生态翻译视角下化妆品商标名称的汉译

胡远航（贵州大学外国语学院，贵州 贵阳 550025）

一、引言

近年来发展“商标词亦称商品名词，是以字或词为形式出现的语言符号。它们是企业精心挑选或创造出来，用于区别其它企业商品的一种专用符号，意义和功能有明显的特征”。[1]在飞速发展的市场经济下，商家的竞争愈发激烈，商标的表现形式及其附带的意义会直接影响消费者的购买欲，从而直接影响企业的效益。因此，有远见的商家都会从各方面进行挖掘，以发挥商标的潜力及影响力，最终达到吸引消费者的目的。

随着全球化经济的不断发展，各个护肤品化妆品国际大牌都瞄准中国这个巨大的市场，因此近年来中国化妆品市场上的国际品牌越来越多。一个化妆品品牌要想在异国打开市场，成功的目的语商标译名必不可少。女性在选择购买化妆品之前，最初吸引她们的是化妆品的商标。一个产品的商标不仅代表着该产品的基本信息，同时也会在消费者心中建立起某种特殊形象。而国外的化妆品想要在中国市场站稳脚跟，就必须先有一个让人印象深刻的商标名，这样才能刺激消费者的购买欲，赢得女性的青睐。基于化妆品的商标的重要性，在翻译化妆品商标时就应该特别注意基于中英语言之间的特点和差异。本文试从生态翻译学的视角为切点，以“三维”转换翻译方法为指导，分析化妆品商标汉译的生态环境，继而对化妆品商标实例进行分析研究。

二、生态翻译学

21世纪的生态思潮影响力许多领域，生态经济、生态美学、生态旅游等应运而生，席卷全球。生态翻译学(eco-translatology)是近年来由中国学者胡庚申教授提出的全新翻译理论，是在翻译适应选择论的基础上发展起来的。这种全新的理论视角认为翻译是“译者适应翻译生态环境的选择活动”，翻译的生态环境是生态翻译学中的重要术语，“指的是原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。”[2]

明确翻译的生态环境，对译者做出明智的适应性选择至关重要。该理论提出“译者为中心”的翻译理念，尤其注重翻译过程、翻译原则、翻译方法和译评标准等翻译本体研究。所以，译者进行翻译时需要从“三维”即语言维、交际维、文化维着手，通过“多维度的选择性适应与适应性选择”[3]，使译文达到多维转化的程度。生态翻译学主张译者为中心，认为译者需要根据翻译的生态环境而对文本翻译进行选择活动。因此，译者在翻译活动的责任十分重大。在整个翻译活动中，译者都在不断地“适应性选择”和“选择性适应”，其目的时做出最优的选择，产生最优的译本。

跟其他翻译文本一样，化妆品商标名称的翻译也有其独特的生态环境。首先，化妆品商标的首要目标就是吸引消费者。在琳琅满目的市场上，决定消费者心理的也许就是一个醒目、朗朗上口、有独特象征意义、印象深刻的商标名。其次，就化妆品本身的功效来说，不同化妆品功效有诸如保湿、补水、美白、紧致等。各类化妆品针对的目标人群也不尽相同。不同国家的消费者的审美习惯、思维方式、教育背景等各方面也有很大的差异，译者在翻译过程中必须通过“适应性选择”和“选择性适应”，在翻译化妆品商标时译者应考虑多角度生态环境，才能进而译出成功的译文。

三、化妆品商标汉译的“三维转换”的体现

生态翻译学这一理论有其特殊的哲学依据，即“选择适应”。从这一视角研究翻译的学者认为“整合适应选择度”最高的翻译就是最佳翻译。生态翻译学认为“译者在翻译过程中只有真正地做到‘多维’地适应特定的翻译生态环境和至少三维的选择转换，才有可能产生恰当的译文。”[4]“在翻译时间过程中，译者适应翻译生态环境的维度越多，那么其所进行的适应性选择活动就越合适，译文效果也就最佳。”[5]在化妆品商标的翻译过程中，译者必须根据委托人的要求，结合翻译的特定目的，在翻译原则指导下，从多维度视角进行翻译转换。既要关注语言信息的转换和文化内涵的传递，还要关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现。

（一）语言维度的适应性转换

语言维度适应性选择转换指在翻译过程中，译者对语言形式进行适应性选择转换。译者在进行译文或产生译品进程中，首先要成为一个生态环境的适应者，然后再用一个翻译生态环境的“身份”对译文做出与翻译生态环境相适应的选择，进而产生译文。

西方强调个人意识，许多化妆品商标名都会采用创始人或起源地的名字命名，以表尊重和纪念，也能更吸引消费者了解该品牌的品牌文化。在针对这类商标名称的汉译过程中，通常采取音译的方法，且选择一些在中文里具有美好意义的词来翻译。这体现了生态翻译学中语言维度的转换。如法国化妆品品牌“Lancome”一名来源于法国中部一座叫“Lancosme”的城堡。“蔻”让中国消费者联想到“豆蔻年华”。“豆蔻年华”通常指十三四岁美好的少女，因此这个译名会更吸引女性消费者。再如“Chanel（香奈儿）”“Esteelander（雅诗兰黛）”等商标译名能很好地体现女性的优雅和美好，这样的译文也很好地展示了译者在翻译过程中的语言维度转换。此外，如“Clean&Clear”译为“可伶可俐”体现了译者在转换语言时也顺应了语言之美，该翻译既保持了原文的谐音，又恰到好处地运用了汉语的双声，其品牌的消费者受众是年轻女性群体，“可伶可利”这一译文能够吸引年轻少女的眼球，让人印象深刻。

