“有机”可乘——关于北京“有机食品”消费热潮的人类学调查

罗 攀

引 论

“有机”“绿色”“生态”……近年来，这些关键词时常配着光线温暖、背景素雅的美食图片在电商或网络平台勾得看客食指大动。其中“有机”食品代表着中国食品的最高安全级别，尤其引人关注。

早有学者通过观察近10年来一些惊人的数字变化，认为中国突然卷入了一场“有机革命”。2008年，约翰·保罗分析对比了瑞士有机农业研究所(FiBL)调研发布的年度数据指出：1999年以前，中国并无有机耕作或产品数据可考。2005年，中国统计的有机农业耕地面积共计298 990公顷，在当时仅位列全球第16，而2006年，中国有机农业耕地面积突然飙升，并跃居于世界第2位。[注]Paull, John, “China’s organic revolution” ,S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.266.2014年瑞士有机农业研究所调研发布的数据显示，中国认证的有机农产品种植面积与销售额均位列世界第4。[注][瑞士]瑞士有机农业研究所(FiBL)：《2016年世界有机农业概括与趋势预测》，正谷有机农业技术中心译，2016年，未刊行。但这些数字背后的真相是：中国有机农产品销售相当大的比例是面对出口市场的，国内人均消费额远远低于欧洲，更低于世界平均值。[注]根据作者了解，这一数字的变化与21世纪初中国着手成立有机认证机构有直接关系。2004年环保部向国家认监委移交有机产品认证管理职责。《有机产品认证管理办法》《有机产品》国家标准和《有机产品认证实施规则》等规章、标准相继建立，2005年相应的认证机构增加到6家，经认证确定为有机耕地的面积也随之增加。

然而近年中国“有机食品”消费确实火爆。相关的生产与消费实践被建构为一种环境友好的方式，与安全、健康、环保、低碳之类概念相联系，从而使“有机食品”与其消费群体的观念形态与社会关系发生了复杂的联系，并产生象征意义。

饮食素来深嵌于人们的日常生活与社会关系中，杰克·古迪(Jack Goody)将食物体系作为独立的文化范式。[注]Goody, Jack, Cooking, Cuisine and Class: A Study in Comparative Sociology, Cambridge: Cambridge University Press, 1982.当饮食习惯发生变化的时候，无论是突如其来的改变，抑或润物无声渗入日常生活，不仅直观呈现着个人习惯、农业生产、技术进步或食品贸易的变动，更映照着社会制度与文化的变迁，其消费现象背后的社会、经济与文化动因当然应该成为人类学探讨与研究的对象。

当下“有机”概念是如何传播的？“有机消费”的意义如何被建构？消费群体如何形成并发展？社会阶层、生活方式差异、生态环境变化、知识与权力等因素分别在何种程度上影响了相关消费实践？以农夫市集为代表的“有机”生产与消费网络，又是否能够在现代社会中重建社区感、建立信任机制，并实现食品安全？

本研究以2015年11月期间与2016年10月至2017年3月间的田野调查资料为基础。调查方法包括对北京部分农场和农夫市集的参与观察；对农场、市集与网络“有机”消费者的半结构性访谈；整理文献与法律条文、分析微博、微信、购物平台评价体系等。本研究讨论的“有机”消费，指的是对在中国市场上以“有机”名义出售的各类产品的消费行为。为确保研究的全面性，所涉内容不以是否通过中国官方认证为标准。

一、“有机”：概念、现象与相关研究

(一)“有机”概念的发展演变与中国“有机革命”

