媒体融合环境下，新媒体节目如何“融”而不“涸”

□ 黄少明

随着互联网科技的高速发展，各种新兴媒体竞相崛起。在这种环境下，传统媒体如何在新媒体转型中既做到有效融合，又能在竞争中立于不败之地，是许多新媒体节目所面临的问题。据了解，有些地方台的新媒体节目因为资金不足、缺乏人才及创新驱动等原因，出现了停滞不前、资源枯竭、虎头蛇尾的现象，有的甚至半路消失了，通俗地说就是“融来融去，最后被涸了”。笔者曾在新媒体部大型节目中担任制片人、总导演，在节目融合及发展方面做了一些尝试，以下是笔者关于新媒体节目如何“融”而不“涸”的几点论述。

一、平台创新，线上线下动静结合

就传统媒体而言，节目一般都有具体的时空概念，比如某档电视节目会相对固定在某频道的某个时间段播出，稍纵即逝。而新媒体节目的时空概念要宽泛得多，它可以通过PC端和移动端来传播，可留存、可转发，渠道多样化。所以，在制作节目之前，就要根据市场诉求，做好平台规划和搭建工作，做到“精准营销”。以《现场直播2016全国男子篮球联赛》节目为例。2016年5月29日，全国男子篮球联赛（NBL）广西威壮主场比赛在南宁举行。广西电视台新媒体部被大赛组委会指定为独家转播媒体机构，在广西电视台微信公众号、广西网络广播电视台进行了共计13场赛事的网络直播，这是首次在广西举办的国内最高规格的篮球主场联赛。赛前，大赛组委会要求广西电视台新媒体部必须高水准、完整地直播广西威壮主场的每场赛事，并要求这项体育赛事能够得到全方位的商业推广。当时有好几家传媒机构都在争夺该项赛事的转播权，为了拿到转播权，我们首先从平台上下功夫，针对广西威壮线下球迷沙龙、天脉传媒体育迷线上互动等特点，特设“销售平台”和“传播平台”线上线下“双平台模式”，并对直播方案进行了个性化设计。具体做法为：

（一）为主办方搭建订票通道。线上订票平台有广西威壮篮球俱乐部淘宝店、广西电视台“美丽天下购”微信公众号、广西电视台“美丽天下购”商城、“广西电视台”公众号微商城；线下订票平台有广西威壮篮球俱乐部、广西电视台电子商务中心、南宁国宾美景养生酒店。

（二）直播平台。广西网络广播电视台全程网络直播比赛实况，各地球迷粉丝可以在“广西电视台”公众号同步收看微信直播，还可以同步观球评球、实时互动。两个直播平台一个是固定端，一个是移动端，“动静结合”实现网络信号全覆盖。经过精心设计，广西电视台新媒体部推出的“线上线下、动静结合”的平台规划方案得到了赛事主办方的认可，从众多竞争者中脱颖而出，得到了唯一的赛事转播权以及赛事转播费26万元。

经过节目组的共同努力，历时将近两个月的赛事终于落下帷幕，广西电视台新媒体部圆满完成13场赛事的直播，实现了广西篮球赛事互联网直播零的突破。《现场直播2016全国男子篮球联赛》节目是广西网络广播电视台成立后播出的第一个大型新媒体节目，节目播出后反响良好，广西威壮篮球成为全国球迷关注的热点，每场赛事直播中，至少有五六百人在线上实时互动，观众可以足不出户，线上看球、线上购票，良性循环效应为赛事推波助澜，赛事赞助商的品牌也通过电视转播得到了最好的推广，广西网络广播电视台也借助这个节目掘到了第一桶金，并通过赛事直播大大地提升了自身影响力，形成多赢的局面，平台创新为新媒体节目的拓展打下了良好的基础。

二、渠道创新，双向互动，向外延伸

新媒体节目要在节目形式上有所突破，要在双向互动、向外延伸方面做文章，这样才能不同于传统电视节目，才能显示其旺盛的生命力。以2017年1月14日播出的《邕州书院扶贫主题日活动“扶贫故事会”》节目为例。当时，南宁邕州书院邀请新媒体部为其策划一次主题日活动。与此同时，2017年春节已经临近，广西都安县保安乡贫困村元力村第一书记扶贫产品需要借助媒体宣传帮助元力村产品打开销路，为农民增收。节目组接到任务后把二者糅合在一起，策划了一档别开生面的节目。具体做法为：