（二）文化维度的适应性转换

翻译生态环境要求译者要考虑到源语与译语所处的不同的文化环境，做出文化维的适应与选择，最终去适应原文、源语和译语所呈现的世界。语言是文化的心脏，任何一种语言都包含了独特的文化内涵。文化维度适应性选择转换是翻译过程中的一种双语文化内涵的诊释与交换。译者应重点关注源语文化和译入语文化内容和本质上的异同，从而得到更好的译文。如美国知名品牌“Relvon”的中文译名是“露华浓”，该译名来自唐代诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。该诗句描述的正是集唐朝皇帝宠爱于一身的杨贵妃。因此，人们很容易由该译名联想到杨贵妃的美貌和唐朝的辉煌。该译名可谓是音美形美俱佳。再加上译文的古诗来源，读起来让消费者眼前一亮，能够在脑海中想象一幅古典美人图。日本品牌“Shiseido”汉译为“资生堂”，来源于《易经》中“旨在坤元，万物资生”。该译名给人一种生机盎然的感觉，同时也很好地做到了音美。

法国化妆品“Make up forever”汉译为“浮生若梦”该译名出自庄子 的《如梦之梦》中的“浮生若梦，若梦非梦。浮生何如？如梦之梦”。这一译名颇带有哲学意味，转念一想，其实源语“make up forever”又何尝没有哲学意味呢？源语按照字面意思直译过来意为“化妆直至永远”，而“化妆”一事和“永远”这一时间段从哲学的角度来看本身就是一种虚幻。而“浮生若梦”这一译名就很好的体现了这一点。这一译名不仅音美、意美还有几分古典美，能够让女性消费者眼前一亮。此外，这一译名体现了译者在翻译过程中在文化维度的适应性转换，令中国消费者更有共鸣。

化妆品在国际市场上的成功推广无非是要迎合不同国家的消费者的审美。化妆品消费者购买化妆品的本意为对美的追求与向往。因此，译者在翻译化妆品商标名时应注重译名是否能够体现美，从而刺激消费者的购买欲。种话文化博大进深，源远流长，其中能够体现美的字词有很多。如L’OREAL 译名为欧莱雅，“AVON”译为“雅芳”，“VICHY”译为“薇姿”。这些字词都是化妆品商标名中常见的，女性消费者在看到时很容易产生美的联想，因此就能激起消费者的购买欲。

（三）交际维度的适应性转换

交际维度的适应性选择转换指译者在翻译过程中要注意双语交际意图的适应性选择转换，要求翻译者不仅要关注文化内涵的转换和语言信息的转换，还要把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现，从而达到宣传和互换功能。因此，化妆品商标的译者应该关注交际层面的选择与转换。德国香水“Boss”译为“波士”体现了译者在交际维度的转换。该香水是为目标远大的男士设计的，如果按原意翻译成“老板”，给人一种刻板严肃的感觉，失去了源语的交际意图。因此，将其译为“波士”则给人一种儒雅、绅士的感觉。欧洲护肤品牌“Biotherm”的汉译为“碧欧泉”可谓是音形意的完美结合。“碧”使人联想到蓝天碧水，“欧”则代表其来自欧洲，“泉”与“-therm”相对应。同时，该译名给人一种天然纯净的感觉。

四、结束语

尽管生态翻译学的发展史仅仅只有十年，但是其研究已形成基本规模。纵观国内翻译研究，学者们都更重视翻译技巧，而非翻译理论。我们已经有这样一个共识，翻译作为一门学科在中国已经得到承认，而这一点也是在众多学者长期的努力下才形成的。当今世界翻译理论十分繁荣，然而却未曾出现以中国学者为代表人物的翻译学派，这不失为一种遗憾。笔者认为，生态翻译学的出现将对这一憾事做出改变。如今，有更多的学者开始注意到这一学派，有关这一学派的研究也愈加明朗。生态翻译学视角下的翻译研究十分丰富，笔者希望能够踩在巨人的肩膀上将生态翻译学与化妆品商标名称汉译结合起来，能在自己喜欢的研究领域有更多成果。

翻译过程中选择的难度我们不言而喻，同时，译者在翻译过程中也需要考虑诸多文化因素。生态翻译学主张译者在语言上的转换实现直观达意，在文化维的转换上突出文化内涵，重点关注源语和译入语之间文化的差异，在交际维上调整信息量来适应读者的文化习惯，帮助读者理解译文，再现原文的交际意图。生态翻译视角下，译者在翻译过程中应尽力做到语言、文化、交际维的适当转换，从而实现译文最佳效果，成功推广化妆品。