微电影广告信息中的文化传达——以百事可乐广告《第零章》为例

□赵晓菡

随着新媒体的崛起，受众的注意力逐渐分散，人们的生活日益碎片化，注意力成为稀缺资源，广告制作方的理念也逐渐从“请消费者注意”转变成“请注意消费者”。并且由于现代社会经济的飞速发展以及大众生活水平的不断提高，人们的需求已不再局限于物质的满足，而越发看重商品所能带来的精神上的满足。常规的广告已经不满足当下受众的审美需求，因此，具有一定故事情节，能在短时间之内抓住受众的注意力，文化性和趣味性俱佳的微电影广告应运而生，并且逐渐受到大众的欢迎。

2014年，百事可乐在日本推出的广告《第零章》就属于这一类型的广告。该广告对日本著名民间故事《桃太郎》进行二次创作，将日本传统文化与百事的理念相融合，重新演绎了这一经典传说。本文将从《第零章》的信息和文化传达两个角度入手，分析该广告的成功之处，探讨微电影广告信息中的文化传达。

一、广告《第零章》的信息解析

《桃太郎》《咔吱咔吱山》《切舌雀》《猿蟹合战》《开花爷爷》是在日本流传最广的五个童话，其中，《桃太郎》在这五个故事中居于首位，该故事的主人公桃太郎更是超越时空而活在日本人心目中的特殊人物。直到今天，桃太郎的故乡犬山市还保留着桃太郎的神社，每到五月五日，当地人都会在神社内举行“桃太郎节”，寓意男孩健康平安。

日本童话中的桃太郎诞生于桃子，一对没有孩子的老夫妇捡回家劈开后方才发现他，老夫妇将其取名为桃太郎并抚养长大。桃太郎生长迅速天生神力，由于他们所居住的村子常遭恶鬼掳掠，他决定讨伐鬼岛，替村民们除害。在前往鬼岛的路上，桃太郎遇到犬、鸡和猴，并用黄米团子将它们招为部下，齐心合力最终成功打败了恶鬼，得到了天子的奖赏，成为人人称颂的小英雄。

《第零章》正是截取了故事中桃太郎讨伐恶鬼的情节，发挥想象力对其进行改编，在短短的十分钟里讲述了桃太郎独自打鬼、犬和鸡的来历以及鬼岛诞生的缘由。广告中并没有直接出现百事可乐的产品，而是通过对经典的再创作实现将产品理念与桃太郎精神相融合，通过视听语言展现了百事可乐年轻活力的品牌形象。片尾所打出的广告语“去打倒比自己强大的对手吧”，实指桃太郎勇于挑战的精神，暗指百事无糖可乐对市面上含糖饮料的挑战，由此突出了广告产品的特点。笔者将广告《第零章》所传达的信息分为三个层次，第一个层次是桃太郎小分队的打鬼故事，第二个层次是通过这个故事所颂扬的传统精神，第三个层次是百事无糖可乐的产品定位和百事的品牌形象。

二、广告《第零章》的文化传达解析

（一）传统文化的传达

传播学中的象征性社会互动理论把人看作是可以进行象征性行为的社会动物，认为人与人之间可以通过传递象征符号和意义产生相互作用、相互影响。而产生象征性互动的前提是交换意义的双方具有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义：一是在传播过程中，双方使用的语言、文字等符号的含义相同；二是双方拥有大体一致或相似的生活经验和文化背景。广告作为一种运用文字、色彩、音乐等多种符号表现和传递信息的活动，为了使受众更好地理解其表达的意义，更注重对“共通的意义空间”的选择，百事可乐作为美国的品牌，要日本的受众理解并接受广告中所传达的信息，势必要加入日本的文化元素。

