宁夏农产品品牌建设以龙头企业带动其他主体协同发展的模式，自治区目前共拥有366家农业产业化龙头企业，带动地区经济同时促进农民增收。政府鼓励龙头企业、合作社、家庭农场等申请注册商标，鼓励龙头企业、合作社等新型经营主体，通过订单生产、产供销对接、社会化服务等方式，带动农户品牌农业生产统一管理，质量全程追溯，产业化经营销售，建立紧密企农利益共享机制。

3.品牌营销网络逐渐完善

目前，宁夏已经建成了7个自治区级农产品批发市场、22个县级综合市场以及300个农产品外销窗口，初步构建了连通城乡、福射区内外的农产品营销网络。随着“互联网+”的发展，越来越多的经销商借助互联网大力发展农产品电子商务，有效缩减流通成本、拓宽了销售渠道。宁夏除了开通淘宝、顺丰宁夏馆等网上交易平台以外，逐渐出现了其他农产品销售平台，如贺兰山东麓葡萄酒直营机构——宁夏红酒网。同时，在中央电视台、各化方电视台、广播电视台和报刊杂志投放宣传片，举办中国(宁夏)园艺博览会、中阿博览会、吴忠回商大会、宁夏中宁构杞节等活动，也进一步加大了农产品品牌影响力。

4.政府注重多方位政策引领

近年来，宁夏为大力发展特色优势农业，陆续出台了《宁夏回族自治区名牌产品推进办法》、《关于加快实施商标战略的意见》、《宁夏回族自治区名牌产品管理办法》、《宁夏回族自治区著名商标认定和保护办法》和《加快推进农业特色优势产业发展若干政策意见》等政策，树立“质量为本、以质取胜”的理念。同时，自治区政府坚持指导与保护并重，着力规范商标使用行为，与14个省市区建立跨地区商标保护框架协议，制定了《加快宁夏枸杞质量监管品牌保护及市场规范的指导意见》、《“盐池滩羊”地理标志证明商标使用管理办法》、《贺兰山东麓葡萄酒地理标志证明商标管理办法》等政策文件，指导地理标志证明商标使用、管理、保护。

5.找准功能定位，守住生态底线

为了优化产业布局，便于集约化管理，宁夏自治区政府根据农业产品结构现状及发展趋势，围绕枸杞、滩羊、硒砂瓜、马铃薯等特色优势产业，选择部分市县重点抓好相关优质农产品品牌建设，发挥示范引领作用。拥有8600多平方公里草原、17万人口，作为宁夏滩羊集中产区的盐池县给自身的定位是主打畜牧养殖。特色产业在引领经济发展的同时，兼顾环境承载能力。我们要金山银山，也要留住绿水青山。为了改善生态环境，近年来，盐池县实行封山禁牧，着手进行生态修复，先后投入各类资金2.5亿元，大力推进畜牧业现代化建设。

(二)宁夏区域品牌发展存在的问题

1.龙头企业带动不足、其他主体发展速度慢

品牌建设带动力不足主要体现在两个方面，一是龙头企业品牌带动力不足。大多数企业都还不具备能够带动整个产业发展、引领区域品牌建设的能力，主要由于企业在规模、融资能力、人员配置等方面的不足。二是行业品牌整合力度不足。虽然在“一村一品”的带动下宁夏农产品品牌大幅增长，但是也出现了多、乱、杂的现象，大多是单打独斗，存在恶性竞争。对于合作社来说，更多的是有名无实，有些只有挂牌却不进行实际生产，管理人员的教育程度平均在初中阶段，对于合作社的功能定位和未来发展了解不多，对于品牌的理解和建设的难度大，因此造成品牌建设成效不佳的局面。

