直播中的泛娱乐狂欢—基于使用与满足的“直播热”分析

胡媛垚（西南交通大学 人文学院 四川 成都 611756）

直播行业悄然兴起，各路网红直播风生水起，经过几年的试水，直播已经开始积累了一批有一定黏度的用户群。这群新兴直播受众口味各异、需求各不相同。即使是一些匪夷所思的直播内容，都能收获一大批受众。研究直播受众的心理需求，有助于我们解读网红直播现象，同时也可以视频直播的未来发展之路。

一、社交直播的受众使用动机

卡茨·格里维奇·赫斯从关于大众传播媒介的社会心理功能的文献中选出35种需求，并分为五大类：认知的需求；情感的需求；个人整合的需求；社会整合的需求；纾解压力的需求。根据艾瑞咨询公布的《2017年中国泛娱乐直播用户白皮书》的调查，网民观看直播主要有六类核心诉求：陪伴、零距离、围观、随时随地、有趣、尝鲜。

根据这六类核心诉求将用户分类：寻求陪伴型用户、放松消遣型用户、追逐潮流型用户、游戏电竞型用户、消磨时间型用户、追星型用户。1）寻求陪伴型用户渴望在直播平台上获得陪伴，通过与主播的频繁互动来满足了这一需求的同时以打赏来维护与主播的关系。“在直播平台上找到陪伴的感觉”。2）放松消遣用户将直播当作他们释放压力的重要手段。有趣的直播是他们所追求的内容，而当主播不再有趣时，便是寻觅新的主播与平台的之日。“看直播是我最喜欢的放松方式”。3）追逐潮流型用户觉得直播已经成为了现下流行的娱乐方式之一。或通过朋友介绍，或是通过应用帮广告，他们开始逐渐接触到了直播。“听说最近这个很火”。4）游戏电竞型用户为了观看电竞赛事与高手玩游戏来到了直播平台，对主播实力要求较高。对待主播的态度更接近明星，打赏时不求回报。“我是来看高手打游戏的”。5）消磨时间型用户随时随地都有内容看，使用手机为主，不喜主播讨要礼物，打赏人数较多。直播的便利以及有丰富的内容使其成为消磨时间的最佳去处。闲暇时打开直播平台去进行消遣已经成为用户的最佳去处。“有时间就上去看看”。6）追星型用户一路追星来到了直播平台，通过直播可以零距离与明星接触、互动。之后也成为了平台使用者，除了明星外也会观看其他内容，看到什么有趣就随意打赏。“这里能看到他在直播！”

二、社交直播的受众需求

1、窥私猎奇

在网络直播时代，观看美女吃饭、睡觉、唱歌跳舞，就如同男生拿着望远镜窥探女生宿舍一样，极大的满足了心里窥私欲，而且没有任何后果，甚至直播将这种窥视进一步合理化了。2017年3月，景甜在其家中卫生间内通过一直播平台直播卸妆，引来数万粉丝在线观看，直播视频在各大平台积累了上亿的点击量，直播过程中，镜头一直跟拍，景甜一一展示所用的化妆用品，并不断与观众互动。这种形式带来的观感体验，比起明星的环，明星日常生活更具刺激性。人们会对自己缺乏认知、没有接触过的东西感到好奇，因此会有接触这些东西的渴望。除了对直播，这种新颖的媒体形式感到好奇以外，直播观众对直播内容中的新奇内容更是耳目一新。直播不同于传统媒体，去中心化、媒介边界模糊，人人都能做主播的媒体，人人都有“麦克风”。内容不乏千奇百怪，比如“大胃王”、“电钻吃玉米”等，极大的满足了人们的猎奇心理。

