我国跨境电商中的文化冲突与对策分析

◇叶 李

一、引言

周宁、张凌露（2014）指出尽管我国跨境电商近几年保持着高增长率，但是在物流方面的问题也不容忽视。昂贵的物流成本制约着我国跨境电商的进一步发展。彭龙（2015）认为现在我国跨境电子商务发展迅速，尤其是母婴、化妆品等品类。翁晋阳（2015）提出我国跨境电商即将迎来全新的时代，尽管近几年中国外贸成绩不太理想，但跨境电商却表现出自己独有的优势，保持着高且稳定的增长率。国外著名数字营销顾问Luna Vega（2014）认为小企业的贸易也不再局限于国界。美国人类学家Kalvero Oberg在1958首次提出了文化冲突（culture shock），引起了各国学者的关注。美国国际政治理论家Samuel P.Huntington在1996年《The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order》认为冷战后全球冲突的主战场是文化冲突，各国产生分歧的主要原因是不同国家和民族由于不同文化而产生碰撞。当代美国学者卡赞斯坦（2010）认为在这个多元化的时代，文化冲突只是偶然会发生的支流，而主流是文化交流和文化融合。卢曦（2012）认为虽然中国现在与世界的经济合作越来越多，已成为世界经济的主要参与者之一，但是我们要看到其中的风险，大批的中外合资楪祈都失败了。要以和平的方式解决文化冲突，通过文化交流，不断进行文化融合，以提高文化适应力。

二、本文相关理论

①目标市场选择。在跨境电商活动前，企业一般会进行国际市场细分，并从中选择适合企业产品和服务的市场，以避免在交易过程中产生更大的文化冲突。②平台设计。网站的设计风格、色彩搭配、语言表述以及聊天工具都要适应目标市场的文化。③产品。注意把握产品的差异度，一种产品在本国受欢迎，在另一国不一定就会受到青睐。④广告策划。广告要充分考虑观众的文化背景，避免因触犯文化禁忌，引发冲突。⑤价格。定价要注意规避目标市场的数字禁忌。⑥渠道。现在国外市场都有自己的销售渠道，外企在最开始是不可能在国外市场建立自营的销售渠道的，一般的做法都是先依靠当地已有的渠道来供货。⑦网站的风格。指的是网站展现给人的直观感受，它是通过页面设计上的视觉元素组合在一起的整体形象。页面中的每一部分都能体现网站的风格，包括布局、文字、图片、LOGO等各种因素。网站设计中的色彩，在运用前一定要事先去了解不同国家的人在色彩上的喜爱与禁忌。

三、我国跨境电商的文化冲突分析

国际贸易中，绝大部分场合都是用英语进行交流的，所以我国的跨境电商网站大部分都是英文，相比其他语言的网站，各企业也将跨境电商英文网站做得比较好。

在选择跨境沟通方式上，国外商家和客户更喜欢用Email，而我国经常用的是微信之类的即时聊天软件，根源在于不同的工作文化：西方相对比较规范，使用邮件早，养成了固定习惯，国外几乎上网的人都有固定邮箱，但不一定有MSN，而且E－mail正式，可以作为法律依据；而互联网对中国商界的侵染没有达到国外的程度，所以多数中国商人会选择打电话、发短信或者选择QQ、微信这类IM工具。

由于文化差异，外国利用Facebook网络沟通进行营销宣传，在国内不一定会成功。比如跨境电商平台的黑马——Wish就是利用Facebook成功进行推广宣传，据了解，它有95%的用户来自Facebook。国内很多商家模仿Wish，利用社交工具抓用户，但是都失败了，这是因为国内的社交文化跟国外不一样，国内社交圈子十分开放，共同网络朋友重复率非常高，在这种情况下，收到相同的甚至是一模一样推荐的概率非常大，结果反倒引起消费者的反感，导致推广失败。

文化环境对跨文化沟通产生的影响，不仅仅是价值观、思维方式、生活习惯等有差异，在语言表述和文字内涵上也会有差异。同一个词语在不同的文化、不同环境下会有不同的含义和不同的情感色彩，这就有可能会使语言表达不准确，令双方当事人造成误会。因此，在与外国客户交流的时候，我们应该站在他们的立场上，以他们熟悉的沟通习惯和他们进行交流。

