浅析百事可乐营销策略

邓依林（北京师范大学艺术与传媒学院，北京 100000）

随着社会和市场的发展，消费者对品牌形象愈发关注。通俗来讲品牌形象是一个品牌通过塑造后在消费者心中产生的认知。很多时候，大众会根据品牌形象产生消费行为，所以为能够提高品牌的销量，加速企业的发展，对品牌形象的塑造是及其重要的。

一、品牌形象的定位

任何企业想要在市场竞争中占据有利地位，都必须要进行准确的市场定位，而百事可乐的成功与其正确的品牌定位关系十分密切。事实上，经过调研发现，百事可乐在配方、色泽、味道等方面都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上根本无法胜出。在这样的事实基础上，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，摒弃了不分老少“全面覆盖”的策略，以“新生代的可乐”作为产品的形象，为了赢得年轻人的市场。百事树立起其“年轻、活泼、时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。百事可乐从消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动。而人们之所以喜爱百事可乐，与消费者形成共同认知的有文化内涵的“象征意义”和“符号”作用有很大关系，而这有文化内涵的“象征意义”和“符号”就是百事品牌所倡导的文化和理念：“渴望无限”“新一代的选择”。即倡导年轻人积极进取的生活态度。在广告中喝百事可乐被塑造为是年轻的、是勇往无前的象征，这样人们在喝可乐的时候就被赋予了一种崭新的情感和身份认同，百事可乐就是这样通过创造自身的消费文化来吸引消费者。

二、百事可乐的营销传播手段

百事可乐在精准的品牌定位后，在以下几个方面进行营销传播树立品牌形象。首先是对商标不断进行改进。百事可乐出现后从1898年到1940年其标志都是以花体字的pepsi cola 出现的。1945年以后就出现了正面瓶盖的造型，强化了饮料说明性特征。1962年的修正方案中改变原来的花体为等线体，这是一次大的突破。1971年的修正方案中把1962年的瓶盖造型转变为圆形，将造型简约化，增加了方形背景，使标志更为突出，视觉效果更简约有力。到后期，百事可乐的标志就是以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色，百事公司希望借此突出产品的差别。所以现在除了百事的红蓝白标识之外，百事可乐的新包装完全是蓝色的，蓝色成为其主打颜色。百事可乐商标的演变也就是由最开始的文字抽象式转变为图像式写实，最后转变为符号式具象。

从百事可乐的历史上看，共更换过11 次标志，是可口可乐的两倍之多，最后一次改标是在08年斥巨资修改的笑脸标志。百事利用现有的红色和蓝色制作了全球系列微笑，中央白色带弧形会因不同的产品有不同的弧形，露齿轻笑是百事清怡，满脸微笑则代表百事可乐，大笑则代表max。每个都有着不同含义，例如max 是主打低热量健康可乐概念，因此笑的开口大了很多。max 针对的消费者一定会更加叛逆不拘，注重对自我的释放。这些定义让消费者对百事可乐的品牌形象形成这样的认知。而这一次的换标与新一轮的品牌战略和大规模的品牌推广运动分不开的，就如同百事曾把消费者人群定在青年人这一目标上相同。百事可乐的标志逐渐变得完善，越来越青春化年轻化，与之后它的销售主要群体的转变有关，从表面上看是包装的更新换代。实际上，商标的改变更加照顾到了消费者的兴趣。说明百事可乐的标志随着时代的变化更加人性，在向着更加符合消费者需求的方向不断发展。

除商标外，广告也是百事可乐营造其产品文化的重要手段。且百事可乐的广告策略在不断与可口可乐的竞争中，常有好戏出台。百事可乐最擅长的是运用名人广告。在“渴望无限”的品牌形象抓住了年轻人喜欢酷的心理特征后，百事开始推出一系列年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人后，百事可乐又力邀郭富城、王菲做它的形象代表。通过明星的相继代言，百事可乐年轻、活力的形象已深入人心。曾在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了他们认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版，现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。

不仅如此，通过对比市场占有率也能够发现其广告投放效果明显。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分是由年轻人贡献的。目前百事可乐签约了周杰伦、古天乐、RAIN 等多位流行乐坛的明星组成百事家族，他们引领着中国年轻人的流行旋风。同时百事可乐还根据年轻人热爱足球，喜欢音乐的特点，推出了百事足球巨星、百事音乐风云榜等营销活动来树立了“年轻、活泼、时代”的品牌形象。

在美国本土，1994年百事可乐500 万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。在杰克逊代言的这一百事广告中，通过边跳边唱百事广告主题曲这一形式，实现了百事与音乐的完全融合。97%的美国人在一年的时间内至少多次看过这一广告，百事的销售额也随之大幅上升。在布兰妮为百事可乐做代言时期，广告片酬达高到一亿美金，布兰妮代言期间共为百事可乐拍摄了三支广告分别是《Joy of pepsi》,《Right Now》,《We Will Rock You》，其中由布兰妮、碧昂斯、pink 联合出演的《we will rock you》堪称百事可乐制作的最好的广告，成为经典。笔者认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。其广告语“新一代的选择”、“渴望无限”也能够符合其品牌形象和广告内容。

尽管明星的号召力十分强大，但随着营销越来越接地气大牌明星的宣传效果也远不如前。从2012年开始，每年百事可乐都会制作年度广告片“把乐带回家”，广告由全一线明星参与拍摄，制作水平堪比影院大片。但结果往往观众看过后并不能留下深刻印象。反观其对手可口可乐，近几年用创意和内容赢得了非常多的流行文化市场份额。2013年夏天，可口可乐中国因“昵称瓶”成为了全民话题，并飞速地进入到消费者的日常生活中，在销量较上年同期增长20%。同样2014年的“歌词瓶”不仅在社交媒体上特别吸引人，还彻底俘获了年轻人的心。这两次营销活动，没有依赖明星，仅仅依靠具有创造性、价值性的内容就实现了销售的增长。

事实上，百事可乐也意识到了自己的问题，近几年广告内容逐渐发生改变，主要体现在由全明星阵容的广告到更富有人情味的广告的转变。根据涉入理论中消费者的认知性与消费者情感性这两方面，百事可乐希望通过这种转变能够拉近与消费者之间的距离。

2016年元旦，百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》通过内容营销获得了成功。六小龄童的猴王故事，通过诉说《西游记》背后的故事，触动了不止一代人的情感，获得了极大的关注量和话题讨论。虽然不少人吐槽片子末尾李易峰的出现略显唐突，但百事只是想借李易峰作为落脚点，回到年轻消费者群体的品牌定位，只不过在处理上的确有些生硬，但猴王这个故事还是吸引了很多消费者。

2017年的《17 把乐带回家》年度广告片，12年后的《家有儿女》微电影也是走的情感路线，引起消费群体的共鸣。通过电视剧中的人物，拿捏住了《家有儿女》对8090 后这代人的影响，引起消费者关注。

在百事可乐的广告中其广告风格与品牌文化内涵是相一致的，长期的广告制作中坚持了相同的理念，使得品牌文化具有了延续性。广告风格与品牌文化的一致，能够使受众产生共鸣，从而达到更好的传播效果。

百事可乐这一品牌能够在可口可乐几乎占据市场的情况下，通过品牌定位、品牌营销后与可口可乐分庭抗礼。说明通过百事可乐的不断探索，摸索出了一套有效的方法。通过百事可乐营销案例的分析，对今后如何进行品牌形象的塑造和营销传播具有重要的现实意义。