基于新媒体背景下我国广播电视台网站的创新策略初探

□ 林崇亭

广播电视台网站是广播电视台作为传统媒体向新媒体领域渗透的主要手段，但从实际情况来看，广播电视台网站并未达到预期的效果，而广播电视台网站的建设还需进一步的创新。

一、当前我国广播电视台网站存在的问题

（一）网站内容创新性严重不足

我国电视台网站的发展时间较短，虽然大多数广播电视台在时代潮流的推动下已经将自己的网站建立起来，但实际上对广播电视台网站的作用以及应用策略并未形成充分的认识，这一点在地方广播电视台的网站发展中尤为突出。因而很多广播电视台对网站的应用仅仅停留在电视节目的宣传，进而将网站建设成了节目简介式的网站，网站中的节目全部为各频道的节目。这样的形式不仅无法将官博电视台网站的真正作用充分发挥出来，同时也不利于网站的长期发展，即便能够提高网站节目的点击量与关注度，也仅仅是将电视观众引向网络，并不会对电视台发展起到实质性作用。以广西网络广播电视台为例，虽然其将各频道电视荧幕上的节目搬上了网站，同时还提供了新闻、娱乐、论坛等板块，实现了一定程度的创新，但由于缺乏网络电视台的原创节目，因此很难在竞争激烈的互联网网站领域中建立良好的品牌，其发展方向与自身定位也比较模糊，这些都给网络电视台的发展带来了阻碍。

（二）与母体缺乏互动

广播电视台网站虽然需要有独立发展、创新的空间，但其仍然承担着为母体服务的功能，同时也是广播电视台作为传统媒体向新媒体领域进军的重要途径与形式，因此与母体的联系与互动性也恰恰是广播电视台网站在建设发展中的优势所在。但实际上，目前我国多数的广播电视台网站与母体间并未形成有效的互动，而与母体的互动优势自然也就难以发挥出来。从广播电视台的角度看，虽然利用网站实现了对节目的宣传，但网站在节目反馈方面的巨大优势却一直被忽视，并未得到有效的应用。①而从网站的角度来看，当前电视台与观众的网络互动形式往往被微博、微信公众号等公众所熟悉的新媒体平台所抢占，这虽然在一定程度上满足了广播电视台的需求，但却并不能将这些参与互动的受众引向网站，对网站也难以起到帮助的作用。从广西网络广播电视台来看，除各频道的电视节目外，与母体间的联系微乎其微，而有关电视节目的互动话题在网站论坛中也十分少见，而这一现象也充分印证了台站间缺乏互动这一问题。

（三）资金投入难以满足需求

广播电视台网站在我国虽然已经建立起来并得到了逐渐的发展，但资金投入与盈利的问题却也随之暴露出来。电视台网站的建设所需资金投入十分巨大，有数据显示，很多视频网站仅宽带投入每年就在亿元以上，而电视台网站想得到发展，所需要的资金则更多，这给广播电视台带来了巨大的资金压力。而相较于庞大的资金投入，缺乏有效性的盈利模式则让广播电视台的资金压力进一步加大，无论是网络广告、视频点播等传统盈利模式，还是网络购物、无线增值业务等新盈利模式，在目前阶段都无法为广播电视台网站带来有效的资金回报，而这也阻碍了广播电视台网站的进一步发展。

（四）网络平台本身的限制

广播电视台网站是以网络平台的形式来开展的，但网络本身的特性却在一定程度上限制了广播电视台网站的发展。一方面，以网络平台形式传播的网站内容使得广播电视台网站完全无法掌握受众对信息的接受行为、时间，因此也就无法据此来调整具体的网站建设策略。另一方面，网络传播具有离散性等特点，受众群体虽然极为庞大，但商业价值却比较小，网站无法从中获取相应的收益，自然也就很难进一步发展。

