移动互联网背景下知识变现模式的问题与思考——以“分答”APP的成败为例

□余文龙

一、“分答”APP 的现状

“分答”是一款付费语音问答产品，在“分答”平台上，使用者介绍自己的专业和特长，设定回答的酬金，吸引提问者进行提问。如果其他使用者对答主或答主的专业特长感兴趣，也能够支付一定的费用向答主提问，答主用一分钟的时长来作答。在这一过程中，偷听者可以花钱偷听任何回答，偷听者所支付的费用将被提问者和回答者所平分，然后“分答”平台根据一定比例抽取提成。升级后的分答增加了追问环节，即用户得到答案后可以追加一个问题，答主可以再回答60秒钟。“分答”上线仅仅24天以后，就完成A轮融资并且估值超过1亿美金。上线第43天，“分答”的授权用户已逾越1000万人，其中付费用户100余万人，33万余人开通了答主页面，产生了50多万条语音回答，交易总额超过1800万元。但是在2018年年初，“分答”上线632天后，应用商店已搜索不到“分答”。

二、“分答”的整体产品概念

（一）核心产品

核心产品，是这种产品能够满足消费者的真正需求，是顾客真正要买的东西，是这种商品的使用价值，是产品整体概念的重中之重。消费者购买一种产品，并不是为了拥有或得到产品本身，而是为了能满足自身特定需求，发挥商品的使用价值。企业抓住了核心产品就是抓住了“牛鼻子”，抓住了主要矛盾，否则整个营销过程就会以失败告终。用户使用“分答”的目的在于利用“分答”解决自己在实际生活中遇到的问题，用户真正要买的东西是答主提供的问题回答，“分答”平台抓住了这个主要矛盾，满足了用户的效用和利益。

（二）有形产品

有形产品是核心产品的载体，没有有形产品做支撑，核心产品的使用价值无从谈起。当有形产品是实物时，该产品体现为产品品牌、产品质量、产品名称、产品外观和包装等。产品的作用必须通过具体的形式才能实现，营销者应时刻关注顾客的需求，根据顾客需求，策划产品，以为起点，去寻找赚取利润的方式，有针对性地进行产品设计。产品的有形特点不仅包括质量、外观，还包括品牌、名称。“分答”APP就是“分答”的有形产品，用户只有借助这个APP才能解决自己的问题，满足自己的需求。“分答”平台从用户的求知欲和好奇心理这两点出发，进行了以下设计：在社交关系建立方面，“分答”依靠收听；在信息结构表现上，上部是文字语音输入的地方，下部是历史数据流；在信息长度方面，“分答”设置了60秒的限制。

（三）附加产品

附加产品是用户购买某种产品时所获得的，除核心产品和有形产品之外的全部售后服务。营销者在深入了解用户需求的前提下产生了附加产品的概念，这是一种用户至上的表现。因为购买者的目的是满足自己需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切东西。“分答”知识产品的消费是连贯的过程，不仅需要在产品投入市场之前广泛宣传产品，而且需要在用户完成购买后持续地发挥作用。可以预见，随着“知识付费”竞争的激烈展开和同类产品用户要求的不断提高，良好的售后服务必定会成为抢占市场的重要手段。

三、“分答”产品的推广策略

（一）市场调查

“分答”平台在上线之前做了大量的市场调查和深入的分析，平台大量搜集了以下四类信息：第一，平台本身的信息，正确认识自己是最重要的；第二，竞争对手的信息；第三，合作伙伴的信息；第四，顾客的信息。正是在综合分析这些大量信息的基础上，“分答”确立了自己的口号，即“让网红们体面赚钱”，帮助网红们，将他们的影响力变现。

（二）产品分析

“分答”平台在对比同类产品后做出了一些超越同类产品的改变。门槛低，容易吸引受众，“分答”不同于“在行”，既无需用户填写资料，更无需名人明星在线下专门拿出时间接见粉丝，只需要在碎片化的时间里，抽出几分钟来答复粉丝的问题即可。“分答”开创性地使全部参与者实现共赢，在知识传播的系统中存在着三类角色：一类是知识贡献者即答主，一类是知识传播者即“分答”平台，另一类是知识接收者即提问者和偷听者。“分答”则利用从偷听者和提问者处获得的收益，然后由提问者、回答者平分，“分答”抽取提成这个机制使三方共赢的模式建立起来。

（三）平台运营

“分答”产品形态非常简单，不需要高深的技术，但需要高超的运营，而创意和资源是运营最重要的组成部分。对于“分答”来说，创意主要表现在答主所回答的内容和提问者所提问的问题都要有一定的深度；资源也很重要，提问者的数量巨大，但答主太少，因此答主就成为重要的资源。对于创意，主要靠“分答”的运营团队和答主，能够控制；但对于资源，则很难控制，因为答主是开放资源。“分答”运营的另一个特点是使用微信，而不是APP链接PC和移动端，这应该说是一个正确的选择，作为一款刚上线的APP，这个时候杠杆借力是非常明智的选择。如果在提问或者偷听的时候，提示用户打开微信，比起扫一扫提示用户要下载一个“分答”APP，无疑能让新用户以最快的速度接触“分答”业务。

四、“分答”的盈利模式

一些具有丰富专业知识的人，运用“碎片化”时间来分享知识，以帮助他人，而自己获益，这些人的时间集聚在一起可以产生极大的社会效益。“分答”在知识和货币之间搭建了一个渠道，使“认知盈余”由观念变为具体的商业模式。“分答”产品的语音回答的使用价值在于消除付费提问者和偷听者的信息不确定性，提高提问者和偷听者的知识水平，方便信息获取。