1940年，针对日渐机械化的农业运作，牛津大学的农学家、第4代诺斯伯纳勋爵(Fourth Lord Northbourne)提出了“农场是完整的生命体”的理念。诺斯伯纳勋爵将有机农业(organic farming)视为过度运用大型机械、依赖农药的化学农业(chemical farming)的对立面，强调农场作为生命体的完整性与自我平衡能力。2008年，针对日益严峻的生态问题，IFOAM(国际有机农业运动联盟)发展了有机农业的概念与原则，在坚持有机农场的生物完整性基础上，进一步强调环境友好。IFOAM认为：“有机农业是一种生产系统，它能维持土壤健康、生态系统以及人类的生存”。[注]“Definition of Organic AgricultureI”, FOAM, http://www.ifoam.bio/en/organic-landmarks/definition-organic-agriculture, 2017年1月。1990年，由于农产品贸易出口需要，也作为应对质疑中国食品存在安全问题的策略，中国开始以官方之力推行有机农业，并于同年开始“有机产品”出口。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.266.在国际市场与价格导向的驱动下，中国国家标准严苛性公认远超世界其他国家的评价体系。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.269.中国有机农业的官方定义，强调生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，维持农业生态系统良性循环。而“有机产品”则被定义为“生产、加工、销售过程符合中国有机产品国家标准，获得有机产品认证证书，并加施中国有机产品认证标志的供人类消费、动物食用的产品”。自2005年中国官方出台“有机生产标准”后，证书成为中国有机农产品的唯一合法性标志。[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.270.

综合分析上述定义，可以发现，早期农场作为生命体的“有机”概念被提出时，提倡农业生产物或终端物重新回归农业系统。而后，“有机”概念中与环境友好相关的面向得以进一步发展，时至今日，“有机”概念却更为具体表现为对土壤和农耕技术的要求。尽管IFOAM明确宣布，采用“有机”理念生产的农产品也应受到鼓励，但中国“有机产品”定义仍完全建立在标准、证书、甚至法律的基础上。

2005年至今，生态危机与国内的食品安全问题愈演愈烈，而与此同时，有学者发现，中国“有机”成为国内最高级别的安全食品，其标准也成为全世界最严格的有机标准。他们惊呼，“中国虽然是有机这场游戏中的新玩家，却无疑是最严肃的参与者，中国将重新定义世界的有机标准”；[注]Paull, John, “China’s Organic Revolution”, S. Bhaskaran, eds., Marketing of Organic Products: Global Experiences, Hyderabad: Icfai University Press, 2008, p.272.却也有学者分析中国农户投入“有机”生产的动因，并询问：“有机是中国以市场为导向走上可持续农业道路的契机吗？”[注]Sanders, Richard, “A market road to sustainable agriculture? Ecological agriculture, green food and organic agriculture in China” ,Development and Change, 2006, vol.37, no.1.

(二)全球性食品安全危机下的中国问题

20世纪50年代，全球食品体系面临的社会与环境问题，激发了民众对食品安全的普遍关注，[注]Busch, Lawrence and Bain, Carmen, “New! Improved? The transformation of the global agrifood system” ,Rural Sociology, 2004, vol.69, no.3.“替代性食品体系”(Alternative Food Network)因此兴起，出现了有机食品与相关认证、社区支持农业(Community Support Agriculture)、巢式市场(Nested Market)、团体性购买(Buying Club)等各种形式。[注]Si, Zhenzhong, Schumilas, Theresa, Scott, Steffanie, “Characterizing alternative food networks in China” ,Agriculture and Human Values, 2015, vol.32, no.2.各行各业的研究者们反思主流食物系统，并审慎地打量新兴的替代食物体系，关注不同阶层对食物体系变化的反应、信任机制如何建立、农业与地方性知识的传播、道德消费与食物涉及的价值观、食物中的知识与权力在食物体系中的运用方式，以及现代性引发的乡愁与反制等，“有机食品”的生产与销售无疑是重要的切入点。

替代性食品体系与社会阶层的关系是最早的讨论热点。“有机”的概念、相关生产和销售以及认证方式经常在关于农夫市集的论文里被提及。许多学者迅即追随古迪的脚步勾勒了农夫市集消费者的形象：早期的市集消费者多为白人、五星级酒店、精品超市、高档社区居民、高薪、精英人士；市集上出售的食品也被认为具有了社会分层的工具性。昂贵的“有机”产品通过认证标志，在健康食品超市的高端区域与农夫市集上都制造了阶层区隔。[注]Guthman, Juile, “Bringing good Food to others: Investigating the subjects of alternative food practice” ,Cultural Geographies, 2008, vol.15, no.4.但当经济迅速发展，使饮食超越日常温饱需求，烹饪或品鉴美食成为兴趣，消费群体随之扩大，收入水平不再成为门槛，消费者日趋多元，[注]Carey, Lindsey, “Farmers market consumers: a Scottish perspective” ,International Journal of Consumer Studies, 2011, vol.35, no.3; Zepeda, Lydia, “Which little piggy goes to market? Characteristics of US farmers’ market shoppers”, International Journal of Consumer Studies, 2010, vol.33, no.3.“有机”产品的消费亦超越了“口味阶级”。

