探寻上海中心城区“老字号”商街创新转型之路

文/范耀辉

以上海市静安区陕西北路“老字号”专业街为例

“老字号”承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有极高的文化价值、经济价值和品牌价值。为促进“老字号”顺应消费需求新变化以及“互联网+”新趋势，弘扬优秀文化，拓展品牌价值，积极发挥“老字号”在稳定增长、促进消费、惠及民生中的积极作用，上海市静安区倾力打造国际消费城市示范区，优化南京西路主街后街互补拓展的商业生态，再次加大扶持力度，对陕西北路“老字号”专业街进行全面升级改造。

“老字号”专业街产生品牌集聚效应

2009年，座落上海中心城区的陕西北路（威海路——南京西路段），经过修茸、改造成为“老字号”专业街。标志着上海中心城区以“老字号”品牌集聚为主题的商业街转型的开端，并具有开创性意义。静安区政府为鼓励“老字号”品牌的发展，对进驻专业街的 “老字号”形象店、专卖店给予相应政策扶持，促使许多“老字号”纷纷入驻。

“老字号”专业街上，各个门店风格统一，店门外统一挂黑色匾牌，介绍“老字号”的悠久历史。很有特色的是，家家“老字号”的店招上都标有该店的始创年份，店外墙上则有黑底金字的品牌介绍，均以中英文对照的形式介绍该店品牌迄今获得的殊誉。

然而，尽管外观相似，但店堂内装饰各有特色。如“开开”服饰，仍然保留了老字号“KK”的金字招牌，内部设计以大理石地面并配有明亮的欧式吊灯；而“龙凤”旗袍是以民族风和中国元素主打，配以雕花屏风和精美刺绣。

还有，已被列入上海市非物质文化遗产保护名录的“亨生”西服，在临街的橱窗里，陈列着1929年第一次从国外专门引进的制作西服的工具，包括老式熨斗和缝纫机以及制袖子的“铁櫈”等。这些店铺以 “中华老字号”作为醒目招牌，包括始创于1940年的“大美华”鞋店，打出 了“新品老店，华丽经典”的标记。

经过八年营运，在政府的关心和相关企业的共同努力下，专业街在推动支持“老字号”品牌发展中取得了较好成绩。

助推“老字号”凤凰涅槃

“老字号”商业街转型创新，新形成的市场资源配置极大地调动了“老字号”品牌经营、生产者的积极性，为“老字号”品牌在新形势下的发展奠定了基础。

开开集团旗下的上海鸿翔制衣有限公司创始于1917年，在专业街开街后的2011年，挂牌成立“龙凤旗袍手工制作技艺传习所”。

龙凤旗袍讲究严格的质量控制。裁剪时，师傅要对面料材质有深入的认识，不仅仅在面料，质地、纹理上，缩水标准也要有别，稍不注意，做出的成品就可能走型，严格的工艺标准贯穿于缝制过程中。例如“寸金成九珠”工序，就是针对手工缝制时的针脚提出的要求，在做滚边时，保证针脚细而均匀，刚好九针是一寸长度；成衣后，熨烫温度和力度必须视面料质地而定，熨烫要达到锦上添花的效果，每个接缝都要烫得非常平整。

一件普通旗袍需要花费三五千针，如果对图案装饰有所讲究，少不了八九千针。正是这道道工艺针针缝制，才令海派旗袍在每个细节上都环环相扣，穿上身也能体现曲线玲珑。

这条街上的亨生西装，诞生于1929年，被誉为上海服装“四大王子”。众所周知，亨生是“奉帮”在缝纫技艺中的杰出代表，有着多年的辉煌历史。上世纪90年代，“亨生”被曾经国家贸易部评为“中华老字号”企业，2006年底，又被国家商务部评定为“中华老字号”企业，并且持续十年被评为“上海市名牌产品”。 几位老员工在听到专业街重新开店的消息，又重新聚在一起。

量身定制对服装企业的技术要求比较高，由于人体身形各异，而批量生产的衣服一般仅标注衣领尺寸，很不合理，自从开展西服定制业务以来，“亨生”的优势得以发挥。

40年的改革开放，“老字号”不断探索、前进的脚步从没停止。向现代企业学习，从员工培训到产品标准化，从质量控制到产业链管理。在全球化时代，更加珍视富有民族特色、文化特色的产品，而“老字号”迎合人们打破“同质化”心理需求。

