无“微”不至——以微博为例看自媒体时代的文化传播

余 爽

中国海洋大学文新学院 山东省 青岛市 266100

一、相关概念

（一）自媒体

自媒体是互联网术语，意指在网络技术，特别是Web2.0 的环境下，由于博客、微博、共享协作平台、社交网络的兴起，使每个人都具有媒体、传媒的功能。自媒体也是相对传统新闻方式的表述，即具有传统媒体功能却不具有传统媒体运作架构的个人网络行为。

2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的研究报告对“We Media(自媒体)”进行了定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”

（二）微博

作为自媒体的代表，微博在自媒体时代文化传播中起到重要作用。通过微博进行的文化传播，其影响力无“微”不至。不论是传播主体、传播范围还是传播内容，微博都无所不及。当然，其它形式的自媒体也是如此。

二、以微博为代表自媒体文化传播特点

（一）门槛较低且容易操作

报刊、电视等传统媒体的运作需要耗费大量的人力、物力和财力去维系，媒体运作极其复杂。同时，媒介信息内容的发布与传播需要经过有关部门的层层审核与检验，测评严格，门槛极高。然而，随着信息技术的快速发展，互联网文化高度发达，以微博为代表的自媒体的出现从很大程度上改变了这一现状。用户只需通过简单的注册申请，根据服务提供商提供的网络空间和可选模板，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。只要愿意，任何人都可以申请微博账号，并就自己关注或者感兴趣的话题发布若干帖子，与网友分享。其进入门槛极低，操作运作简单，使自媒体大受欢迎，有利于促进社会文化通过自媒体这一渠道得到快速传播。

（二）反应迅速且形态各异

以微博为代表的自媒体作为数字科技发展下的产物，在文化信息传播过程中不受时间和空间的限制，相对于传统媒体，自媒体的时效性大大增强。手指轻轻一碰、鼠标轻轻一点，用户想要传递的内容瞬间出现在公众视野。与此同时，眼睛所到之处就是信息获取之处，受众还能在第一时间对传播的信息即时作出评论，进行反馈。例如，雅安地震当天，民众对灾情的迫切关注使得微博数量呈爆炸式的增长，仅当日21 时左右与雅安地震有关的微博热议数量超过50 万次。反应迅速成为自媒体文化传播的重要特点，与受众距离为零的强大交互性让其他传统媒介望尘莫及。［1］

另外，形态各异也是以微博为代表的自媒体的一大特点。首先，它们的受众不局限于普通大众。就微博而言，还包括政务微博、媒体微博、企业微博以及公益微博等等，这些来自不同群体的声音拓宽了文化传播的层次；其次，在同一群体内部的不同微博用户看待同一问题的视角与对同一问题的关注重点也存在差异，这些进一步丰富了文化传播的内容。层次与内容两方面的延伸必然使得自媒体的文化传播形态各异、丰富多彩。

（三）由普通大众主导的“点对点”对等传播

自媒体时代，人们不再接受仅凭一种“统一的声音”告知是非对错，每个人都从自己独立获得的资讯中，对事物做出评价与判断。

1.公民成为自媒体的主要文化传播者

（1）利用遥感技术手段结合经济社会统计数据进行生态环境和经济社会环境监测，通过信息变化对比，快速、准确地监测了区域内的地表覆盖格局演变过程，并结合自然资源利用与社会经济发展数据进行分析，监测结果客观，提高了工作效率，能够为政府科学规划、管理库区提供数据支撑。

2006年年底，美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是出现了一个大大的“You”和一台PC。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“平民化传媒新数字时代民主社会”的公民。公民成为自媒体文化传播的主要参与者，一方面是由于公民社会参与度的提高，另一方面受自媒体门槛低且容易操作这一特点的影响，公民乐意自愿加入自媒体文化传播的浪潮中来。在这里，公民可以就已有内容自由发表意见与评论，还可以自己创作内容发表并且极易获取他人关注，赢得大群粉丝。开放自由的文化传播环境与受他人关注的自我满足感使公民成为自媒体的主要文化传播者。例如，大学生通过自媒体把自己的生活——选课、逃课、宿舍生活、食堂饭菜问题等，写成段子或者拍成视频发布在微博上，引起一个群体的共鸣，得到很高点击率，创作者也从中获得自我满足。

2.文化传播方式发生变化

文化传播转为“点对点”对等传播，重大新闻事件播报多呈现由“普通大众”到“意见领袖”到“专业媒体”的模式。自媒体作为普通大众主导的信息传播活动，有别于专业媒体机构主导的信息传播。自媒体的出现，将传统“点到面”的传播，转化为“点对点”的对等传播，即公民对事物的接收与判断不再仅仅来源于主流媒体，自媒体个体用户所发布的信息反而容易对公众产生更大的影响。

