媒介生态视域下网络电视台发展探析

□ 金妍

网络技术发展迅猛，以互联网技术为基础的新媒体发展日新月异。越来越多的焦点、热点事件由新型媒体实现议程设置并影响话题走向的比重已经超过传统媒体，一个以互联网为核心的传媒新生态已经形成。网络电视台作为电视种群的一支不太新鲜的力量，发展一直不温不火，其母体电视台日趋衰落已是不争事实，它是否也面临同样命运？它能否在媒介生态位上找准自己的位置，寻求突破点，提升其舆论引导能力和社会影响力，决定着其未来生存还是灭亡。

一、网络电视台的生态位分析

生态位观点被借鉴到媒介研究中就形成了媒介生态位的观点。根据学者邵培仁的论述，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。①

网络电视台的“生态位”就是指网络电视台在媒介系统中的地位和角色，本文中其定位是：“以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的多终端、立体化传播平台，是新形态的广播电视播出机构。”②网络电视台是十几年前就提出的构想，但真正做成功的，屈指可数，芒果TV可算一个。在国家三网融合政策扶持下，“国家队”率先登场，中国网络电视台（CNTV）是我国第一个国家网络电视台，标志着广电系统正式入驻互联网视频领域。此后，省、市、县各级电视台纷纷推出网络电视台，网络电视台成为媒介生态系统的一支独特力量，有其独特生态位段。

（一）时空生态位

网络电视台融合了互联网和电视两种媒介形态的传播特性，突破了传统电视的线性播放模式，受众可以24小时随性搜索、延时点播、回放收看大量的电视节目，主动选择的能动性得到充分体现，从而实现了“任何时间都是黄金时间”。相比传统电视，网络电视台占据了更广阔的时间生态位。

在空间生态位上，网络电视台结合网络和电视的两种传播特性，不像传统电视受到落地限制，汇集互联网电视、手机APP、户外流媒体等各种终端将节目进行发放、播出，对传统电视的内容进行加工、挖掘，“一鱼多做”，形成全方位、立体化的播出平台，其空间生态位发展得到大大拓展。

（二）功能生态位

功能生态位是指作用、影响、效果等属性，通常媒介的功能属性取决于其信息内容属性。网络电视台作为电视和网络的结合体，既有传统电视的内容资源优势，成熟的节目制作经验，长期积累的品牌度、公信力和影响力，其行业属性相比一些民营视频网站更具权威，比一些新媒体更容易得到受众的认可。另一方面，网络电视台还具备了网络传播的独特优势：网络传播相比于传统媒体具有信息容量大、速度快、覆盖面广、互动强等传播优势，技术越发展，网络电视台的内容也会越来多样化，同时视频网站的分享、评论、点播搜索、智能节目单、电视预约、收藏等个性化应用服务会越来越丰富，受众不仅可以像看传统电视那样单纯看电视，同时还可以边看边玩游戏，边完成支付功能，也可以进行信息的制作与发布、点评等，从而实现真正的“参与式电视”和“互动电视”。这样一部分年轻受众、边缘受众就能够争取过来。