信任机制是替代性食物体系研究普遍涉及的方向，也占据“有机食品”讨论的核心。尽管“有机”并不涉及社会关系。但当主流食品体系面对挑战时，“有机”被赋予了安全与健康的意义，与之相关的销售与消费也往往伴有信任与安全感。正如20世纪以前，农夫市集率先在欧洲与北美兴起时，大部分相关研究都迅速意识到，这类现象的迅猛发展与食品工业化背景下消费者寻求社区感、重建信任关系有关。詹姆斯·科文(James Kirwan)认为，在农夫市集上，人们通过互动而达成承诺，承诺的核心就是品质。尽管品质缺乏普适标准的定义，但卖家与买家的持续互动将塑造共识，催生道德感，从而逐步实现信任机制。[注]Kirwan, James, “The interpersonal world of direct marketing: examining conventions of quality at UK farmers’ markets”, Journal of Rural Studies, 2006, vol.22, no.3.艾伦·汉特(Alan Hunt)认为，农夫市集消费者购买过程中对互动状态的重视超过了对价格的考量。[注]Hunt, Alan, “Consumer interactions and influences on farmers’ markets vendors”， Renewable Agriculture and Food Systems, 2007, vol.22, no.1.若生产者看似友好可靠，价格也显得无足轻重。罗伯特·费根(Robert Feagan)和大卫·莫里斯(David Morris)使用了嵌入的概念分析农夫市集现象。他们认为，当下主流食品体系的乱象是与社会、空间和自然脱嵌(disembedded)的结果，但顾客和商贩在市场上的互动与知识分享重现了社会性嵌入；本土出产的地方性重构了空间嵌入；“有机食品”则修复了食品体系的自然性嵌入，再嵌入的过程使信任机制得以重建。[注]Feagan, Robert.B. & Morris, David, “Consumer quest for embeddedness: a case study of the Brantford farmers’ market” ,International Journal of Consumer Studies, 2009, vol.33, no.3.阎云翔将当下的食品问题分为3个层次：传统的食品卫生问题，由于现代化生产、流通、消费方式所带来的非安全食品问题，以及有毒食品问题。他认为，食品安全造成了社会信任的危机，使中国当下对制度、知识与陌生人都充满戒备，从而造成了风险社会。[注]Yan, Yunxiang, “Food safety and social risk in contemporary China”, The Journal of Asian Studies, 2012, vol.71, no.3.对于食品安全引起的信任危机，中国社会的应对方式是多元的。吕方呼吁政府、社会、市场三者之间良性沟通的新公共性格局，以拱卫超越民族国家的人类食品安全。[注]吕 方：《新公共性：食品安全作为一个社会学议题》，《东北大学学报》(社会科学版)2010年第12期。刘飞所研究的社区支持农业方式，致力于在各种社会力量的推动下再嵌入到具体制度情境中，以解决食品不确定性和社会信任问题。[注]刘 飞：《制度嵌入性与地方食品系统——基于Z市三个典型社区支持农业(CSA)的案例研究》，《中国农业大学学报》(社会科学版)2012年第1期。帅满所观察的H市菜团，则通过建立消费者、菜团、生产者、农夫市集之间环环相扣的独特信任体系，达到消费安全食品的目的。[注]帅 满：《安全食品的信任建构机制——以H市菜团为例》，《社会学研究》2013年第3期。“有机食品”与其认证体系的推动也是其中重要的一种形式，但当下仍未引起人类学者足够的关注。