2.品牌标准化程度、科技含量低

宁夏的农副产品如中宁枸杞、贺兰山葡萄、灵武长枣等，在农产品市场上大部分以原料销售，科技含量低，加之缺乏品牌宣传、品牌包装、品牌推介等营销手段，导致品牌的认知度低，品牌价值的提升极其有限，品牌效应得不到充分发挥。由于农产品相较其他工业品具有特殊属性，导致其在储备以及流通方面有严格的要求，例如：大多生鲜农产品对储运环节的冷链物流要求较高，而目前宁夏冷链物流覆盖率较低，同时物流成本较高，阻碍了农产品品牌走向区外的发展。

3.产品同质化严重，品牌缺乏个性化

对于农产品区域品牌来说，产品同质化情况严重，不管是在农产品质量上还是营销手段上都缺乏个性化特征，这点从宁夏的葡萄酒行业的营销模式和宁夏枸杞的产品质量和包装都可发现。宁夏葡萄酒酒庄走出去的方式大多以行业协会牵头酒庄一起宣传，但是这样就会弱化个性，难以达到品牌建设的个性化目标。再如宁夏枸杞市场，皆以宁夏或者中宁为名称，包装上也都大同小异，无法让消费者区分品牌差异，这些都会阻碍品牌建设的高效推进。

4.政府对区域品牌引导与保护不足

政府注重品牌经济效益，弱化甚至忽视了品牌文化的推广，对于对区域品牌的保护力度不足，导致区域品牌被滥用，阻碍品牌良性发展。同时，经过问卷的反馈，政府对于农产品品牌意识比较缺乏，约一半的问卷都是应付了事，对于一些品牌建设涉及的知识和情况了解甚少，对于自治区出台的品牌建设文件学习存在一些不足。同时在对比企业和政府的问卷结果发现，政府对于品牌建设的现状过于乐观，认为目前建设情况都是比较好的，跟企业评价差距较大。

三、产品品牌发展分析

(一)产品品牌发展取得成果

1.认证品牌数量持续增加

宁夏产品品牌发展取得了一定的成果。根据2017年公布的宁夏特色优质农产品品牌目录得知，在产品品牌中，获得绿色食品认证的品牌有22个，获得有机产品认证的有9个，获得无公害认证的品牌有4个，获得农产品地理标志的品牌达到19个，获得质检地标的品牌数量达到12个。较之前，被认证的产品品牌数量在持续增加，由此说明农产品品牌的生产与管理更加的标准化，农产品品牌意识在逐渐增强。

2.互联网运用率提高

随着互联网近年良好的发展态势，农产品品牌经营过程中在互联网的运用逐步的增强。大多企业都有尝试相关互联网第三方平台投放自己的产品，并从汇总取得了一定的收益成果。互联网将会对农产品品牌的发展起到不可估量的作用，相较东部发达地区，宁夏农产品品牌在建设过重中对互联网的利用才刚刚开始，但是呈现良好的态势与前景。

(二)产品品牌发展中存在的问题

1.品牌营销意识不强

由于大多农产品品牌处于初始阶段，大多企业以及从相关品牌建设主体都缺乏经验。在农产品品牌建设过程中，大多企业注重前期的建设，对后期的品牌推广与宣传重视程度较低，投资力度较小。农产品品牌推广体系不健全，造成的原因有品牌意识不强烈，资金投资力度小以及政府与相关协会没有起到应有的宣传作用与效果。

2.缺少品牌建设规划，且执行力较低

大多企业在品牌建设过程中并没有建立详细周密的品牌规划，对品牌缺少维护。品牌规划对于品牌的长期发展起着至关重要的作用，而据调查大多农产品品牌没有对品牌建设进行规划与长远发展的计划。同时品牌建设过程中存在执行力较低，目标难以实现的困难。

3.市场渠道较窄

农产品品牌的铺货渠道覆盖相对发达农业省份，品牌渠道范围较小，且种类较少。拓宽市场渠道存在一定的困难。主要原因单个品牌核心竞争力以及企业实力有限，难以与国内的其他知名品牌进行有力的竞争。其次，由于自身企业规模较小，难以在区外进行大量的铺货与销售宣传。