中国的传统文化是以儒家思想为中心的，中国人大多数会受此影响，他们经常会喜欢用一些模糊定义词，如Maybe、Perhaps等。尽管这种表达在我们看来，我们做得很随和、很委婉，但是在国际商务往来若这些词用得过多，用的太频繁反而会有反作用。西方人尤其是美国人，他们性格比较直接，说话喜欢直奔主题。

不管是在订单的基本条款上，还是在交易双方拥有的权利义务等方面，国际订单与国内订单都有着许多相同的地方。因此，我们在签订国际订单时，不单单从翻译的角度，也要注意从文化的角度来准确理解订单的意思，避免因为订单理解失误而造成企业的损失。

基于各国历史文化和经济发展水平的差异，全球各地的物流环境与海关情况都不一样，各个国家的送货方式也不一样，当然为了适应当地文化，物流体系的构建也不一样。比如在日本，便利店遍及全国，它是符合日本特色的一种零售业形式，目前在便利店体系的支持下，日本已建立起一套先进的物流系统—7～11，它也逐渐影响着日本其他的商业形式。

跨境电商退货、退费除了涉及线下物流以外，针对不同文化背景的消费者，线上平台的退货中心服务也需要规范语言。避免由于文化和语言上的差异，出现交易过程中的理解错误，交易双方不能完全达成一致：如商品可能未达到买方的预期值，买方想要退货，但是退货物流成本高，卖方不同意退货或全额退款，这时候就出现了争议。

四、跨境电商文化冲突的对策分析

尊重差异，理解个性。如果要开展跨境电商，那就不能只是按照中国的电商规定做事。在准备跨境电商活动之前，应事先调查对方的市场，了解对方的文化背景，要做到敏锐地观察对方的风俗习惯与偏好，包括颜色、图案等喜好和禁忌，以防止因为不知道对方文化的禁忌，做出使对方不快的行为，这样会影响跨境活动的开展。

建立企业自己的网站越来越重要。面对越来越多的非英语国家互联网用户，应建设多语言网站。虽然国内大部分人都没有固定邮箱，更没有养成用邮件联系的习惯。但是在国外，使用邮件来保持联系早已成为了一种文化。首先，我们在签订国际订单时，不单单从翻译的角度，也要注意从文化的角度来准确理解订单的意思，以免因为订单理解失误，造成企业的损失。在签订订单前，注意不要只是看词语的表面意思，还要根据语境来确定词义。其次，随着跨境电商活动在各国的开展，企业也可以收集并整理各国订单，并将其模板化，这样可以在下面的交易中，减少出错机会，提高效率。最后，在签订订单前，一定要注意再次检查各项条款，并向客户重述声明，以求双方都达成一致。

国际上都比较支持建立一个在线纠纷解决机制（ODR），相对于传统的国际商务争议解决方式，它有两个基本优势：第一，ODR使当事人无须跨境面对面，缩减争议解决成本;第二，互联网可以快速传递信息，提高争议解决的效率。

现在美国欧盟都启动了在线纠纷解决方案（ODR）平台，不过都是针对他们自己境内的。而我国跨境电商要想做大做强，也必须开发出符合我国国情的ODR，提升我国企业和消费者对跨境电商的信心。这需要法律、政策、技术多方面的配合才能打造出一个良好的在线纠纷解决机制平台。

五、结语

我国跨境电商虽然发展时间不长，但是未来的发展前景非常广阔。首先，对于有意向从事跨境活动的大小企业或国内外商家来说，都是一个非常好的发展机会，我国本土品牌也可借此机会提高国际知名度。其次，国家也提出了许多利于跨境电商发展的政策，有这些因素的支持，我国跨境电商会越走越远。但是在我国跨境电商飞速发展的同时，我们也要注意到存在的问题。在这些问题中，文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，因为这些问题归根结底都与各国文化差异有关。

在跨境电商活动中，跨境电商平台是我国企业联系国外企业和消费者的桥梁，它的搭建十分重要。本文对平台的设计、语言表述到沟通直至将商品送往消费者手中这一系列过程产生的文化冲突进行分析，是希望国内商家在这方面多下苦心，解决这些在跨境中必然会遇到的文化难题，提升企业在全球市场的竞争力。

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