“老字号”是一个个辉煌的积淀。保护“老字号”，就是保护中国文化记忆，静安区陕西北路“老字号”专业街集人缘地缘之优势，成为展示“老字号”丰富的文化内蕴的窗口。

让“老字号”再创辉煌

2018年，静安区政府再次启动陕西北路“老字号”专业街全面升级改造，为振兴、传承上海“老字号”加力、提速。

结合“老字号”专业街的现状和实际情况，专业街对品牌进行调整、升级业态，打造便利、体验、怀旧为特色的“文化展示中心、定制体验中心，技艺见习中心、新品发布中心、营销体验中心”，优化“老字号”发展环境和区域综合品质。

2017年底，上海市委书记李强要求上海要当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者，在新时代坐标中坚定追求卓越的发展取向，着力构筑上海发展的四个方面战略优势，全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。

静安区紧扣2018年度“美丽城区”“美丽家园”建设，呼应修葺一新的百年名邸“荣宅”项目，积极做好陕西北路“老字号”专业街的整体改造提升工作，包括沿线建筑外立面、护栏、道板、灯光工程等的设计和施工。

按照资源配置、品牌集聚的要求，引进区属老字号品牌3家、知名品牌2家，由各区属集团企业以回租等方式进行直营，区外知名品牌2家。

通过对陕西北路“老字号”专业街的升级改造，打造成为一个集餐饮、零售、休闲、娱乐、非遗展示、文化互动为一体的复合业态模式，赋予营业场所集吃购游玩于一体的复合功能。

体现海派文化中西合璧的优势

在陕西北路“老字号”专业街附近，拥有中信泰富、梅龙镇、恒隆广场“金三角”商业布局，区域内汇静安区商业的精华，整个商圈内，汇集的著名品牌有1200多个，国际一线品牌就达750个。而且，大多数国际顶级品牌都在这繁华地开出旗舰店或专卖店，成为上海中心城区高档的购物场所。

陕西北路“老字号”专业街的升级改造，构建了多元、复合、互补的商业生态圈，可以促进南京西路的东、中、西平衡联动发展，从而撬动南京西路高端能级的释放，形成奢侈品牌、“老字号”品牌、原创品牌协同发展、梯度分布的形态。

业内人士表示，我们不仅要引进世界品牌，也要让上海“老字号”走向世界。上海很多“老字号”绝活，凭借精湛的工艺、独特的设计屹立不倒。不仅写进了非遗文化，也出现全新的创新文化。特别体现在服装、中药、珠宝饰品、中菜、中点的新品开发、度身定制，在中西结合、古今结合跨界的创意中，在互联网+的新技术创新上，显示新技术新的工匠精神和新业态、新模式的活力，向世界讲述中国工匠故事，充分体现出中国的文化自信。

“老字号”商街的未来在于创新

1843年上海开埠，“老字号”就陪伴这座城市一路走来，她的命运也是和城市的命运紧密相系。随着全球经济一体化进程，作为国际大都市的上海，“老字号”要走出属于自己的新路，要有全球视野，要大踏步地进入国际市场，“老字号”注册外文商标也要要精心设计。同时，已经使用的“老字号”标识，要标准化、规范化，符合当代人人的审美情趣。

中国经济的快速发展，上海“老字号”面临难得的发展机遇，经历40年的改革开放，“老字号”要向现代企业特别是知名跨国企业学习，无论是员工培训还是产品标准化，都要全面提升质量控制、提高产业链管理。

鼓励“老字号”跨界合作，对“前店后工场”升级改造，弘扬“老字号”工匠精神，鼓励“老字号”加大研发投入，鼓励企业以“老字号”品牌为龙头整合内部资产包括控股、收购、兼并，深入开展“掌门人”职业经理制试点，要着力加强对“老字号”知识产权的保护，尤其是互联网领域，打击侵权假冒行为，鼓励符合条件的“老字号”申报文物保护单位、优秀历史建筑，进行原址保护。

传承的关键在于保护。历经漫长岁月，“中华老字号”在发展壮大的过程中，形成了一整套独的极具特色的生产经营模式。其中，不仅包括诚信的经营，优秀的产品质量、精良的生产制作技术、也包括深厚的文化内涵。这些都是“老字号”品牌价值的核心，也是“老字号”青春常在的根基所在。

创新的关键在于发展，今天的品牌经营，已成为一门博大精深的科学，早已不是当年 “一店一招牌”那么简单。“老字号”企业要状大发展，必须要跟上时代潮流。按市场需求，在继承传统的基础上，不断实现产品创新，服务创新。通过连锁经营模式、电子商务模式等现代流通手段，提高流通的效率、提升自身影响力；另外，通过战略重组，资本运作，在经营主体和主营业务保持延伸的情况下，盘活资产，提高市场竞争力。

如今，提升后的陕西北路“老字号”专业街正在走一条集餐饮、休闲、服饰鞋业、娱乐等多业态互为补充，传统与时尚完美交融的创新之路。