“分答”的盈利模式在本质上是粉丝变现，这是一种建立在粉丝和明星关系之上的盈利创收的经济行为。答主靠自己的名气来获得提问者的付费提问和旁观者的付费偷听，从而实现将粉丝变现的目的。提问者可以设计有吸引力和有趣的问题来吸引偷听者付费偷听，事实上也是依靠答主的知名度和吸引力变现。“分答”平台通过赚取提成的方式来获益，这个提成的比例一般是答主和提问者收益的5%。

五、“分答”的局限

在互联网的“免费时代”，海量信息拿来即用，无需考虑费用，但占很大比例的信息是滥竽充数、鱼龙混杂或是起着相反作用的错误信息，受众对于这些信息的辨别能力是有限的，往往比例极小的优质信息被这些信息所淹没而发挥不出应有的价值。因此，不得不说这是“免费时代”最大的悲哀。“分答”最深远的影响在于推动了互联网时代知识变现的进程，将知识的免费获取不再视为理所当然，而是逐渐培养网民的知识付费观念。这对于知识的生产无疑是具有极大的促进作用，是“免费时代的掘墓人”。

（一）形式大于内容

这种传播形态具有一种仪式感,形式更加大于内容，60秒钟不可能分享非常有价值的东西，比如与人们生活密切相关的医学和法律类知识，60秒钟根本无法满足受众的咨询需求。60秒钟只能满足一些粉丝的窥私猎奇心理，事实上“分答”更多呈现的也是绯闻、隐私、八卦、猎奇等信息。

（二）用户忠诚度低

对于明星答主来说，同他们主要的收入相比，他们从“分答”平台中获得的收益是可有可无的，明星大咖利用“分答”平台的目的根本不是获取收益，某种程度上仅是扩大他们的社会影响力，使自身关注度得到提高。例如有很多明星答主的收益都用于慈善事业。因此，一旦明星答主感到“分答”平台满足不了自己的目的时，他们会立即舍弃“分答”而选择“分答”的替代品。如何提高明星答主对于“分答”平台的忠诚度、提高“分答”平台满足用户目的的能力，这是一个需要解决的问题。

（三）不能深度交流，缺乏完整的反馈机制

“分答”模式其实是一种访问模式，并不能使问答者深度交流，也缺乏完整的反馈机制，很难使答主和提问者实现充分互动，答主和提问者很少时候是同时在线的，交流的即时性不足，这一点“分答”应该向QQ、微信等社交工具学习。明星名人和网红能够在此很好地表现和推销自己，而粉丝们则可以在此提出自己想问的问题或是借助这种虚拟环境来近距离接触自己崇拜的人物，按照这种模式发展下去，“分答”很可能会成为采访交流的平台。而在“分答”上接受访问的往往是明星名人和网红，现实生活和新闻中主要的采访目标是那些热点人物，这是“分答”与现实的错位。

“分答”也具有一种引导的工具，来引导粉丝对明星名人有更加深入的了解。“分答”具有专业版，这个专业版工具不仅能够处理用户问题，而且能够管理和提问，还具有一些简单的客户关系管理的功能，是营销服务的前提。因此，“分答”具备成为吸粉工具的条件。“分答”在运营的过程中还未找准方向，几块钱的偷听费虽然不多，但是如果没有高质量内容，用户也断然不会轻易支付。

六、同类产品可借鉴的经验

“分答”在上线632天后宣告失败，快速崛起与跌落给后来者带来了一些经验和教训。针对这些经验教训，后来者应从以下方面做出改善。

（一）改进建议

同类产品应注意：第一，对问题进行分类，然后对不同类别的问题施以不同长短的回答时间，不能一刀切；第二，不能仅靠话题热度来对问题进行排序，应该发挥议程设置的作用，把那些专而不红的学者、教授、专家等答主“置顶”，赋予一些时政类和学术类等话题以更高的知名度，以吸引更多的偷听者；第三，应当对话题进行严格把关，加强审查，遵守社会主义核心价值观和互联网信息传播的七条底线；第四，内容产品和传播需要依靠UGC模式，但需要加强管理，因为这种模式面临鱼龙混杂、用户间存在信息鸿沟、泛娱乐化倾向严重等困境。针对UGC模式，用户管理机制是净化平台生态环境的重要机制。

（二）发展方向

同类产品还需要做到以下几点：第一，重视和壮大中间阶层，使用户群体的结构形成中间大、两头小的橄榄形，而不是仅仅依靠超级大V的金字塔形结构；第二，更加重视垂直领域的知识变现，开发更多的应用场景，比如在线教育和医疗线索征询等；第三，从长远来看，必然会是内容大于形式，因此应该更加重视内容的质量；第四，克服语音内容审查的技术问题，规避敏感严肃的话题和政策法律风险；第五，解决好“分答”答主和营利性提问者的个人收入所得税问题；第六，解决好知识产权的保护问题。

七、结论

“分答”的陨落并不能说明“知识付费”不符合当今时代环境。“知识付费”的大门能否被打开取决于四个因素：第一，大量的知识付费产品遍地开花；第二，受众根深蒂固的免费获取信息的习惯被改变，树立付费观念；第三，在版权保护方面，还有很大的进步空间；第四，国家层面的支持和推动。因此，我们还需从多个方面努力，多管齐下，不遗余力地推动“知识付费”科学而稳定地发展。