浅析新媒体冲击下电视节目如何提升“必看性”

□ 徐亚兰

不论是新媒体还是传统媒体，内容资源的可看性和必看性必然会赢得观众的注意力，优质的内容和满足观众需求的内容是电视节目具备可看性的基础。可看性强的节目大多是好看的，具有观赏性，但它绝非是必看不可的。在新媒体时代，海量信息充斥在各种移动平台上，观众注意力始终是有限的，所以对于电视节目来说仅仅具备可看性是不够的，要想赢得更多观众的注意力，必看性的提升则是突破传统媒体发展瓶颈的重要手段。

一、电视节目必看性的概念界定

究竟何谓电视节目的“必看性”？“必看性实际上强调的是资讯的有用性与重要程度，指特定频道的内容定位只能由特定媒体排他地实现，即任何其他频道均被排除于该内容属性之外。”①由此可见，电视节目的“必看性”是在强调内容的实用性、服务性和排他性，即在占领渠道的前提下，满足观众基本的生活需求，从而被受众需要或者使受众获利。

二、电视节目目前遭遇的被动局面

随着新媒体的出现，各种移动智能终端成为用户获取内容的主要渠道，观众的收看习惯在潜移默化中发生改变，这种改变直接导致的后果就是电视媒体广告流失、人才流失以及观众流失。目前，电视媒体的生存与发展陷入了一个被动局面。

（一）广告流失

对于传统电视媒体来说，广告是经济的来源，是生存的命脉。随着新媒体的不断介入，电视广告的市场份额不断地缩水，购买力下降，这给本就面临市场挤压的电视媒体带来又一沉重打击。据最新的调查显示，“2017年全国电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%。以电视台的竞争对手来看，爱奇艺2015年、2016年、2017年的广告收入分别为33.999亿、56.504亿、81.589亿，2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%。”②从数据中可以看出，爱奇艺的广告收入在持续上升，同类别的优酷、腾讯、搜狐等强势媒体也在共同瓜分广告的市场份额，电视广告要想突出重围，其经营核心应该体现在传播的不可替代性上。

（二）观众流失

目前各大媒体之间的竞争仍然激烈，电视台市场份额总量持续分流，中青年群体随着智能手机的普及纷纷加入新媒体大军，中青年观众的流失在一定程度上造成收视率下滑。从2017年与2018年各频道组每分钟收视千人数同期变化统计中显示，“省卫视流失最多是25-34岁观众，省台和地方台流失最多是34-44岁观众，只有省台45-54岁观众有所增加。”③由此可以看出，我国电视观众流失群体在25-44岁之间，不仅仅是青年群体，中年群体也渐渐成为观众流失的主要群体。

（三）人才流失

人才流失是导致电视节目丧失创新力和吸引力的直接因素。随着媒体大环境的改变，电视行业日渐低迷，收视时长及广告份额严重下滑，在这样的情形下，电视高端人才自然流失。据调查显示，“2013年至2014年，短时间内各级广电机构便有近20位优秀电视人才选择跳脱体制。在2015年，知名主持人张泉灵从央视辞职，2016年，湖南卫视知名制片人蓼珂离职。”④这还只是冰山一角，人才的过度外流还在持续进行。目前，电视媒体正面临着人才危机。

三、提升电视节目必看性的现实路径

虽然电视媒体遭遇着生产困境和传播困境的被动局面，但不可否认的是电视长期以来所形成的影响力和公信力在短时间内是不可磨灭的，只是目前电视媒体还没有找到比新媒体更好的服务功能。我们所要探究的是电视媒体如何找到差异化的道路，创造出更多的区别于新媒体的服务功能。

