品牌争议内涵及分类述评

郑敏（北方工业大学，北京 100144）

一、品牌争议的内涵

Muniz和Hamer将品牌争议视为能形成品牌忠诚社群和反品牌忠诚社群的情形。Moe等人将品牌争议视为两极分化的两类消费者在线发布两种极端不同的评价从而影响到中间区域消费者的行为。而Hu，Zhang等人则指出，品牌争议以评论差异性的形式出现，而这种差异性通常呈双峰式分布。有学者进一步定义这种差异性是研究消费者评论的一个重要特征。Xueming Luo较完整的提出了品牌争议的概念并将其定义为，品牌争议能够提供消费者评价异质性的信息，并且能反映出消费者之间存在品牌爱好者和品牌厌恶者这种两极分化的现象，从而对公司未来的现金流水平产生影响。[1]Alvarado则从品牌社群的角度出发，认为品牌争议是一种进攻式营销战略的产物。该战略旨在激起一部分消费者的厌恶从而赢得并强化另一部分消费者的支持。值得注意的是，品牌争议本身就可以作为一种策略行为，这不代表着是企业某一特定时期使用的具体策略，而是动态过程中多种策略相互作用的结果。[2]而Mafael等人则认为品牌争议在品牌态度的研究框架下表现出现极端矛盾性意见的体现。也有学者从品牌一致性的反面去定义品牌争议，即评论者对于产品评价达成共识的程度越低，品牌争议度越大。

二、品牌争议的类型

品牌争议的类型在以往研究中并没有明确提出来，本文试图对品牌争议类型进行阐述。有的学者将品牌争议理解为因产品自身价值导致的极端不同的产品评价。有些研究对品牌争议的理解是从消费者本身出发的，认为是由于消费者自身的感知、认知差异与具体的情境因素所形成的极端态度倾向。有学者认为品牌争议可以是产品及服务引发的品牌争议或消费者看法导致的品牌争议。消费者决策制定包括接触环境信息，注意和理解的解释过程，形成态度和意图的整合过程与行为意图四个阶段。产品自身引发的品牌争议主要是发生在消费者所接触到的环境信息过程中，消费者看法导致的品牌争议主要是发生在解释过程和整合过程。总之，产品自身引发的品牌争议指由产品本身使用价值传达出的营销信息导致的争议态度。消费者看法导致的品牌争议指因消费者在解释过程中注意和理解的环境信息不同，以及整合过程中形成了不同的态度和意图而导致的争议。

在消费者接触到的环境信息中，关键信息来自于产品的营销信息。消费者在对产品使用后进行评价形成对产品及其品牌的印象。当消费者把品牌印象与自身的最优期待值进行比较，心理就会产生一定程度的契合或者分歧。如果契合程度超出了消费者的预期，则产品因素将起到拉近与消费者之间关系的作用。如果分歧程度超过了消费者的最低忍耐水平，则产品因素就是引起消费者厌恶的最根本原因。这就是产品自身引发的品牌争议，它代表了产品使用价值激发的消费者的不同反应。

Park认为产品的功能性价值和象征性价值能显著影响消费者对品牌的态度是厌恶还是喜爱。[3]这是因为产品和服务是能满足消费者最根本需求的核心利益，消费者根据产品能否使自身有效的掌控周遭环境的能力来产生争议性评价，这是从消费者核心利益相关的视角出发的。而其他非核心利益，比如产品的颜色和设计、品牌广告以及企业的慈善行为等也可能成为争议点，而这些非核心利益相关导致的争议更多的和消费者不同的偏好相关。消费者对品牌的态度到底是喜爱还是厌恶所依据的标准之一是个人的喜好和感受。比如说每个人喜欢的颜色不同，则会对手机的颜色和设计产生不同的感受。每个消费者的特质是不一样的，导致消费者会对品牌产生不同的态度和行为。除此之外，消费者根据品牌所代表的象征性意义是否和自身社会地位及人际关系身份相符合而产生的争议性态度。当品牌的象征性意义代表着消费者的身份，最关键的是能带来精神愉悦的体验时，则会产生品牌忠诚或是品牌喜爱。反之，若品牌所代表的社会群体正是消费者所反对的群体，则消费者会产生品牌厌恶。