新闻心理学之“刻板印象”研究——以 世界杯“女球迷” 为例

张凤菲（山东大学新闻传播学院，山东 济南 250000）

一、刻板印象的定义和特征

刻板印象（stereotype）本是印刷术语，专指印刷铅版。1922年出版的传播学经典《舆论学》一书中，美国著名政治学家和新闻工作者沃尔特-李普曼（Walter Lippmann）引用改词，表述为“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或现地体现着一系列关乎行为、个性及历史的价值、判断与假定”，[1]从而首次将之从印刷技术领域引入到社会科学研究领域。从此，刻板印象研究成为新房新闻传播学和心理学研究中的重要领域。它是我们传统的堡垒，在这个堡垒的庇护下我们可以继续心安理得地坚持我们的立场。”[2]

李普曼认为刻板印象产生的原因是:世界太大, 情况太复杂, 个人得到的信息又太少,人们为了节省精力, 并且有效地维护自己的社会地位。

所以，李普曼最初是将刻板印象作为非理性的、消极的概念来使用的。但之后，心理学家更多地将其作为一个中性的概念来研究。因为刻板印象是一种普遍的社会认知现象，它有过分简单化地看待事物的特征，但同时也具有不可避免性和一定时空内的稳定性。

二、世界杯中存在的刻板印象现象

自世界杯开赛以来，产生了一大批类似于《世界杯期间，一定不要和女朋友一起看球！》、《女生为啥看世界杯？为这些行走的荷尔蒙呗！》的文章。从中传递出来的信息是女性都是不喜欢看足球的，即便是看球也是为了看帅哥，而且对于足球方面的知识没有任何的了解，也就是说所谓的“伪球迷”。这就是最典型的刻板印象，不排除有一些人的确是如此，但是作为全世界最普及的运动项目之一，仅仅以性别来区别受众显然是很不严谨的。比如，作为体育新闻工作者的我来说，喜欢看足球是因为这项运动的魅力以及运动员在赛场上所表现出的努力、热爱和专注，而且，我身边不乏懂球看球的女生，而且更不缺乏凑热闹为了赌球而看球的“伪球迷”男生。

虽然这仅仅是调侃，久而久之人们便会觉得这就是现实，他们会不自觉地认为女性观众就是肤浅和无知的。更何况，人们是否喜欢看球完全是一个很复杂的事情，它会受到阶层、生活环境、文化等多种因素的影响，而性别只是其中的一个而已。

除此之外，大众媒体抓住人们的刻板印象心理，满足人们对女球迷存在偏见的“期待”，来对“女球迷”大做文章进行调侃，以此来获取关注度和点击量。

三、案例具体分析

社会心理学认为,刻板印象是与人们的偏见态度紧密结合在一起的。偏见是所有社会普遍存在的心理现象,社会心理学领域一般将其定义为一种对“与己不同”的其他群体成员所具有的敌意和负面态度。

刻斯蒂尔和阿伦森经实验证明，刻板印象一旦形成，就强烈的作用与人们的思想和行为。[3]在世界杯媒体文章中，“女球迷”和“伪球迷”划上等号，这些以偏概全的片面认识、刻板印象，甚至偏见和歧视，戏谑调侃地把女性球迷塑造成只看热闹不懂足球的围观者，这其实在一定程度上更阻碍了女性球迷参与世界杯的热情和主动性，错误地认为足球只是男生才会关注的运动。戈登－奥尔波特说：“标签的作用犹如一个拉响的汽笛，它让我们对所有平时感知到的细微差异充耳不闻”。这就是片面的刻板印象的消极之处。[4]

在日益发达的网络传播中，刻板印象在网络新闻传播中的地位与作用发生了新的演变。网络新闻的多文本、互动性、及时性等特点，使得刻板印象有了新的演变。一方面，追求实效性依据刻板印象而忽略真实情况的报道以及同类性质的新闻报道的链接会使与之相关的刻板印象更为强化和稳固;另一方面, 与该新闻文本相关的丰富背景资料则会使受众获得更全面的认识, 从而避免高度概括化与简单化的刻板印象的传播。并且在互动性情况下，在更广泛的话语主体参与的情况下,一些引起巨大争议的刻板印象会逐渐得到修正。

四、结论和思考

刻板印象的形成和发展既受到来自于现实社会环境中的负面信息的影响,也来自于认知主题本身的心理和行为特点的影响。

一方面，刻板印象某种程度上确实是我们高效快速地认知外部环境的手段。另一方面，是由于我们内心深处对于寻求社会认同感的渴望，通过强调“我们”与“他们”的不同，来树立“我们”的认同感。

刻板印象无法从根本上磨灭，不过随着社会包容度越来越高，更多的人选择客观冷静地看待世界，看待个体与群体。甚至某些具有消极意义的标签，也成为了茶余饭后的一句戏谑。

要想消除刻板印象带来的消极影响，首先,不鼓励、不纵容一些带有刻板印象和偏见的媒体内容及信息的传播。其次,逐步加强和提高整个社会信息系统的透明度,公民具有平等的获取和使用信息的权利,才可能避免由于信息不对称而产生的猜疑和误解。最后，其实对于群体的认知终归是要落脚于个人，我们要承认刻板印象的存在，承认刻板印象作为一个合理的认知过程的重要性。在承认定势的基础上，我们要大胆而谨慎地对已经形成的定势进行反思，分析其可取之处与欠缺之处，解构不准确的刻板印象。从新的角度重新认识给予个人新的判断，继而形成新的文化定势。随着文化定势不断被建立，人们的认识也将越来越准确和深刻。