知识与权力是替代性食物体系的另一个讨论方向。所涉及的知识，既包括地方性生态知识与环保理念的传播方式，也有对知识与社会分层的分析，更包括与环保与相关的道德意识。许多学者认为，农夫市集上与“有机食品”相关的交往与购买将有利于地方、环境与生态知识的传播，但也认为，民间传播对塑造环保意识影响甚微，环保教育仍应由政府开展。[注]Svenfelt, Asa. et Al, “Farmers’ markets: Linking food consumption and the ecology of food production? ”Local Environment, 2010, vol.15, no.5.茱莉亚·古斯曼(Julie Guthman)发现，“有机食品”推广和农夫市集上“给他者带来更好的食物”的过程中，也对购买者推送着食品安全和环保意识等相关知识。相较而言，有机消费群体中的确存在种族与阶层优势。[注]Guthman, Juile, “Bringing good food to others: Investigating the subjects of alternative food practice”, Cultural Geographies, 2008, vol.15, no.4.郭于华通过转基因食品也看到了知识与权力的强弱差异，她探讨了中国社会结构背景和主流语话下对转基因技术的本土反应和消费者处境。她指出，公众所获取的信息、经验和知识是碎片式的，无法形成完整的知识链条。在转基因这种具有相当不确定性的陌生事物面前，中国消费者面对强大的知识—权力结构时的弱势地位暴露无遗。[注]郭于华：《透视转基因：一项社会人类学视角的探索》，《中国社会科学》2004年第5期。知识的差异还显示出了道德的差异。作为与环境密切关联的知识体系，又因为“有机”农业对工业化食品加工体系和农业科学主义的反省，“有机”被认为是一种生活方式，其消费与生产者表现出对环境的责任与道德感。雅各布·卡文(Jakob A. Klein)研究中国西南的“有机食品”消费时，指出NGO和企业各自使尽浑身解数，用于塑造有道德的食物消费者，并同时推广环保理念。[注]Klein, Jakob A., “Creating ethical food consumers? Promoting organic foods in urban southwest China”, Social Anthropology, 2009, vol.17, no.1.吴品贤、王志弘则认为，“有机”消费是强调知识和反身性思维的一种消费实践，可以视为一种集体与个人的道德计划。[注]吴品贤，王志弘：《反身性的道德计划？有机食品消费之销售组织场域与引导理念》，《台湾社会研究季刊》2007年第68卷。

二、“有机”的认知与认证

置身于这场“有机革命”中的大部分中国消费者，对“有机”概念的理解存在巨大差异。由于中国的城市化进程相对晚近，许多消费者或其家庭仍保持着与农业生产的联系，而传统农业与“有机”农业的相似性，使部分具备农业常识的人很容易将“有机农业”直接等同于“传统农业”。更少有人了解中国“有机产品”的官方定义。尽管认证是“有机产品”在中国获得合法性的唯一途径，也是产品使用“有机”名号在市场销售的根本前提与法律依据，但这一点几乎无人提及。

(一)认知

消费者如何理解“有机”？对65名长期购买或有意向购买“有机食品”的消费者进行访谈后，我发现对“有机”概念认知的差异化非常明显，大致有以下几种典型的判断基准：

第一类认为真正的“有机食品”需要认证。这一类消费者中当然不乏以“有机证书”作为判断标准与购买前提的消费者，但大部分人并不了解认证方式与流程，也不严格要求所购买与食用的产品必须具有认证标志。由于食品安全问题频发，消费者反而表示并不信任官方认证，对各类市集组织销售和监督食品生产的行为则更为认同。他们认为，在官方认证“有机食品”、“市集出售”和一般市场出售食品之间存在的差价能保证“相对安全”。

第二类，以是否使用农药作为评判依据。如“土地不打农药”“使用有机肥料”“无农药残留”等。这是也是消费者中最为常见的“有机”判断标准。

第三类以人工、除虫等可见技术形式作为判断的依据，其各项标准与传统农业非常相似。许多消费者认为非机器生产、天然肥料、防虫设备，以及使用天敌防虫等手段，是判断“有机”与否的重要标准。

第四类相对主观，以样貌与味道为判断标准，通常以“小时候的味道”为模板，与记忆中的感觉进行对比。或者觉得“有机的就是丑，个头均匀又大又红肯定不是有机”。在帅满对H市菜团的调查中也提及了“以感官验证”的方式。[注]帅 满：《安全食品的信任建构机制——以H市菜团为例》，《社会学研究》2013年第3期。

综上可见，消费者对“有机概念”和中国官方有机认证体系的认知度普遍不高。调查发现，大部分人获取知识的渠道是通过网络搜索、微博、微信平台，也有少数人参加PGS、CSA活动。但通过上述渠道获取的知识不仅不具备系统性，而且其中不乏各种资本与利益影响，真假相掺，难以分辨。在信息不对称、知识获取渠道混杂的裂隙之间，官方认证体系之外的多元化产品得以发展，一方面适应不同群体需求，另一方面，也随之催生了多元化的证明体系。

