生态与心态：中国广电新媒体平台发展的关键掣肘

周逵 中国传媒大学

1．引言

这些年,由于视听新媒体技术的迭代和商业性主体视听业务的涌现，中国视听业务和途径已经发生了一个重要的结构性变化，早就突破了中国所谓传统电视的形式，呈现出多背景、多平台、多场景的形态。

对于视听新媒体业务板块，最大的一个发展变量是政策变化，政策变量造成的制度环境的局部突变，成为商业类视听媒体发展中最重要的影响因素。广电媒体在融媒体发展过程中出现了很多代表性和领先性的发展模式，同时也应看到在融媒体发展过程中，广电媒体面临着重重压力，需要更深层次的制度改革及技术资源的辅助改革。为此，2016年我们做了一个全国范围内广电媒体结构性转型的考察调研。

2. 考察研究缘起

中国广电媒体结构性转型的考察研究缘起一是发生结构性变化的中国视听媒体图景。商业性网站在如今的视听产业中占据了年轻一代阅听人市场，政策变量造成的制度环境的局部突变成为商业类视听媒体发展中的最重要的影响因素；传统广电面临观众流失和老龄化的危机。

二是广电媒体的融媒体改革。广电媒体在融媒体发展过程中呈现出一定的积极发展趋势；融媒体发展过程中充满着重重阻力：各平台之间发展的差距越来越大，在整个视听新媒体发展格局之中，广电融媒体发展整体并不算强势。

3．广电新媒体发展的历史脉络和现实景观

广电新媒体的平台建设发展是这次广电媒体结构性转型考察的重点，我们重点考察了广电新媒体平台的传播能力。我们把广电新媒体平台的传播能力分为四个板块，第一个板块是各广播电视台新媒体平台的建设状况，现在各家广电媒体都用自己的逻辑方式建设自己的融媒体平台，究竟建设状况如何？运营状况如何？这是我们考察的第一个重点。第二个板块是平台本身在新媒体端口的传播效果，第三个板块是广电内部融合过程中能够达到的深度和广度，第四个板块是广电机构与外部组织因素进行交流和链接的能力和程度。

中国广电新媒体十几年的发展历程，基本可以分为四个时代。第一个时代是门户网站建设时代。第二个时代是网络电视台建设时代，2009年开始，随着商业视频网站发展不断崛起，各家广电机构着手建立自己的网络电视台。第三个时代是IPTV和OTT建设时代，各省市和广大广电机构都开始IPTV和互联网电视的布局，OTT成为广电媒体布局的重点，得益于政策的优势，也取得了一些成果。第四个时代是移动平台建设时代，随着各种智能终端占据生活主流，移动终端新视听的传播，取得了非常好的探索性成果，包括江苏荔枝客户端。

在这个过程中，我们看到从国家政策层面政府的文件，到各地的实践过程，一个最重要的变化就是最早从2008年开始提到的一个词：全媒体改革（现在更多人使用的是融媒体的概念）。当时对全媒体有很多不同的认识，什么是全媒体？怎么操作全媒体？对此，有很多的疑问。包括有学界的教授在2009年提出疑问，媒体融合真的等于全媒体吗？背包记者是否就是融媒时代的最理想形式？在此背景下，中国广电出现了从全媒体到融媒体的一些成功案例。例如：湖南广电芒果TV网络视频平台的诞生，芒果TV坚持独播策略，依托于湖南卫视强势的内容生产能力和粉丝聚合效益，在两年的时间里用户实现迅速的累积。上海广电是所有广电系统中市场化规模最大、产业链最完整、资本化程度最高的融媒体转型，上海广电形成“1+3”的新媒体客户平台，包括一个平台（BesTV），三个重点平台（看看新闻、阿基米德、第一财经）。江苏广电建立了“荔枝云平台”，通过“荔枝云系统”，在技术上为新闻平台的联动实现了最基本的保障，实现了立体化融媒体传播能力，依托江苏网络广播电视台旗下“1+6”产品集群，打通众多媒体板块。浙江广电从2008年开始推出“中国蓝”战略、2009年打造“新蓝网”平台，2015年在新蓝网的基础平台上，浙江广电建立了“中国蓝TV”来作为主流网络平台的出口。

4．考察研究设计

4.1 考察研究问题的确立

我们的考察调研想要回答如下几个问题：

（1）中国广电媒体的新媒体发展，究竟应该如何相融？如今又为何不能相融？

（2）广电新媒体平台建设及转型过程中关键性的掣肘是什么？

（3）存在着哪些机制体制的阻力和改革难点？组织内部的动力机制和结构性瓶颈是怎样？

（4）需要通过哪些顶层设计和落实才能打破目前的困境？

4.2 考察研究的方法

课题组走访了中国主要的省级卫视，进行了几十场细致的、深入的访谈。访谈对象既包括中国主要省级广电的管理层和决策层负责人、各广电新媒体或融媒体版块的主要负责人和执行者、卫视及融媒体部门的内容、营销、版权和技术部门的负责人，新闻资讯、综艺娱乐等知名栏目的制片人和具体业务模块的负责人，也包括各省IPTV、OTT和数字电视业务的主要负责人等等，并对关键的生产和传播环节进行了参与式观察。