进一步看，对于重大文化事件与新闻事件的传播，随着自媒体的快速发展，公民作为自媒体的主要文化传播者，相对于专业媒体而言，公民个体辐射在全国各个角落，对事件发生的灵敏度更高；另外，自媒体传播中事件一经产生即能迅速进行播报。可以说，自媒体推动公民成为文化传播的节点：当今世界，一个事件发生后，公民在第一时间内即时发布相关信息。以微博为代表，作为有影响力的大V，意见领袖助力传播相关信息，而主流媒体反应迅速提升，进而推动媒体的相关报道。自媒体影响下文化传播由“普通大众”到“意见领袖”到“专业媒体”的模式由此呈现。

（四）内容丰富但良莠不齐

以微博为代表，层次多样、五花八门的微博群体使得微博发布内容得到极大丰富，覆盖面更广。但是，门槛低易操作的特点又使这些信息未经审查就出现在公众视野中，庞大丰富的内容里必然存在精华和糟粕。此外，公民作为内容传播主体本身就较为感性、存在较大随意性，其传播内容的价值有待商榷、需要反思。通过自媒体传播的一些内容存在简单化、肤浅化现象，很多只是一些简单的网络复制，记录一些鸡毛蒜皮无关痛痒的内容，有些甚至包含色情暴力等不健康的东西。

由于自媒体信息反应迅速，优秀信息通过自媒体的传播可以很快让受众接收并从中受益。但与此同时，不健康信息与谣言的发布也能很快让受众接收，对社会产生一定的负面影响。自媒体内容良莠不齐的特点进一步凸显。

三、自媒体时代文化传播的影响

（一）个人意识得到增强，普通大众更加关注社会

以微博为代表的自媒体进入门槛低，使得每个人都可以注册申请成为微博用户，无需经过复杂的审核程序，简单操作的方法使个人随时随地发布自己感兴趣的内容成为可能。通过微博等自媒体，一方面，他人发布的众多文化现象中不可避免地存在自身关注点，其中显示的现象与表达的观点容易使民众产生共鸣；另一方面，庞大的受众群体也容易让公民发布的个人消息与他人口味相吻合，在与他人的互动中，个人意识得到满足。

这种个人意识的增强有利于提高公民的社会参与度，进而提高公民的社会责任感。通过微博等自媒体，普通大众相较于以前更加关注社会，这对于促进社会和谐稳定发展都能起到不小作用。

（二）拓宽了文化传播渠道

自媒体的出现使文化传播不再局限于主流媒体，人人都成为信息发布者和文化传播者，进一步拓展文化传播渠道。文化传播渠道的拓展，一方面把丰富多样的信息呈现在大众面前，促进优秀文化信息传遍各个角落并带来正面影响，渠道的增多也将提高传播内容的客观性和公正性；另一方面，正面内容的迅速传递从反面来看意味着负面内容一旦产生将难以得到扼制，不健康内容与谣言的扩散在某种程度上也易对社会稳定带来不良影响。

1.正能量的传递

以微博为例，庞大丰富的内容中存在不少优秀作品，许多用户通过微博这一平台将自己的心情写成一首小诗，将看到的美景拍下发到网上，将书上看到的一句箴言摘抄下来，将身边打动自己的事情加以分享，将当下困扰许多人的烦恼整理到一起发到网上并附上解决办法等等，这些轻松、乐观的片段无疑体现出积极乐观的心态。另外，一些微博公共账号如“全球创意”“北大新媒体”“人民日报”“Vista 看天下”“南开大学”等，通过对此类公共账号的关注，民众能够及时获取自己所需的有效信息，并通过公共文章的转载使其呈现的正面内容得到传递。

2.评论更加客观公正

涉及层次丰富、涉及内容广泛的自媒体改变了主流媒体主导文化传播的局面，信息来源的多渠道有利于丰富人们看待问题的角度，促进人们对同一文化现象进行更深层次的理解。例如，湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》第一季的播出立即在各大媒体引起强烈反响，人们通过微博等自媒体各抒己见。通过微博这一平台，人们从不同角度传达出不同的信息：有人表示被节目中的五个小宝贝萌翻；有人认为这是一种明星炫富行为，不值得提倡；有人认为节目中明星教导孩子的一些方式值得借鉴；也有人直接指出节目背后的黑幕问题等等。对于同一文化现象，不同个人与不同群体可以从不同侧面挖掘出不同内涵，一方面能够推动人们从多角度思考问题，加深对相关文化现象的理解；另一方面，相较于传统媒体，自媒体的传播主体存在更少预设立场，能够从一定程度上规避单方面评价现象，能够使人们从多角度对事情本身产生更加客观公正的评价。