(二)人证与认证

“老天同意，才能做出好品质的红糖。大把有毒的三有产品横行霸道，干部放过我们吧，三无产品也不能一刀切。本品是人证食物，并非认证产品，介意者请收好你的钱包”。[注]2016年11月“北京有机农夫市集”出售红糖外包装上的农户自述。

以“有机”名义出售的食品，无论销售渠道与手续是否合法，都有其证明方式。在各种销售渠道，与上述相似的产品描述比比皆是。可见官方认证并未统一消费者对“有机食品”的认知，相反“三有”“认证”在许多情况下成为负面评价，而与之相对的是“老天同意”的“人证”良心产品。

许多农户会以国际有机认证为自家产品背书。国际有机认证通常是为出口需要，委托咨询公司做中介协助取得。中国并未与欧盟实现“有机”互认，这类产品虽然符合出口要求，但并不能在中国市场上合法运用“有机”名号。尽管如此，海外认证仍旧具有较强说服力，甚至有消费者认为其信用级优于国内官方认证。[注]2012年，国家认证监督委员会先后与欧盟、联合国贸发组织(UNCTAD)、全球良好农业规范(GLOBALGAP)组织、中国农业部等方面进行会谈、协商，针对有机产品、良好农业规范认证国际互认问题，并与GLOBALGAP秘书长顺利签署《中华人民共和国国家认证认可监督管理委员会和GLOBALG.A.P.关于良好农业规范认证体系基准比较的谅解备忘录》。但至本文写作阶段，中国还未与上述机构实现有机互认。因此根据《有机认证管理办法》(2015)，即便获得国外有机认证的商品，也不能直接以有机名义在中国市场销售。目前唯一与中国互通有机等效评估的有机认证国家仅有新西兰。

在有一定组织的平台或市场，PGS或CSA等证明体系相对常见。PGS认证是参与式保障的简称。其认证通常建立在信任、社会网络和知识共享、生产过程开放等原则上，由当地利益相关者对生产农户进行评估。如有些平台翻译了PGS认证的表格，并在访问农户时组织工作人员与消费者共同填写。这类表格通常专业性较强，但内容并不是有机认证的标准，其核心是消费者自身的到场参与。

自证是网络平台与实体市集销售中最常见的形式，也是所有非官方证明体系的基础。自证的形式多种多样：品牌打动人心的故事、创业起源或生产者形象都可能成为自证的方式。“为自己或家人(尤其下一代)寻找健康食材”“让下一代知道食物本来的味道”是最容易引起消费者共情的表达。“吃不仅仅是个人的事，也是地球的事”这类环保话语，也被作为营销利器，表达生产者的道德感。生产者健康、敦厚、亲和的形象，学业背景与所显示的知识与技术，甚至宗教信仰都可能成为“自证”的切入点。而包装形式、配套服务，退换货制度等，也是“自证”的重要方式。有产品明确标注与认证产品的差距，也可以获得反证效果，赢取消费者体谅与认可(如前文的红糖自述)。以信仰作为证明是自证形式中最特别的一种。这种形式会点明生产或经营者的宗教信仰，以宗教理念说明其产品的可靠程度。

此外，网络购物平台的评价也在证明体系中占有关键一席。在线信誉、好评、差评、以及经营者对评价的回应，都会影响消费者的判断。

生产者可以根据自身规模、经济能力和销售对象自行决定选取一种或多种形式为自家产品背书。但国际有机证明与“人证”体系的宣传与使用，往往明确表达着对主流食品体系的不信任。

三、农夫市集：消费群体与信任圈

赵旭东与王莎莎利用“差序格局”的概念指出：中国人对于食物的信任程度并非取决于科学或制度，而是依托于与此相关的人以及自身与其的关系远近。这是一种建立在私的观念基础之上的信任关系，而非是公共意义上的。[注]赵旭东，王莎莎：《食物的信任——中国社会的饮食观念及其转变》，《江苏行政学院学报》2013年第2期。帅满在探究H市菜团为购买安全食品而建构的信任机制过程中，也还原了农户、消费者与平台之间复杂的信任建立过程。[注]帅 满：《安全食品的信任建构机制——以H市菜团为例》，《社会学研究》2013年第3期。“有机食品”消费有其特殊性：对新兴舶来概念的认知，对农业生产与食品科学的知识，对相关食品法律和有机管理制度的了解，以及“有机”作为最高安全食品级别的特殊地位，使与之相关的信任机制增加了诸多变量。既不能脱离对其认知的程度去理解其信任机制，又应当看到认知差异的前提下，道德感如何被强化，以及多元证明体系在不同认知背景下的效能。