2、参与交流

直播的主要受众90后、00后，成长环境被网络和手机包围，一方面生活圈层不断缩小，日常交流逐渐减少，另一方面网络能够便捷迅速地提供各种资讯，这样的反差导致90后以及更年轻的群体更乐于通过网络来分享、沟通、交流。而相比于传统的QQ、微信等社交平台，网络直播无疑具有更强的互动性，网络直播的内容涵盖了唱歌、跳舞、游戏、化妆、吃饭、体育比赛、购物等生活的方方面面；主播还可以根据用户的弹幕随时调整自己的直播内容，这不仅仅可以保证直播受欢迎程度，还最大程度的给予观众参与感，让他们觉得自己被重视。除了“弹幕式”的参与式狂欢，直播的打赏功能则彰显了观众的消费地位。如果观众喜欢主播，可以通过购买虚拟物品的方式送给主播礼物或者给其点赞。“打赏”、“点赞”、“礼物”等这种依靠消费获得的参与感彰显了一种平等，即人人都可参与，人人皆有话语权。

3、共鸣补偿

寻求自我认同和情感补偿是一种普遍的观看动机。通过观看直播，宅男宅女们可以找到一些和自己“三观超合”的人，并且还能在弹幕里找到志同道合的人，他们视他们为朋友，每天观看他们的直播和这些主播互动，已经成为了一种社会交往。网红papi酱她在毕业季策划的话题为“毕业”的直播，回忆自己的毕业场景，还回答弹幕里关于考研的问题。年轻人在这些网红直播内容中找到自我认同感，他们的话让年轻人产生强烈的共鸣。现代生活节奏快，生活压力大，很多在现实生活中不能实现的事可以在直播中看别人实现，比如没有时间去旅游可以看主播旅游，没有精力健身可以看主播健身；因为减肥不能吃美食却可以看主播吃美食；失眠或睡眠质量差可以看直播香甜的睡眠这些都很大程度上给予心灵的慰藉，缺失的情感得到补偿。

4、娱乐消遣

观看直播的观众中有些人只是为了打发空闲的时间或追随潮流而随意进入直播房间。这部分人只是默默的围观，没有或很少与主播互动，也不会像狂热的粉丝一样给主播送礼物。他们在直播中了解娱乐动态，获得娱乐体验，并在这种消遣中获得充实感。在他们眼中，观看直播与看电视、玩游戏、看小说等活动一样，是娱乐消遣的一种方式，可以让自己在繁重的学习生活中得到休息和放松。

三、对社交直播的思考

曲意迎合导致直播内容下降。低门槛、内容新颖、切中观众心里需求等优势，使得移动直播行业近年来野蛮生长，积累了大量的受众。网络媒体的“泛媒体化”模糊了媒介的边界，传播者和受传者已经不能被清晰的界定，移动直播使得人们都有“麦克风”。由于相关法律不健全以及把关人的缺失，许多网络主播都在打法律的“擦边球”，通过窥私猎奇制造噱头吸引观众的现象屡见不鲜，直播内容质量素质良莠不齐，全民狂欢背景下折射出的是人们浮躁的心态。

社交直播带来的泛娱乐化时代。在《娱乐至死》一书中，尼尔·波兹曼认为互联网时代正在构建这样一种娱乐化的大众媒介，其提供的肤浅甚至恶俗的快乐是欲望发泄式的，是欲望或缺乏精神参与的，一切文化的内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成为了一个娱乐至死的物种。[《娱乐至死》尼尔·波兹曼]移动互联网时代，手机赋予公众更多的接触娱乐的机会，移动直播加剧了日常生活的娱乐化倾向。在一个信息爆炸和冗杂的环境中，人们很难有时间和空间去思考自己到底想要的是什么，泛娱乐化和消费主义使人们趋同于一种“懒惰思维”，让你觉得你获得的就是你想要的。从批判的角度来看，移动直播这种反其道而行之是一种技术对人类的异化，由人发明的技术并为真正意义上服务于人，而是在潜移默化中成为人的主宰。各种各样的直播平台，花样百出的话题，消解了大众对自我的清醒认识，模糊化需求的传播模式让大众在直播中找到自己的存在感和交流的快感，人们忘乎所以的沉浸在其中，逐渐忘掉现实的不公和无奈。