新媒体背景下提高广播电视媒体舆论引导力的对策

□ 屈宏伟

广播电视作为传统主流媒体，具有非常重要的影响力。而在新媒体背景下，传播媒介繁多、速度快、影响力广，且各种突发事件较多，对此，广播电视媒体应根据新形势和新特点，及时调整战略，把握传播规律，引导正确的舆论走向，创造开放、公平、民主、积极的舆论环境。

一、新媒体背景下广播电视媒体舆论引导存在的问题

（一）网络舆论环境复杂多变

现代信息技术和数字技术的高速发展，使传统广播电视媒体舆论引导的信息传播载体出现多元化，同时也优化了其原有的舆论传播机制。在新媒体背景下，广播电视传播信息的渠道正逐渐向移动媒体等新媒体转型，信息传播载体也从传统的广播、电视发展到手机、电脑和PC等高智能终端，使得广播电视舆论引导力也逐渐呈现出互动性和多元化发展等特点。网络的普及、各类智能移动终端的普及，使得广播电视传统主导地位发生了根本性的扭转，受众不再只是被动接受舆论，也可以反过来对广播电视媒体的舆论走向产生一定影响。

（二）舆论引导单一化和模式化

新媒体背景下，受众信息需求日益多元，广播电视媒体虽然在适应环境的变化，不断创新改版，精办节目，努力提升其舆论引导力，但是，在创新改革过程中，广播电视对舆论引导规律比较忽视，比如时政新闻报道模式僵化、亲和力不足、互动性不强，传统那种说教式传播很难吸引受众，自然舆论引导效果不佳。再加上在认识上存在误区，将舆论引导片面地等同于宣传，或者将政府和媒体当作新闻舆论引导的主体，忽视了广大受众，使得广播电视媒体和公众舆论存在“两张皮”现象，对广大受众高度关注的难点和热点等问题不主动触及，要想真正引导社会舆论是十分困难的。

（三）互动性不强

广播电视媒体的舆论引导方式是否贴近广大受众的习惯对舆论引导力的实效性有很大影响。传统的灌输式单向信息传播方式对现在的广播电视还有一定影响，而当前的社会舆论环境比较宽松，思想较开放，人民参政意识不断增强，群众越来越喜欢利用新媒体表达自己的意见，所以，传统的信息传播模式，互动性不强，不能适应当前形势的变化以及受众的信息接收需求。目前，新媒体快速抢占了社会舆论引导的阵地，即使广播电视媒体积极进军新媒体领域，拓展网络广播、手机电视等平台，其舆论引导力和影响力还是较弱。

二、提升广播电视媒体舆论引导力的有效对策

（一）加大创新，不断突出自身特色

在新媒体背景下，面对新的舆论环境，政府应制定相应政策保障广播电视媒体的舆论引导力有效增强。而广播电视媒体同时也应加大创新力度，打造属于自身的品牌，以提升自身的核心竞争力。比如深圳卫视的《直播港澳台》、上海东方卫视的《看东方》等。只有打造属于自身特色的独有品牌，才能提升核心竞争力，提升广播电视在该地区甚至在全国的影响力。而广播电视要打造品牌就必须创新。首先，创新信息传播形式，增强新闻报道的鲜活性。广播电视在保障新闻的权威性和准确性的基础上，尽可能让其形式呈现出生动活泼的特点。比如报道经济发展成就类新闻，就可利用图表、动画等形式；惠民宣传类新闻可采取参与话题讨论或者对话辩论等形式进行。其次，创新内容。广播电视积极围绕各级政府中心工作以及各项重大民生工程，精心策划制定节目，不断推出一系列有影响力且有深度的宣传报道，并提高评论质量以及数量，从而推动其向深度化和多样化的方向发展，在准确传达政府的声音的同时，还能有效反馈群众的意见。同时在新媒体环境下，一个重要特点就是微传播，广播电视可利用各种微内容，并通过广大受众喜闻乐见的方式创新各种鲜活快捷、吸引力强且精准短小的信息内容，通过微博、微信等平台及时发布，以便在信息传播中获得先机。最后，创新平台，加强和网络等新媒体的融合。广播电视可通过开设热线、微信互动以及户外直播等形式构建新传播平台，扩大主流舆论阵地，提升信息传播的时效性、互动性以及生动性，以逐步提升广播电视的影响力和引导力。

（二）充分利用交互性传播方式，提升舆论引导的受众参与度

一般来说，人们亲身参与从而形成的观点相比人们被动从其他渠道听到或看到的观点和信息要容易得多，且形成的观点不会轻易被改变。所以，广播电视媒体致力于提升公众参与度，是在新媒体背景下做好舆论引导工作的一个重要部分。利用公众参与这种交互性传播信息方式，不仅能有效促进政府借力大众传播媒介引导公众舆论，又能很好地发挥公众在精神文化建设中的主导作用，紧跟中央精神。由于新媒体时代，越来越多的人喜欢在这个不断变化的世界发言，传播信息和沟通，他们在第一时间内从各种传播途径获取最近发生的各种新闻和重大事件的报道信息，以极大满足自身的猎奇心和“新闻欲”，同时他们也积极在各平台发表自己的意见，满足自身的表达欲。因此，广播电视应充分利用这些特点，将广播电视作为公众互动实践的平台，比如热线投诉、就热点事件发表各自意见等，和广大受众实现有效的沟通和互动，这样广播电视才能把握话语权，从而引导舆论，逐渐形成公众看法，提升竞争力、影响力和引导力。

（三）注重培养创新型广播电视媒体人才

在新媒体背景下，要增强广播电视的舆论引导力，必须培养出专业技术精湛、勇于创新的高素质广播电视媒体人才队伍。广播电视媒体应不断引进和挖掘专业人才，促进专业人才和新媒体人才实现有机融合。面向社会公开招聘引进人才，秉持透明和公开的招聘原则，引进能力强且适合媒体发展的媒体人才。积极组织人员外出考察学习，提升各方面技能和能力，并在人才培养过程中根据社会的要求和岗位的要求，合理调整培养方向，通过邀请社会上媒体行业的优秀工作者和教师开展教学或者讲座，使广播电视人才在媒体市场的激烈竞争下屹立不倒。同时广播电视还需要求各工作人员认真学习相关规章制度，并完善激励机制和奖惩机制，充分激发广大媒体工作者的工作热情和积极性；通过自学、集体学习等方式积极学习经济、历史、政治等方面的知识，提升自己的知识储备；加强对媒体人的正确引导，发挥出各领域各层次的典型代表人物的带头作用，正确、有效引导舆论。

三、结语

综上所述，在新媒体背景下，广播电视媒体需要不断创新改革，在满足广大受众的个性化需求的同时，还必须注重舆论引导的导向性以及正确性。广播电视媒体作为舆论监督的重要平台，同时也是最具影响力的主流媒体，是构建和谐、健康舆论氛围的重要载体。在当前社会思潮多元化和传播环境急剧变化的新媒体时代，广播电视媒体可通过加大创新，不断突出自身特色，并充分利用交互性传播方式，提升舆论引导的受众参与度，同时注重培养创新型广播电视媒体人才，以提升广播电视的舆论引导力，为现代社会营造和谐健康的舆论环境。

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