(一)消费圈的形成、发展与信任的差序

在农场、农夫市集和各种平台错综复杂的关系与多元化的证明体系中，谁在消费？“有机”消费者群体如何形成？信任如何产生？信任对象又是什么？

因认同而结成圈子被认为是中国人达成信任的重要步骤。[注]罗家德：《圈子文化的市场力量》，《商界(评论)》2011年第5卷。熟人之间的连带关系，可能会依托农场为核心而形成圈子。[注]帅 满：《安全食品的信任建构机制——以H市菜团为例》，《社会学研究》2013年第3期。对相对封闭的团体进行调查时，经常发现替代性食品体系消费者相对中产，但将数据面扩大时，却可能发现“有机”消费者的收入、年龄、生活背景、学历并不存在稳定的结构性。农场与市集确实存在清晰可辨，并相对稳定的核心客户圈。许多农场主对稳定客户的口味、禁忌、家庭结构了如指掌。农场的核心客户将自己放心的产品介绍给熟人，也与农场保持良好关系。市集的核心关注者可能转为志愿者，甚至加入市集参与经营。

核心圈客户的身份是符合“有机消费”最初的预设的：中产、高薪、家庭稳定、较早对食品安全问题产生意识并作出反应。她们通常会对农场进行考察，在比较后选择几家持续购买，并长期观察农场的动向。这类客户通常具有一定经济实力，注重健康养生，并在熟人中具有一定的公信力。

以下案例在这类熟客连带模式中相对典型：H从事建筑行业，注重饮食品质与养生，通过综合对比多家农场和超市“有机蔬菜”后，开始在一家并无“认证”的农场长期订购农产品，并推荐给了朋友。H通过评估农场主的资质、农场的专业性与食品口味做出自己的选择，并通过和农场主的交流，建立了直接的信任关系。但接受H推荐并开始购买行为的消费者，背景与消费力则与H并不一致，甚至其中的部分人并没有能力将家庭食物全面“有机化”，可能仅为家中婴幼儿定期采购部分“有机”食材。H是以农场为中心的核心圈成员，但经由H介绍购买的大多数人则并不与农场构成“圈子”关系。他们通常声称自己对产品的信任是建立在对H的信任上的。由于H“靠谱”，她们不再对购买的食品进行进一步考评，但也因此不再继续深入了解“有机”概念与相关知识。在这种熟人连带关系的过程中，“有机”知识是由H有选择提供的，这些碎片化与个人化的知识并不能帮助建构全面的知识体系，也因此难以形成稳固的信任。

每一个市集或农场都存在类似的大量若即若离的松散客户。熟人介绍、个人饮食兴趣、“有机”资质证明、产品类型、市集组织的活动、或者网络公众平台的推广，都可能促成松散客户的消费行为。他们偶尔到场参与市集或农场活动，或只通过网店消费，与市集或农户粘合度较低。松散客户对价格相对敏感，会致力于甄别不同证明体系，建立信任关系的难度较大。调查中发现，这些松散客户虽然看重市集上的购买体验，着力了解市集、高端超市与普通菜市之间价格差异的原因所在，甚至对市集营造的社区感也较为认可，但口味是购买的核心动力，对“有机”的概念并没有清晰的认知。目前很难判断，大量存在的松散客户是否足以打破以往研究中对“有机”食品的消费群体的“中产”阶层性定义。但无疑，增强这类客户黏合度的关键，在于如何建立稳定的信任机制，以及“有机”知识的有效传播。

(二)“有机食品”的销售和信任建构

北京“有机”消费大体上可以分为以销售认证“有机食品”为主的高端超市模式，以农夫市集为核心的平台型消费模式，以及以农场为核心的模式。各类电商销售形式也需要依托这三种模式展开。