3.负面内容被放大，影响社会稳定

以微博为代表的自媒体内容发布迅速且影响范围广，优秀内容在短时间内迅速传播并产成一定正面影响。同时，一些不健康的内容与谣言也在短时间内达到同样的效果。从某种程度上讲，不健康内容与谣言在短时间内的快速传播将导致负面内容被放大，使它们难以迅速得到扼制，进而影响社会稳定。

（三）文化传播信息呈现娱乐化、碎片化倾向

自媒体的内容构成没有既定的核心，想到什么就写什么，庞大的信息量在短时间内充斥人们眼球，仅用一两分钟甚至几秒的时间一条新的状态就能传到微博上，然后开始等待访问，等待其他人点赞、评论或是转载与分享。一般而言，访问量越多，点赞、评论与转载的数量就越多，自我满足感就越高。许多人出于对访问量的追求，不免会发布一些哗众取宠的段子，以夺得更多人关注。这就导致他们对一些严肃深沉的话题进行调侃与过分娱乐化，弱化一些文化现象本身的价值转而关注肤浅粗俗的表面。

数字化阅读大背景下，自媒体创造出的大量碎片化内容使人们获得大量信息的同时消耗了大量时间，如今出现的以浏览为主的阅读习惯使得平心静气的读书氛围日渐稀薄。信息的娱乐化与碎片化倾向反映出公众对待事情浅尝辄止、不求甚解的浮躁态度，同时反映出当今快节奏生活给人们带来的负面影响。这些浮躁情绪容易导致人们精神生活的空虚，降低人们对事物的判断力和辨别力，长此以往，也将影响到整个社会的精神气质。

四、未来发展思路与启示

（一）自媒体发展趋势不可逆转

以微博为代表的自媒体虽然在当下发展中存在一些弊端，但自媒体本身作为时代发展的产物，与传统媒体相比，为我们提供了一个更加平等、开放、自由的平台，没有太多的约束与强制性。它所倡导的“我即媒体”理念正逐渐深入人心。通过自媒体这一平台的文化传播，人们能更多地接触到“原始”信息。它所提供的开放自由环境与平等观念，以及当今社会的文化多元化大背景都使得自媒体的发展成为一种必然趋势。

（二）加强公众监督，完善相关奖惩机制

虚假低俗内容的发布是自媒体在文化传播中凸显的弊端。面对这种情况，为实现自媒体的良性发展，需要加强公众监督，完善相关奖惩机制，保证自媒体在文化传播中的正向作用得到最大程度的发挥，并将自媒体给文化传播带来的负面影响降到最低。

自媒体时代，加强公众监督能够在最短时间里对自媒体文化传播内容进行最大范围的审查。此外，完善相关法律法规，鼓励发布积极优秀正面内容，制止负面消息出现在公众视野，为促进文化传播的正常运行与社会的健康发展起到重要作用。

（三）加强内容表达的社会责任感

重视思想内容的表达而非形式的哗众取宠。文化传播信息呈现的娱乐化与碎片化倾向也是自媒体时代文化传播过程中不容忽视的问题。随着大众媒体的发展以及近年来自媒体文化传播的作用日渐显著，报纸、书刊等传统媒体渐渐被许多人遗忘，平心静气的深度阅读也被当下的快餐式阅读取代。对事物缺乏深度思考让人们对信息的获取更加随意，对知识产生浅尝辄止的态度，这种快餐式的文化创造与接收不免形成浮躁的社会心态。因此，通过自媒体的文化传播仍需重视思想内容的表达而非形式的哗众取宠，当今出现的自媒体审美伦理的缺失需要唤起审美理性的反思，重建审美新秩序要拒绝技术依赖与工具理性，以建立起自媒体审美的自律与他律，重塑知识分子的人文精神。［2］每位公民需要立足自身，对个人传播的信息负责，在内容表达上彰显个人的社会责任感。

五、结语

可以看出，自媒体在当今文化传播中的作用至关重要。自媒体时代文化传播的优势及其对当代社会发展的推动作用，为传统媒体所望尘莫及。然而，自媒体时代带来的浮躁风气以及审美意识的缺失同样值得重视。自媒体时代的文化传播，应在充分发挥积极作用的同时，重塑优秀人文精神，以此促进自媒体时代的文化传播朝着健康良好的方向发展下去。

注 释

［1］武汉大学互联网科学研究中心.微变革·大传播：微博与突发事件［M］.北京：电子工业出版社，2014.1.

［2］徐丹丹.“自媒体”时代审美心理探析［J］.扬州大学，2013（4）.