二、新媒体背景下广播电视台网站的创新策略

（一）加强网站内容的独立创新

新媒体时代的互联网网站领域中，网站的内容与形式都是十分多样的，广播电视台网站想要在激烈的竞争中突出重围，就必须通过网站内容的创新来凸显广播电视台网站的品牌优势，起到独树一帜的效果并占据在行业内不可替代的地位。首先，网络社区、论坛是吸引受众交流、讨论的有效形式，广播电视台网站可保持现有的网络社区、论坛的模式，并将其与母体节目联系起来，引导受众对此展开讨论。其次，要创建脱离母体的原创节目或内容，使网站内容具有新颖性与不可替代性，从而与受众间建立更加密切、牢固的关系。最后，微博、微信作为最为当前受众熟悉且能够广泛认可的新媒体互动平台，不仅有着庞大的用户群体，同时也融入到了人们的生活习惯之中，因此广播电视台的宣传、反馈必须要借助这些网络平台来进行，而不能直接通过用户群体较小的广播电视台网站进行。但由于微博、微信能够吸引大量的粉丝群体，因此可以将微博账号、微信公众号作为广播电视台网站与母体间的中转站，在微博、微信上发布节目、大型直播活动的同步网络链接，从而将受众导向网站。

（二）明确自身定位与受众群体

广播电视台网站在新媒体时代想要得到发展，对于自身定位与受众群体的明确是非常必要的，明确自身定位可以准确找到适合网站当前实际发展情况的发展方向，而对于受众群体的明确则关系着网站内容、形式的创新规划。同样以广西网络广播电视台为例，作为地方性电视台网站，广西网络广播电视台本质上仍属于地方媒体，虽然在网络上突破了空间上的限制，但受众群体的限制使得网站仍具有极强的地域性，很多信息与内容对于非广西本地的受众来说根本无法产生吸引力，也很难去接受。②既然受众群体集中在广西本地受众，那么在节目、内容的创新上就需要尽量突出广西特色，满足本地受众的需求。而在广播电视台网站的定位上，则更需要具有清晰的认知。尽管广播电视台网站具有较大的发展潜力，但从目前的影响力来看，在很长一段时间内，网站都只能够为母体提供辅助作用，而想要实现独立创新，吸引大批量的受众则还有很长的路要走。同时，从当前的网络环境来看，相较于其他网站，实际上广播电视台网站的竞争力并不占优势，甚至是处于劣势，想要从众多网站中脱颖而出，其前景并不乐观。因此，广播电视台网站需要在认清自身的同时，制定不同阶段的发展战略目标，并确立清晰的发展方向。当前绝大多数广播电视台网站的首要任务是成为具有较强网络影响力的网站，至于对综合类门户网站、新闻网站、视频分享网站等具体网站发展方向的选择，则需要根据实际情况与需求而定，但必须要突出自身优势与特色。

（三）实现网站传播渠道多样化

信息技术持续发展，网络信息传播途径不断增加，网络信息的受众群体也逐渐分散于各个渠道之中，而广播电视台网站想要在当前趋势下实现有效的发展，则必须要在网站传播方式上进行拓展，建立多样化的网站传播渠道，为广播电视台网站提供更为广阔的发展空间。③一方面，广播电视台要对自身网站资源进行整合，并开通IPTV、手机电视等移动端传播渠道权限，顺应当前人们的生活习惯。另一方面，则需要开展广泛合作，在原创节目、电视节目的基础上扩充内容资源，在渠道扩充的同时更好地满足受众需求。

三、结语

总之，新媒体时代，我国广播电视台网站的建设仍存在很多问题，广播电视台想要实现在新媒体领域的拓展，还需在网站传播渠道拓展、节目内容创新等方面实现进一步的创新。

注释：

①胡宁娟.新媒体环境下J市广播电视台发展战略研究[D].南昌大学,2016.

②郑墨云.广播电视台网站发展策略探究[J].数字技术与应用,2014(08):202.

③朱文灏,刘俊,宋涛.开辟传播新途径 提升广电新形象——对武义广播电视台网站建设的调查和思考[J].视听纵横,2008(01):82-83.