（一）增强内容的有用性

什么叫做内容的有用性呢？一是被受众需要，二是使受众获利。要想实现这两个方面，在内容上必须满足受众基本的生活需求，即受众借此可以获得生活服务资讯并从中获得一定的利益。首先在内容上要体现唯一性，在海量的内容和渠道多元化的环境下，内容的专属性和可识别性是电视节目获得话语权的关键因素，可以从内容的本身出发，保证内容高匹配度，提升内容资源的稀缺性、典型性、及时性和功能性。其次在受众上要具有针对性，对受众进行调查、分析和定位，寻找目标人群的认同感。最后，电视应当依托自身较强的公信力和影响，从受众最关心的问题出发，解决目前社会所存在的一些现实问题，比如医疗、养老、教育、住房、环境污染等等问题，从而满足观众收看电视节目的需求。

（二）提升渠道的唯一性

“在渠道成为传播资源的时代，传统媒体垄断了内容资源的生产能力，一旦失去了资源的垄断性，海量的内容会成为信息过载的垃圾。”⑤所以当内容无差别时，渠道的唯一性是非常重要的。首先电视媒体要“垄断”独家资源，保证题材的典型性和可持续性。目前，我国国医资源开发尚未成熟，电视媒体可以针对老年群体对国医资源进行开发利用，随着我国老龄化现象严重，养生知识对于老年群体越发重要。国医资源的开发具有很大的市场价值，其题材上具有典型性，发展上具有可持续性。其次，电视节目应该学会“占位”，也就是先入为主，拥有电视独有的内容服务资源。比如优酷的“系列化”综艺，“系列化”的特点就是可以把聚集在节目上的观众注意力延续到下一档节目之中，同时又有许多新的观众在不断加入，观众的注意力和获取的广告利润都在持续增长。当然电视媒体和新媒体在许多方面还存在着差异，完全照搬新媒体的运营模式是行不通的，电视节目还要结合自身的特点和需求，取长补短、开拓创新，创造出差异化的内容服务。

（三）寻求品牌化经营策略

“媒体品牌代表着受众对媒体的肯定和认同，作用于人的精神生活，其品牌的塑造尤应健康和正面。”⑥首先电视栏目要进行品牌化运营，可以通过准确的节目市场定位，进行受众调查，了解受众需求，还可以从品牌的符号、风格、定位出发塑造品牌个性。其次要进行品牌营销，塑造多元化的营收布局，以节目内容为中心，整合多种营销策略，进行品牌化延伸。比如将电视频道和广告相结合，利用频道推出购物促销APP，把观众转化为用户，再将用户转化为消费者，既满足消费者享受优惠价格的需求，又满足广告商的盈利需求，还满足电视媒体自身发展的需求。最后要与互联网深度结合，缔造全新的商业模式。比如湖南广播电视台利用互联网思维打造全新的产业链模式，利用芒果TV开发网络电视台，实现手机、电脑、电视机三位一体的视听传播服务平台。逐步从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”，打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态。⑦

四、结语

传统电视媒体在未来的发展中想要生存壮大下去，必须提升电视节目的必看性，加大与互联网的融合力度，打造全新的、区别于新兴媒体的商业模式，形成属于自己的品牌影响力。笔者认为，未来传统电视媒体未必不会迎来自己的光明大道，只是道路坎坷，还需广大电视媒体工作者共同努力探索。

注释：

①⑤陈接峰.有用才是王道 [M].北京:科学出版社,2016:111-113.

②镜像娱乐.2017年四大卫视广告收入全部下滑，电视台出路在哪？[EB/OL].2018-03-27,新浪看点,http://k.sina.com.cn/article_6216747334_1728c0946001005d21.html?from=ent&subch=tv.

③娱乐圈里的八卦.2018第一季度电视收视分析[EB/OL].2018 -04 -12,http://baijiahao.baidu.com/s?id =1597543525121393512&wfr=spider&for=pc.

④白雪.当前我国电视人才流失问题及对策研究[D].西南科技大学,2017.

⑥支廷荣,章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京:中国人民大学出版社,2007:14.

⑦广播广告圈.电视媒体的广告经营想在2018年打个翻身仗，该从哪里下手？[EB/OL].2017-10-23,搜狐,http://www.sohu.com/a/199600285_708049.