当内衣成为一种文化——维多利亚大秀热之探析

孔文越（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

维多利亚的秘密的产品种类包括了女士的内衣、内裤、文胸、睡衣、泳装、时尚套装以及香氛系列的身体乳、沐浴露、香体喷雾和香水，已经成为全世界著名的时尚内衣品牌。在2002年首度推出的镶嵌了奢华宝石、价值1000 万美元的乳罩更是引起了全世界的轩然大波。尤其是每年11月的内衣大秀，更是会引起全世界范围的轰动。令人血脉贲张的模特内衣秀、来自全世界的明星名流和时尚达人、绚丽奢华的舞团和大秀会场，维密将一场属于自己品牌的宣传走秀打造成了一次盛大的视觉时尚盛宴。

一.“新世界的大门”——身体的狂欢、视觉的盛宴

自1995年开始，维多利亚的秘密每年定期举办时装秀，并在官网上进行直播，内衣与秀展的跨界联合让维多利亚的秘密这个品牌绽放出巨大的生机。2014年，国内主流视频网站爱奇艺、腾讯开始转播维密秀。2017年的维多利亚的秘密时装秀在中国上海举办。4月，维多利亚的秘密内衣旗舰店也在上海力宝广场开业，并邀请了四位维密超模前来为其开业造势。2018年的维密秀前不久公布会在大本营纽约再次华丽上演。

一年一度的“维密超模秀”，无疑为大众打开了一扇新世界的大门。模特们的日常、演播室的化妆和T 台时尚走秀成为很多观众好奇并想了解的内容，精英时尚界的宠儿们一览无余的展现在观众的面前，这无疑是一扇万众瞩目的“新奇之门”。模特性感火辣的身材和令人血脉喷张的T 台走秀，再加上高端炫酷的舞美造型和造价上千万的“天使翅膀”，这场大秀无疑就是模特尤物们身体的狂欢和视觉的盛宴。在隆重盛大的T 台走秀中，美丽性感的模特们展示着自己骄人的脸盘和得天独厚的身体优势，这场展示身体奇观的饕餮视觉盛宴，无论是对于男性还是对于女性，都是极具吸引力的美妙盛会。

刘雯是首个登上维密舞台的中国模特，维密内衣秀舞台上有来自北美洲、欧洲、亚洲非洲、南美洲五个大洲的模特。不论是来自哪个国家的模特，身高高挑、身材均匀，她们拥有大长腿、小细腰、丰满的臀部以及傲人的胸部，这是维密对模特身体的基本要求。维密内衣秀塑造的身体之美不仅是身体曲线的性感美，还有从外观到肢体语言，甚至包括性格与个人经历的全方位编码。肢体动作丰富了身体符号的内涵。台步和定点是模特展示身体的重要部分，从后台缓缓走出的模特，迈着精致的猫步，不断与台下观众互动，一个模特由此展示自身的魅力与性感，这个过程是身体的展现。眼神、飞吻、比心等动作的意义明显，塑造了维密“魅力、浪漫、纵容、性感”的特质。

维密塑造的性感完美的身体，成为了一种美的替代，身体已经成为人们一项重要的规划，背后折射出了健康的生活方式和生活态度。维密内衣秀通过对身体局部的突出，提供了身体局部的美丽范本，从而刺激了观众对内衣的消费。

当代大众媒体以一种分割身体的策略强调身体各个部分的魅力及崇拜，进而构成了身体的局部标准和审美观念。同时，这些局部的美又总是和商品消费密切地联系在一起，完成身体局部美化的同时也就完成了特定的消费过程。美好身体作为能指，背后所指向的生活方式、社会地位，极大地唤起了女性观众心中的消费热情。理想的身体作为一种符号对现实的身体进行塑造，形成了身体的“再生产”，引发了身体消费。身体的审美化由此形成了一个价值巨大的产业，构造着种种关于身体的规训，引发人们对身体的自觉性关注，从而刺激了人们的精神消费。

二.身体走秀和华丽现场的完美融合

维密秀的独特之处在于模特和当红明星同台表演，既看了明星们的现场演唱会而且也观摩了模特们的精彩走秀。这种独特的环节设置与普通走秀划出了明显的界限，是一种巧妙而独特的走秀环节。

维密秀的舞台不需要特别大，却要足够精致，每个场地不仅高贵神秘，而且大多数有着悠久的历史记忆。华丽的舞台设计、动感的音乐、亮丽的镁光灯，在纽约 The Plaza Hotel，英国伦敦伯爵展览中心，法国巴黎大皇宫、大都会等场馆与展馆的举办也体现了维密秀的奢侈与时尚的特质。无论是“大本营”纽约还是离开美国本土的伦敦、巴黎、上海，无一不是消费水平高、时尚氛围浓厚、文化先进的城市，美丽梦幻的城市先行为身体的展示打下了良好的基础。然后是灯光舞美，绚丽的灯光、宏大的舞台、美丽的妆容，呈现了一个华丽的视觉环境，闪亮的 T 台呼应着性感的身体，奢侈品牌提供的定制妆容呈现着最完美的脸庞，闪烁的灯光打亮了身体最美好的部分，流行音乐为内衣秀带来听觉上的享受。这些元素打造了魔幻的视听环境，如同“柏拉图的迷宫”，观众不自觉地投入到这场内衣秀，取得了良好的传播效果。