5．广电新媒体平台建设与发展的关键掣肘

广电新媒体平台建设与发展的关键掣肘一是自主性与开放性的艰难平衡；二是市场和行政话语体系的互动耦合；三是人事制度改革是机制改革的核心；四是多元布局与融合发展的统一对立；五是改革关键决策者的个体主动性与顾虑。

5.1 自主性与开放性的艰难平衡

广电新媒体平台建设与发展存在自主性与开放性的艰难平衡。多数被访者认为“平台开放性”是广电新媒体发展的必由之路。开放性具有多重含义：

（1）自建的新媒体平台必须可以承载来自非广电系的内容生产者提供的内容；

（2）自己的优质内容可以搭载其他强势平台的传播渠道和平台；

（3）需要处理好利用“小平台”和“大平台”的问题。

所有被访者都强调自主性平台的重要性，强调自主性平台来自于以下的忧虑：

（1）来自于自身在生态和产业链中的核心定位的忧虑，“如果没有自身平台，我们永远就在为别人打工”；

（2）在强势商业媒体平台和渠道不对等市场博弈中忧虑，“网站渠道太强势，我们为他人做嫁衣，沉淀下来的用户都是别人的”。

在此过程中，一些广电媒体也试图利用政治正确性话语试图争取更多的体制内资源。

在自主性与开放性的艰难平衡中，以我为主、坚持主体性与开放性并存，已成为目前广电媒体平台建设思路的主流。

5.2 市场和行政话语体系的互动耦合

从中国广电新媒体发展来看，中国广电新媒体一直在试图通过自身丰富的渠道和产品的布局，来实现战略性转型。在渠道和运营方面中国广电媒体开展与电信、移动、联通合作，与微博、微信自媒体合作，与腾讯、爱奇艺等商业视频网站合作。在这样的合作过程中，无论是自建平台还是保持适度的开放性，都意味着对行业进行重构。

惯常于“做节目”的广电媒体，客观上为了与市场型资源配置对接，逐渐开始引入了市场型的语法，进行组织结构内外的对话。“产品”“价值”“生态”等商业网站常用的话语体系，也被逐渐引入传统的广电媒体之中。

但与此同时，多数机构也保留着原有的“导向”“价值观”等话语体系：“不是说变成产品以后就没有了舆论导向的属性。当然也有舆论导向，因为高品质的传播能力也是一种正确价值观引导的保障”。

打造“产品集群”和“生态”也开始被部分受访者重视：“打造系列化的产品，形成一个群。这种生态形成以后，聚集着不同类型产品的产业链条上下游的东西，就会附着上来”。

5.3 人事制度改革是机制改革的核心

大多数被访者认为人才制度问题对于广电系媒体来说是重要的瓶颈。广电媒体存在着体制外人才不愿意流入，广电媒体中有能力、有经验的媒体人大量地向市场性机构和商业性媒体平台流失，内部薪酬制度是留在体系内的新媒体人动力不足的发展掣肘。

但是并非所有被访者都对人才制度持悲观态度。一些广电机构也正在通过资本引入、公司化改革和股权激励机制尝试人才制度的突围；此外，互联网机构已经发展到人才的相对饱和期。

总之，结论是解决人的融合的问题，体制机制的调整是关键。

5.4 多元布局与融合发展的统一对立

（1）多样化、多元化布局

从中央媒体到省级媒体、再到各市级广电媒体都在融媒体转型的背景下进行探索和布局。目前较为普遍的做法是：建设自己的文字和视频门户，搭建新媒体平台；从技术端口搭建自己的内容生产和联动的平台；借助网络电视台、影音视频客户端、移动APP端口进行多样化、多元化布局。

（2）融合发展不足

融合发展不足，表现为广电媒体传统频道间资源整合不足；平台之间从内容生产到营销，从机制联动到互动，都出现不同程度的割裂，真正形成良性联动效应的媒体融合平台建设并不多；融合发展往往成为一种表象性和象征性的口号，实际效果差强人意；对融合后的产品形态认识不清晰。

5.5 改革关键决策者的个体主动性与顾虑

目前传统广电媒体在融合发展过程中真正主动谋求变革的还是极少数，大多都处于被动探索的阶段。广电媒体的转型发展和改革的动力稍显不足；传统广电在融合转型的过程中确实面临很多困难，转型和变革往往意味着阵痛。

能否冲破层层困难，进行真正意义上的转型发展，变被动探索为主动发展，是许多广播电视台融媒体发展的关键所在。体制内魄力和担当是决定着一家机构能否在断崖前进行大刀阔斧改革的关键性因素。内部整合力、推动力和改革的执行力同样重要。“融媒体融合，一定要成为一把手工程，就是如果你最高层面的领导不是真的重视这个事情的话，媒体融合的工作是非常难做的”。有人从责权的角度出发，“背后担的责任很大，还可能出错。如果没有这样的一个上面高度的重视和支持，你很难做割舍，下不了决心。”

6．考察研究结论

决定融媒体发展最根本的动力还是来自于体制机制的变革。只有真正触动深层的改革，才能从人才、资金、内容生产等多个方面实现真正的联动和融合，进而达到平台层面的融合发展。

只有真正形成整个集团层面的良性运转和生态体系、形成真正的市场化发展格局和体系，重新调整内部架构和内部激励机制，制定和完善新的适用于融媒体发展的考核和评价体系等，才能够真正形成转型发展的有利格局。