《第零章》选择日本的民间童话《桃太郎》作为脚本，在保证日本受众理解广告内容的同时，也增强了受众对该产品的亲切感。在广告中最重要的两个符号就是桃太郎和鬼，其中，桃太郎作为日本传说中典型的英雄式人物，广告制作方无需多做解释，这个人物一出现，受众脑海中自然就会浮现出人物的形象。而鬼这一形象，在日本文化中则象征着恐惧、邪恶和力量。在日本的中型国语辞典《大辞泉》中，对于“鬼”这个字的解释之一就是：人形，头长有角，牙齿尖锐的怪物，据说这种怪物性格残暴，手中握棒子，是地狱中的赤鬼、青鬼。此外，“鬼”在日本还经常用来比喻勇猛的人、冷酷无情的人。在这样的文化背景下，《第零章》通过桃太郎打鬼的故事，来表达百事无糖可乐挑战含糖饮料这一主题就很容易被日本受众所接受和理解。

（二）标签式的定位

法国学者J·鲍德里亚曾提出，现代社会的消费已由物质上的消费转变为精神上的消费，人们购买某种商品或服务除了它的实用价值之外，更重要的是为了体验购买其产品或服务所带来的精神上的愉悦和享受。随着经济和文化的发展，带有标签意义的商品和服务开始受到消费者们欢迎，人们购买某种产品，有时只是为了出于彰显个性，满足自我形象的需求，用标签式的消费物品来实现自我定位。由此可见，一个品牌通过广告明确自身的形象和定位是十分重要的。

百事可乐和可口可乐作为饮料界的两大巨头，两者的纷争从品牌诞生之时开始，到如今已经持续了数十年。可口可乐作为可乐界的鼻祖，一直以来的定位都是经典、传统、正宗。百事可乐作为一个后来者，要打破可口可乐制霸的局面，只能另辟蹊径，寻找自己的制胜法宝。因此，与可口可乐截然相反，百事可乐将自己的形象定位为青春时尚，面向的受众主要是市场中的年轻人。因此在其广告中，都主打动感和活力。《第零章》为了贴合这一定位，选择了日本当红男星小栗旬为代言人，运用动感的视听语言，推出“永远的挑战”和“打败比自己强的对手”的广告语，迎合了年轻人敢闯敢拼、勇于挑战的心态，也满足了一部分追求年轻活力、时尚潮流的年轻人的心理需求。

（三）新时代的创新

每个时代的文化都有其特点，在漫长岁月里沉淀下来的传统文化在当今时代下也有新的面貌。依旧以《桃太郎》为例，这个大名鼎鼎的民间童话包含着多种意义，譬如桃太郎自桃中生，就暗示着日本文化中的“女阴崇拜”；再譬如桃太郎讨伐鬼岛，则是日本传统中禳灾辟邪的具体反映。但在这些意义中，《桃太郎》最广为人知的还是其教育意义，故事中的桃太郎十几岁就打败了恶鬼，这一情节经常被日本的父母们拿来鼓励孩子自立勇敢、克服困难。而随着时代的演变，出于政治的需要，《桃太郎》成为政府煽动民众发动对外战争的工具。明治以后，《桃太郎》多次被选入日本的教科书，此时的桃太郎成为代表国家和人民惩罚恶鬼的武者，如在1933-1934年佐藤红绿发表的《桃太郎远征记》中,桃太郎从“大和村”出发，连续讨伐那些“精神上极度混乱的鬼国”。

当时间轴终于推进到今天，物质文明和精神文明已经高度繁荣，为适应时代的需要，传统文化也应进行创新，取其精华去其糟粕。《桃太郎》所包含的部分意义已经不再为时下所倡导，因此在运用这个故事时，百事可乐只选取了其中歌颂勇于挑战精神和团结合作的意义，在经典之中加入时尚元素，不仅尊重了传统文化，也符合当今时代的价值取向和审美观。

三、结语

随着互联网的普及，微电影成为近几年深受欢迎的一种营销手段，微电影广告在讲述一个故事的同时，巧妙地将产品和品牌信息融入其中，从而达到了润物细无声的效果。并且，通过运用人物、语言、音乐等符号，微电影广告还向受众传达了一定的文化，在成功塑造了品牌形象的同时，还无形中拉近了与消费者的距离。百事可乐广告《第零章》就是一个成功将产品与传统文化相结合的例子，它以日本经典童话《桃太郎》为脚本，构架出了与受众共通的意义空间，借助标签式的定位吸引具有相应特征的消费者，创意性的改编使传统适应社会语境，最终完成了对信息与文化传达的兼容。