在内衣秀舞台上，模特作为主体功能十分突出，为了更好地展示模特身体，维密精心搭建了华丽的舞台，灯光、舞美、音乐、嘉宾也成为了维密内衣秀的重要组成部分，是身体编码的重要一环。魔幻的环境塑造了魔幻的身体，人们不断地模仿模特的身体，以期达到同样的视觉效果。然而模特的身体是在特殊环境下所展示的，人们难以达到魔幻完美的身体，这促进了人们的不断消费。灯光、内衣、音乐、化妆品，乃至于城市，这些通过特殊环境下的身体展示和刺激，都能得到了被消费的机会。观众们为了达到模特们所呈现的完美，便疯狂地消费和购买，维密便自此成为“宠儿”，它更像是一种完美的标杆，不断刺激着消费者们向它靠拢迈进。

三.打造内衣时尚文化理念

“维多利亚的秘密”这个内衣品牌已经成为一种文化符号和时尚代名词，它不仅仅是一个内衣品牌，已经成为一种深入人心的文化现象。穿上这个内衣你可以性感、甜美、可爱、霸气、风情万种，你会是瞩目的焦点，你会紧贴时尚的潮流。维密秀将内衣时装化，注重性感、时尚等感性诉求，宣扬的是一种健康、积极的生活态度。每个爱美的女性都有以拥有维密内衣为荣，所以努力健身，不断鼓励自己。大秀中的 PINK 板块走年轻化的“青春”的设计风格，从模特的选择、活泼的音乐风格都能体现年轻化的风格。全球性的大秀依然将这个品牌打造成一种文化产业，而它衍生的“性感经济”相应也为这个品牌的壮大赢得了更多的资金支持。

维多利亚品牌创始者不仅仅是看到了内衣本身可以做的性感可爱，内衣同时也能成为一种时尚并衍生更大的财富。维密打造之下的内衣和“天使模特们”，是可以成为一种符号并及时变现。所谓的性感、可爱和时尚这些代名词都可以变成量化的财富。观众和消费者们对于品牌所产生的这些衍生代名词十分买账，在内衣店女性们疯狂而热情地挑选着他们心目中的内衣和香氛，而一年一度的“维密秀”更是一票难求，由一票十万被炒到一票三十万，大秀每年投资在1200 万美元以上，汇集了顶尖的模特宠儿、时尚界名流和炙手可热的歌星，维密更是在2002年隆重推出了镶嵌有名贵宝石、造价一千万元的乳罩，如此奢华高调，因此这场大秀也被称为“时尚界的春晚”。

维多利亚这个品牌已经不单单是一种商业品牌，这个品牌所承载的是内衣流行的风潮、女性美好体态的标准以及当下最流行的时尚理念。维密已然成为一种符号，可以引领内衣时尚文化的符号、健康自律的生活方式和填满人们精神需求的符号。

四.全媒体时代下的“宠儿”

全媒体的传播大环境使得维密的发展如虎添翼。2001年，维密秀开始邀请当红歌星担任嘉宾并在维密秀的 T 台表演，使维多利亚的秘密从一个制造业产品升级到服务业的奢侈品。在这一年，维密秀与美国四大电视台之一的 CBS 合作，当年的收视人数超过了10亿，有媒体报道，这是一场内衣界的世纪秀，给予了维多利亚的秘密品牌秀高度的肯定。2015年，仅在爱奇艺视频网站的视频播放量就达到了2.2 亿。

维密围绕维密秀，借助平面媒体、社交网站、线下活动等方式展开整合营销。从时装秀天使模特的挑选、活动推广的铺垫、后台花絮的拍摄、邀请嘉宾的名单、现场活动的直播到后期活动的发布和跟进，每个环节都可以造就一个社会话题，将广大消费者吸引到话题中。另一方面，维多利亚的秘密通过维密内衣秀塑造品牌联想与个性，影响顾客的购买心理、态度和购买动机。买维多利亚的秘密的内衣不单单是为了穿内衣，而是为了追求一种美与健康的生活价值观。紧跟其后的是对于销售渠道的建设。维密采用实体店直营、线上销售和目录直邮等多种销售方式，达到消费场景的全方位覆盖。维密的实体店面，粉色和黑色相间的维多利亚式的装修，电视里反复播放着维密秀的表演，甜美的香氛和维密秀的背景烘托更给女性消费者带来公主般的购物体验。

维密的天使作为每年大秀的亮点，与专属于她们奢华的“天使翅膀”将内衣大秀推向了高潮。世界顶尖的模特在维密秀的 T 台上争相斗艳，时尚与歌坛知名人士参与其中，将品牌的特质与秀场的表演、参与其中的名人特质巧妙地结合，如2007年辣妹组合在维密秀舞台上的合体，充分渲染了维密这个品牌的性感与甜美。在维密秀上最重要的人物就是这群美艳的天使超模，与其他消费品牌不同，维密从不邀请明星代言，维密天使就是维密的名片。

维密的商业魅力不仅体现在与消费者之间的密切联系，更体现在有无数厂商对维密秀的赞助与青睐等，如施华洛世奇提供给内衣的水晶与首饰、富士胶片隐隐约约出现在后台超模的自拍中。不仅如此，和维密秀签订协议的 CBS 每年要向维密支付约100 万美元的版权费。维多利亚的秘密内衣大秀作为世界性的大事件，一直都是维密最为核心的营销事件，关于维密的一切都有着非常高的曝光度。

结语

无论是在品牌的个性化和特色化的打造上还是夺人眼球、浪漫华丽的内衣大秀，维多利亚紧贴自身“浪漫”“热情”“个性”“性感”“时尚”的品牌定位，在众多内衣品牌中脱颖而出，独领风骚。这其中的原因不单单是他找准了定位、高额的投资造势，更多的是品牌背后所传达的文化理念和审美价值。了解消费者的消费心理和需求，将商品从普通的商业购买升华到满足心理需求和价值追求的精神消费，这才是维多利亚的秘密可以独占鳌头、成为一种时尚文化风潮的本质原因。