县级电视媒体在电视产业化浪潮中的发展困境及发展之路

□ 赵志豪 屈豆豆 辛虎英

改革开放以来，我国的社会经济实现了突飞猛进的发展。目前，我国电视媒体行业处于激烈竞争的时代。当下中国电视媒体的发展也逐渐脱离原有的中央电视台一家独大的局面，呈现出百家争鸣的传播态势。媒体的市场化运作及产业化经营，正逐渐成为我国电视媒体发展的方向。其中，由于在人才培养、资金规模、信号覆盖范围等各方面与国家、省、市的电视媒体存在着难以逾越的天然“鸿沟”，使原本就处于弱势地位的县级电视台在日益完善的电视产业链中面临着更大的困境与挑战。面对如此困境与挑战，县级电视媒体更应该尽快找到一条适合县域经济发展，符合县区市场特征的发展道路。

一、我国县级电视媒体面临的发展困境

1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议在北京召开。会议上制定了中央、省、地、县“四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设方针。①方针出台后，我国电视人口覆盖率由1982年的57.3%迅速提高到1987年的73%②。“四级办电视”方针的确立，对丰富我国人民群众的精神文化生活与发展我国电视事业有着极其重要的意义。然而，随着我国社会主义市场经济体制的日趋完善，“四级办电视”的方针也逐渐显示出其不适应性。在电视产业化浪潮中，收视份额高的媒体才能拿到更高的广告收益。县级电视媒体由于处于方针最末端，其收视份额受到电视信号覆盖范围、观看节目受众地域等诸多限制，更是在这产业化浪潮中挣扎前行。数据显示，我国现有广播电视台1692座，其中县级电视媒体1424座③。面对日益激烈的电视产业化浪潮，处于最末端的县级电视媒体各自奋战。而这种单打独斗的方式，不仅造成了媒介资源的大量浪费，更加剧了更多的县级电视媒体“集体沦陷”。近些年来，由于我国有线电视网的逐年覆盖，农村的有线电视用户逐渐增加。县级电视台原本的主要受众资源，在有线电视网的覆盖下几乎丧失殆尽。面对广告收入锐减的颓势，很多县级电视台靠播放药品、医疗器械等不良广告等不正当手段来获取广告收入。

在有线电视逐渐普及的重压之下，县级电视媒体逐渐失去了制作特色节目的动力，也失去了政府给予的技术、人才、资金支持。由于县级电视台的制作水准仍然无法和中央、省、市电视媒体相抗衡，导致现阶段我国县级电视台进入了“低收视率时代”。这种窘迫的现状，正是当下县级电视台所面临的最大发展困境。

二、县级电视媒体的发展革新之路

（一）区域化的交流与合作

面对电视产业化的浪潮，独自奋战的县级电视媒体的力量略显单薄。众多的县级电视媒体要想改变目前这种孤军奋战的局面，只有将周边区县的电视媒体进行节目间的跨区域联合，才能脱离这种长期低速发展的困境。

同时，中央及国务院也为此做出了重要批示，“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，有条件的可组建多媒体文化企业集团”。④这说明，我国政府已然对县级电视媒体的发展提供了强有力的政策支持。作为县级电视台更应牢牢把握这一政策契机，对周边县级电视媒体的摄像设备、电视采编人才等资源进行整合，合力打造出更高质量的区域化电视媒体。

1.经营资源整合方面

经营资源整合的目的是树立具有地方特色的品牌性电视栏目，将区域内各个县级电视台的收益，按照广告市场的受众份额进行统一的资源调配。通过此形式，区域化的县级电视媒体可以作为一个整体，集中地经营一些富有地域特色的品牌性电视栏目，进而可以服务于整个省市级区域的受众范围。在县级电视媒体之间，开辟一个覆盖全省的县级电视台广告联播网，可以整合原本稀少的广告资源，更大限度地获取电视广告的市场价值。同一区域的县级电视媒体在经过分别的经营资源的整合之后，可以由一方牵头或多方合作，统一组建一个电视资源经营机构，具体分配调控旗下各个电视台所有的广告经营、电视栏目制作与策划等具体事项。在各区县市场统一播放的核心栏目可面向整个联盟的区域市场，乃至全国招商；各县级电视台的特色栏目则可以针对区县级市场需要进行本区域内的招商。⑤这一方式将大大改善县级电视台传播渠道窄、经营资源简陋的现状。

2.网络资源整合方面

近些年来，网络这一新兴的影像传播媒介高速发展。县级电视媒体亦可以乘着网络影视资源发展的东风，利用网络传播的时效性与快速性，在各区县之间进行良好的合作互动。县级电视媒体亦可通过开创有效的电视传播网络，来实现整体网络资源的合理共享与调配。在具备良好的当地市场与受众适应性的同时，利用县级电视台所独有的县域本地化特征，用整合优化后所获取的网络平台，可以取得更大市场份额的广告收益。

省级卫视中，东方卫视等10家传统广电单位签署了“广电网络企业合作备忘录”。备忘录中强调，这10家广电企业决定依托网络资源，在跨区业务发展、统一技术标准、节目内容引进、物资采购等方面积极开展互惠合作。⑥这种跨区域化的网络传播联合的举措，将从根本上优化现有的网络资源配置方式。这种在省级卫视中得以操作实施的网络联合方案，也同样适用于面对网络资源整合困境，并无法找到具体实施方向的县级电视台。

