传播学视野下网红现象的产生

公晓青 张诗悦 徐禛(广西大学,广西 南宁 530003)

互联网技术的更迭和换代正不断地渗透到人们的生活中，对传统世界进行着全方位的颠覆和改革，在这个过程中不断催生着新事物的产生，而以网络为载体发展起来的“网红”现象便是其中之一。网红是 2015年的流行关键词，泛指那些因被网民追捧而走红的人。网红现象从出现至今一直被大众广泛讨论和关注，网红现象发展至今已经不再是一个标新立异的个体标签，而是一个网络群体，“每个人都有机会成名15 分钟”成为可能。

一、网络红人的概念变迁

目前学界对“网红”没有统一的概念定论，笔者认为，网红即依托网络平台，通过聚集受众在某一领域产生影响力的群体。

网络文学“红人”的1.0 时代。最早应用互联网平台来打造个人影响力的要数网络文学作者，从 1998年到 2004年间，伴随着BBS 论坛的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自己的思想，这实际上是来自于对传统文学创作理念和权利体制的一次巨大冲击。[1]写手们通过自己的创造，聚集一批受众并使其对自己的作品进行追捧。如南派三叔、安妮宝贝等人，他们可以算中国互联网发展过程中出现的第一批网红。

图文并茂时期的网络草根红人2.0 时代。2003年博客开始流行后，图文搭配的表达方式使得一批“草根”迅速走红，但这些网红通常以献丑、搞怪或者发表出格言论来获得关注，受众对他们的评价也大多是贬义，以芙蓉姐姐、凤姐为代表。

网红3.0 时代。从 2010年起，互联网迎来了以微博为代表的移动社交时代，伴之以微信的发展及直播平台的发展，网络红人迎来了富媒体时代。在这一时期，网络红人开始被成为“网红”。目前，网红的发展出现了泛化的特征，涉及面越来越广，包括美妆、电影解说、吐槽、吃播等各个方面。

二、网红主体的自我赋权

网红的传播之路是自我表达和呈现的一种方式。自我呈现的概念由欧文·戈夫曼在其研究社会行为与心理的“戏剧论”中提出，人们通过角色扮演来展现自我，自我是情境定义的产物，人们根据舞台的情景定义来领会社会和他人对于自我的角色期待，通过印象管理来协调自发性主我和社会化客我之间的矛盾，从而使自己呈现出来的形象符合期待，达到自身的目的。[2]

为了获得更多的关注，网红比一般网名更具有传播意识、更加注意自我形象的塑造，表达方式更加清晰，目的也更为明确。在网红群体中，“主动出击”者居多，网红想要红可以通过各种鲜明的个人特色就可以吸引大批粉丝。如拥有一座花园般乡间小宅的李子柒，通过手工制作各类东西坐拥1300 余万粉丝，其微博置顶视频播放量已达1.7 亿次，转发和留言均达到12 万。在拥有了庞大粉丝量和巨大影响力后，李子柒与故宫达成合作在天猫注册“李子柒旗舰店”，店中商品最高销量已达7 万余件。

然而，网红现象也出现同质化倾向严重的现象。以美拍为例，自从日本博主“大胃王木下”在中国走红后，美拍上便出现“大胃mini”、“密子君”、“大胃王朵一”等主播，而直播内容也仅限于比谁吃的多、吃的快，除此之外并无新意。

三、受众：关注网红的心理诉求

缓解压力的使用与满足。对于受众而言，关注网红是打发无聊时间的一种方式，受众因为空虚无聊而关注网红，而网红提供的内容又可以填补碎片化时间，受众从中得到满足或心理慰藉。

追求热点的从众心理。网红就普遍具有抓住热点并对话题进行演绎、为话题传播推波助澜的的能力，这就使得人们更倾向于关注网红，以期占领信息传播制高点。

四、总结

网红是网络发展的产物，也是时代发展到一定程度的产物，网红现象随着网络的发展短时间内不会消亡，我们也要看清楚网红现象背后的意义和影响。但我们更应该看到网红所带来的负面影响，网红给受众营造的是一种“拟态环境”，给受众尤其是年轻人构造了一个“理想国”，对年轻人产生了不良影响，助长了奢靡之风。有些网红为了博人眼球，在直播平台中打色情传播的擦边球，也产生恶劣影响。对于网红现象，我们还需要更规范的规则对其进行管理。