二、网络电视台的生态位突破策略

作为电视种群的新支，网络电视台拥有生态位上的优势，如何利用好这些优势，规避其劣势，提升其舆论影响力，谋求其在媒介环境中更大的发展空间是当务之急。

(一)差异化定位策略

如前面分析，网络电视台的生态位优势还是存在的，其母体传统电视台长期积累的口碑、权威度、资源、版权优势等是其他民营视频网站望尘莫及的。但是就目前的发展情况而言，网络电视台的内容存在较大问题，研看网络电视台的内容，可发现其内容并没有想象中丰富，同质化程度非常高，集中体现在三块：第一，把电视台正在播出的内容照搬过来，不作处理；第二，网络电视台服务器上预先储存视频节目；第三，用户自行上传分享视频。前两块实质上把传统电视台的节目资源平移到网络，并没有根据网络传播的特性对其传播内容作实质性的改进，导致传统电视台节目和互联网节目的高度雷同，网络电视台的优势并没有最大程度地挖掘出来，和传统电视台生态位存在严重重叠现象，浪费媒介资源。另外，各网络电视台之间都以播出所辖范围内的电视台节目为主，同质化竞争特征非常明显。作为国内电视台的先驱，湖南卫视的芒果TV已经意识到这个问题，不再照搬照抄母体的节目，不断进行创新。比如《爸爸去哪儿》第四季就仅在芒果TV这一个平台播出，独播权的优势在于利用《爸爸去哪儿》的长效影响，吸引更多的受众来关注芒果TV，同时有效地避免了频道资源的浪费。芒果TV的成功让其他网络电视台也纷纷探索自己的成功之路。但整体来看，网络电视台并没有形成差异化的品牌优势，网络电视台之间的生态位重叠、争夺现象也屡见不鲜。总体而言，网络电视台还躲在传统电视的影子下，要保住或提升其生态位就必须实现传播内容的差异化。

首先，做足优质新闻资源。与土豆、优酷等民营视频网站侧重软资讯、娱乐、民生等新闻不同，网络电视台背靠母体传统电视台，在做深度质感新闻方面拥有绝对优势。当下很多社会热点、焦点事件或观念都是由网络率先发起，网络电视台可以做到时效性和深度、权威并存，引导议程设置的走向，横向拓展，纵向深挖，全方位进行报道，提升其舆论影响力和社会影响力。

其次，各级网络电视台定位应差异化。目前，中央、省、城市网络电视台发展蓬勃，各级网络电视台定位应差异化，错开生态位。如中国网络电视台具备采访权，能够制造原创的新闻节目，这是其独特优势，因此，为受众提供及时、权威的视频新闻资讯，是其可以重点打造的；其他各级电视台可以依据本地的实际情况，注重挖掘一些本土资源，形成独特的生态位。芒果TV的独播就是成功一例。

此外，一些中青年观众习惯使用网络，并爱好体育，因此体育赛事直播也是网络电视台应该重点打造的。

（二）优化用户体验策略，增加黏合度

网络电视台相比土豆、优酷等土生土长的视频网站而言，用户体验不够好，受众对网络电视台的持续关注度、忠实度和使用黏性自然不如其他民营视频网站。这主要体现在以下几个方面：

第一，在网页界面的设计上跟国外优秀的视频网站还是存在很大差距，存在一些显而易见的弊端。比如，按照“热度”“时间”等维度的细分，观众不能很快找到自己需要的视频。

第二，网络电视台的互动优势体现不明显。网络电视台相比传统电视的明显优势就是个性互动，但目前来说，这种优势并没体现出来。无论是对视频节目的评论、分享、转载还是作为社区平台，其互动程度远远低于其他的视频网站，网络电视台创立初期抢占的就是传统电视互动、参与不足的生态位空缺，如何强化这一生态位优势，改善页面设计，提升用户体验，增强互动就尤为重要。

首先，改善页面设计，优化用户体验。目前网络电视台的服务还不够完善，应以用户体验为目标，对网络电视台的界面设计进行完善。良好的用户体验是吸引受众，提升受众黏合度的关键。用户界面是第一印象，直接决定了受众的停留。因此在网页的设计上，应以用户良好体验为目标，界面操作简单、新颖，广告尽量少且不影响观看效果，避免信息量过大；界面设计人性化，一些辅助功能如“全屏”“宽屏”等选项可满足受众在不同环境的观看需求；内容检索设计应更具体，细化又简洁直观，可参考BBCiPlayer的设计，按节目拼音首字母检索。

其次，增强互动体验。互动是网络电视台生态位优势特征，传统电视没法互动，网络电视台可以充分弥补。遗憾的是，目前网络电视台的互动潜力并没有充分挖掘出来，网络电视台的互动平台也不完善，对观众参与互动的调动也不成功。因此在页面设计、议题设置以及网友积极性的调动上还需要狠下功夫，鼓励网友原创和分享建立个性化的电视台和互动社区，定期开展线上甚至线下各种形式的活动，充分拓展其生态位，从而生存更长久。

注释：

①李洁玉.CNTV发展策略：媒介生态位的视角[J].今传媒,2010(10):15.

②夏雪.网络电视台发展研究[D].吉林大学,2017.