三种模式下，消费者与生产者的关系和信任对象有明显差异。高端超市往往伴随合法合规，证件齐全的官方体系。消费者直接与认证标志对接，可以通过扫描二维码等形式追溯产品的来源。农场与消费者对接的形式最为直观。相较而言，农夫市集则作为连接了电商与实体、消费者与农户的特殊空间存在，容纳着亲疏远近关系不等的不同群体或个体，本身也扮演着监督机构与信任建构场域的角色。[注]帅 满：《安全食品的信任建构机制——以H市菜团为例》，《社会学研究》2013年第3期。市集是开放性的，因此其消费者背景与来源最为复杂。并不是所有农夫市集都宣传“有机”或自冠“有机”名号，但前文提及的各种“有机”证明方式，在市集和参与市集的许多农户中广泛运用。观察农夫市集，将更有效认识不同认证体系的推广方式与消费者接受程度，通过分析食品安全信任机制的建立路径，从而了解“有机”消费的复杂现状。

2017年，北京不定期销售“有机食品”的市集有“ECO生态集市”“从农场到邻居”“北京有机农夫市集”等。创办于2014年的“从农场到邻居”和创办自2010年的“北京有机农夫市集”知名度较高。这些市集最初在中高档小区或外国人较多的商场不定期举办。以“北京有机农夫市集”为例，该市集于2010年由在京日本艺术家发起。至2017年已经举办了500多届。最初1～2月开集1次，场地流动性较大。2013年开始借助微信平台进行传播，并成立了实体店。2015～2016年发展到每周3集。根据统计，6年来，500场市集大约累计接待了近30万“集友”，赶集人数由最初100多人发展到4 000人次。加入“北京有机市集”赶集活动的被称为“农友”，目前已超过50家。此外，该市集组织还陆续建立了两处实体店。该市集冠名“有机”，强调生态，以PGS认证作为评估标准，提倡公平贸易，支持小农发展“有机农业”。创办于2014年的“从农场到邻居”(Farm 2 Neighbors)是由在北京的台湾人发起。虽然该市集并不强调“有机”产品，但部分参与农户具备有机转化期认证，或使用有机材料加工。

不同农夫市集秉承的工作方法、信奉的理念各有差异，但都会采取诸如亲子活动、农场参观、分享会、二手交换等活动传达自己的工作理念，招揽新客户或志同道合者，并促进农户与消费者之间的交流。市集农友通常综合运用各种方式向消费者传播其证明形式，包括现场介绍、宣传折页、淘宝或微店商品页面等。而农夫市集则主持或协助农友进行推广与自证，包括建立微信公众平台进行推送、组织分享会等。赶集活动和实体店销售，使“农场”以市集为平台保持曝光率。而各个农场独立发展购买群体的过程，也促进农夫集市扩张，并为市集上的其他农场带来连带性的发展，从而促进了农场和农夫市集共同的良性发展。

市集或农场一旦强调“有机”概念，就必须解释自身与“认证”之间的关系。已获得认证的证书会摆放在显眼位置。有的农户会自述为奉行“有机”理念进行生产，通常也会坦然解释自己出于价格或规模原因没有进行认证，并引入“人证”体系来描述产品。但“认证”是以“有机”名义销售的唯一合法性凭证这一法律事实基本无人提及。

农夫市集上消费者和生产者对彼此都有道德要求。生产者要求消费者的尊重，并希望消费者具备基本的“时令”知识，理解“有机”生产的不易。消费者则期待在面对面交易中得到友善耐心的对待，以实现具有社区感的购物体验。

绿色、公平、环保、可持续、健康、安全都是市集宣传的核心词汇，其中安全性无疑最受重视。市集会通过公布对农户的走访情况来展示其平台的安全性，有违规操作的农户可能面临停市的处罚。对违规行为的公开处罚会增强市集组织的公信力，因此受处罚的农户再度返回市集也显得顺理成章。而对于消费者，市集是信任的寄托，理应提供安全保障：“我不看重证书，作为顾客，我预设市集有准入制度，比一般食品安全。当然如果知道‘有机’需要标准，没有标准就打着这个旗号，就会失去信任感。”[注]2017年1月12日，北京，访谈对象：博物馆从业者。