（一）听故事，传力量。节目邀请广西电视台新媒体部主任韦克宁女士担任邕州书院值日院长，特邀院长助理为都安瑶族自治县保安乡元力村驻村第一书记单振风，与南宁邕州书院、广西河池共青团市委联合举办邕州书院扶贫主题日活动，邀请广西驻村第一书记、热心广西扶贫事业的文化界、企业家代表，以故事会的方式讲述他们的扶贫历程，现场网络直播《扶贫故事会》实况，在广西电视台微信公众号、广西电台970女主播、新浪广西三大平台同步推送。同时，邕州书院、美丽天下购、电台、丰收公社等实时在线销售，观众可以在线上边看边买。

（二）资源共享，众筹帮扶。各合作方均以自愿参与为原则，自带资源进场，互不收取对方费用，场地水电、租金、设备、交通、通讯、食宿、人员劳务等因活动产生的费用由各方自理。元力村作为供货商，统一向各销售平台提供产品，统一制定进价及售价标准，各平台售后5个工作日内与供货商结账。

（三）双向互动、向外延伸。节目现场设置了演播区，演播区外围设置了扶贫产品体验区，现场展销贫困村产品，边听边品尝，边听边买，也可以微信看直播扫码购买。本次活动三大主流媒体携手网络直播电商扶贫，这在新媒体部对外合作中尚属首次，内容共享、各显神通，媒体间融通后收到了意想不到的效果：活动当天，元力村获捐书200册，捐款2400元，现场产品销售一空，收获订单额11300元。据统计，活动当天广西网络广播电视台、广西电台970女主播、新浪广西三大平台并机直播，合计浏览量达6.6万以上，点赞次数达15.8以上。渠道创新再次为新媒体插上翅膀，跃上新台阶。

三、内容创新，跨界突破，引领潮流

作为媒体，紧扣时代脉搏，内容特色鲜明，敢于突破传统，就能引领潮流。以2017年7月1日现场直播的《2017桂沪合作发展7·1红色电商节》节目为例。

为了更好地践行党中央、国务院“党旗引领，精准扶贫”的指示精神，围绕“打通广西扶贫最后一公里”的奋斗目标，借助电商节平台，汇聚上海力量帮扶广西，助力广西扶贫攻坚，广西电视台新媒体部和广西壮族自治区人民政府驻上海办事处于2017年7月1日在上海广西宾馆举办了“桂沪合作7·1红色电商节”，现场直播电商节实况。节目的主要内容有：桂沪合作7·1红色电商节开幕式；第一书记为乡村代言；主持人带你逛展会；上海电商对接广西产品；广西民族风情表演；上海市民帮扶购买。

另外，《2017桂沪合作发展7·1红色电商节》节目在以下三个方面进行了跨界尝试：（一）跨形式：把开幕式、乡村代言、展销会、助兴表演串联成一台节目。（二）跨地域：广西电视台新媒体部首次在广西以外的地区进行网络直播。（三）跨媒体合作：上海虹桥机场指路机媒体播发活动广告，上海百视通移动客户端（BesTV APP）、梦想直播、广西网络广播电视台、广西电视台微信公众号同步进行网络视频直播。直播当中，当身穿各式民族服装的广西贫困村第一书记走上上海的舞台，讲述自己的扶贫经历，介绍山村产品的时候，现场亮了，人们手中的手机屏幕亮了。当节目主持人赵琳走进展区逐一采访介绍广西乡村土特产的时候，引来现场众多观众的围观。当广西少数民族服饰在台上表演的时候，现场手机纷纷举起拍照。电商节为广西贫困村产品线下销售20多万元，当天收看节目的观众6千余人，在7月1日建党96周年之际，《2017桂沪合作发展7·1红色电商节》成为上海大都市一道亮丽的风景。值得一提的是，上海媒体在本次活动中免去了广西节目进入平台的所有费用，理由是他们更加看重的是节目的优质资源。

广西电视台新媒体部自成立以来，依托传统电视优势，围绕“平台创新、渠道创新、内容创新”，探索出一条融合发展的有效途径，几年来新媒体节目影响力逐年提升，节目创收逐年增加，在不占用电视频道资源、没有任何投入的情况下，每次节目在社会效益和经济效益方面均有收获。实践证明，只要坚持正确的导向、优质的内容及创新驱动，新媒体节目发展前景广阔。