通过协议框架，各县级电视台分别将自身的网络资源进行合理的共享，互联互通。这一形式既能够保证不同的县级电视媒体在跨区域业务上得以实施，同时，通过合理的网络资源整合，更能够使协议框架内的各合作县级电视媒体，在所属县域市场开展电视业务的能力和实力得到提高。再次，不同的县级电视媒体可以在网络资源整合的大环境之下，积极推进电视播放及网络视频传播技术标准的设立与统一。各县级电视媒体更能够在保证自身广告利益的前提下，以实际的应用技术，带动县级电视媒体中各类行业标准的制定与完善。

3.节目资源整合方面

由于历史与人文条件的相对固定，同一片区中，各个县市的电视观看受众在文化层次、思想观念、经济收入等方面大致相同。这种地域环境的相似性，更为大区域环境下县级电视媒体的电视节目资源置换与共享，创造了极为优良的市场条件。各县级电视台可以发挥自身在电视栏目制作上的优势，采用联合制作的方式，将节目做大做强；亦可以通过资源打包的形式，对共同需要的电视节目资源进行打包引入、合理调配。这样的节目资源需求整合，改善了县级电视媒体使用资金、传播载体的不足，更增加了县级电视媒体整套电视节目引进的实力和对不同电视节目提供方的吸引力。

区域化的县级电视媒体联盟形成之后，要建立属于本电视机构的节目销售网络，以求在最短的时间内，实现全市乃至全省的电视节目发行目标，使区域内的县级电视媒体在制作出富有地方特色电视节目的同时，将特色节目推广至全国市场。

（二）掌握媒体经营主导权

1.争取媒体运营主导权

2007年6月，重庆武隆县广播电视台整体并入重庆广电集团，成立市广电集团武隆广播电视台。⑦虽然，被更高级别的广电集团兼并，是各县级电视台实现发展、合作的方式之一，但媒体运营主导权这一县级电视媒体的生存命脉，却将最终旁落他人。而这也恰恰是绝大多数的县级电视媒体所不愿看到的。因此，县级电视台要想得到发展，并且避免被更高一层的电视媒体所吸收，就必须彼此抱团取暖，通过同一区域内县级电视媒体之间自行整合的方式，抱团出击，向市场要收益，向受众要收视，从而争取到县级电视媒体运营的主导权。

2.确立“领头羊”地位

各个县级电视媒体，如果要达到完全的市场化运营和深度合作，只有共同成立统一的广电传播集团，分别建立合理的风险承担的方式；收购整合此地区内其他县级电视媒体的市场经营管理权，并且逐步实现县级电视媒体的广告集中供应。同时，集团也要重视市场需要和各个县级电视媒体的发展状况，在电视节目的具体制作实践中，逐步形成对当地民生新闻的独到关切视点。在制作统一的电视节目时，集团要注重满足内部各县级电视市场共同收视习惯和收视喜好。

（三）多种传播媒介的融合

1.县级电视新媒体的融合

近些年来，微博、微信等新型媒体的出现带给县级电视媒体强有力的竞争，更为县级电视媒体的发展提供了新的历史契机。新媒介的出现，压缩了传统媒体的受众面，更使传统电视媒体的收视率增长受到了极多限制。县级电视媒体在传统的电视播出平台受到开机率等具体影响的环境之下，更需要加强与新媒体资源的合作，这种合作将会使县级电视媒体对于本县市居民的日常生活价值得到日渐凸现。

2.多种媒体的融合

多种媒体融合将会成为未来的媒体的具体形态。多种媒体的融合，将传统的纸媒、音媒、视媒与新兴的网络、手机等实现多层次的深度互动，各种媒介之间可以通过新闻资源的多层次开发，进行多角度的资源共享。通过手机等新兴媒体，新媒体受众可以随时随地阅读到媒介上的内容。同理，县级电视媒体亦可以利用此模式，依靠手机网络在传播到达量上的优势，将县级电视媒体的新闻资讯、栏目预告通过手机报或手机APP的形式，传送到个人的手机终端。这样一来，手机网络媒体获得了巨大的点击与下载量，县级电视媒体同样获得了受众更高的收视期待与收视份额，从而达到双方的互利共赢。

因此，县级电视台面对电视产业化的浪潮都应该逐步进行资源的整合共融，努力达成电视市场中各个层次各个阶段的受众需要，只有这样才能真正发挥出县级电视媒体的分众化传播的优势，在中国电视产业化发展的大环境之下走出一条适合于县级电视媒体的可持续发展之路。

注释：

①黄勇.论新中国六十年广播电视的发展道路[J].现代传播,2009(6).

②朱虹.改革开放和中国电视[J].有线电视技术,2008(12).

③朱虹.2002-2003年我国广播影视业发展盖伦[J].有线电视技术,2003(18).

④中共中央国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》[N].人民日报,2006-01-13(001).

⑤黄蜜,张值.县级电视台产业化运营的策略初探[J].新闻知识,2008(11).

⑥陆晔,夏宁.WTO背景下中国广播电视业的市场重组：特征与矛盾——以省级广电集团为例[J].现代传播,2002(2).

⑦黄金良.中国广播电视产业2007年大事记[J].声屏世界,2008(01).