市集上，消费者与农户之间必然存在争议与摩擦。一定程度上，争议体现消费者建立信任的期待路径，也为与生产相关的知识传递创造条件。例如2017年春季，北京某市集的时令野菜团子的高昂价位引起了消费者质疑，而该市集上使用有机食材制作的葱油饼，因为卖到了60元一张，堪与高档餐厅相比肩，也颇受争议。生产者列举了手工采摘、制作时长、人力成本等诸多要素，希望获得消费者的理解。消费者则认为合理、准确的价格解释应是信任建立的关键因素：“顾客需要知道自己从这样的(市集销售产品和一般农产品之间)差价中得到了什么。如果了解以后能增加黏合度，那信任才是真的建立了。”有消费者谈到：

我总觉得大部分市集上的东西味道，既没有好吃到值得记住，也没有难吃得值得记住。所以我同样看重购买体验和跟农户交流的情况，但总感觉他们有道德优越感。因为体验不好，最后取消关注了。[注]2016年11月10日，北京，访谈对象：出版从业者。

可见市集寄托着消费者对“安全性”的期待，“人证”口碑与道德互动确然提供着社区感体验，但并未足以建立信任。市集上的各类争议表明，信任关系仍需要落实到产品本身价值的可见性，更需要在对相关知识体系有较清晰认知的基础上才能实现。

结 语：风险中的社区感与信任

本研究梳理了“有机”概念的形成与在中国的发展状况，反思中国以“认证”为基础的“有机”管理和当下以“人证”为出发点的“有机”消费。尽管“有机”被官方建构成为安全食品的最高等级，但“有机”理念传播仍然有限，消费群体对“有机”概念、认证与管理体系的认知存在明显差异，从而为不同渠道生产的“有机食品”和多元化的证明体系提供了广阔的生存空间。许多消费者倾向于将以农场与市集为核心的“有机”消费理解为一种“相对安全”的方式。可以预见，在很长的一个阶段内，这种方式仍将与官方有机认证体系并存。

多样化的渠道与多元化的证明体系，一方面说明在信息获取渠道多元的当下，了解“有机”知识的途径虽然并不匮乏，但仍然存在明显的信息不对等，在饮食这一涉及到最大范围公共利益的事项上，政府与生产者均处于知识结构的相对优势地位，但政府并没有建立合理有效的信息输出渠道，而生产者所依持的证明体系则处处表现出与官方体系的对立。为数众多的消费者则在碎片化、各执一词的信息面前无所适从。另一方面，多元证明体系更暴露了当前在食品管理方面存在的问题。中国官方有机认证本应代表食品安全的最高等级，却并不为生产者与消费者所信任。民间自发的以“人证”为代表的多元证明体系，在道德上占领了制高点，然而其中大部分并不具备合法性。但民间自发的证明体系与消费模式，为当前的“有机”标准与其执行方式提供了反思路径、为促成更为行之有效的有机认证体系提供了可能性。

以农夫市集等模式建构“新社区感”仍旧任重而道远。促成“有机”消费的动因是多元的：环境问题、食品安全引发的对主流食品体系的不信任感、对现代性的反制等种种因素综合助推了“有机”消费。农夫市集、农场等消费模式都存在明显的核心圈，也各有分散的消费者。市集上确实存在着大量的人际互动与知识传递，但仍有大量消费者的购买行为是出于信任自己朋友圈中的熟人，而不是基于对市集产品的系统了解。在追求“相对安全”的购买模式下，消费者不仅与官方有机认证体系渐行渐远，实际上对市场提供的“人证”都难以建立稳固的信任。农夫市集提供了一种关于重建都市社区的幻象，但常常倾向于将自我的形象建构为官方有机认证的对立面、更具有道德高度和社会责任感，而非一种有益的补充。尽管市集确实成为部分消费者寄托信任的对象，但在信息不对等条件下生发的多元证明体系，并未建立成熟稳定的信任机制，“社区感”更可能存在动摇的风险。

未来食品体系良性秩序的形成，仍有赖于政府、市场、消费者三者之间的积极有效沟通。政府有机认证需要持续推动、有效运行并逐步建立稳定的公信力，社会组织与民间力量需要在道德责任下继续努力建设“相对安全性”，而只有在二者消除对立，有效推动“有机知识”传播的前提下，消费者的信任才能超越熟人关系网，真正形成都市里的社区感。