全域旅游背景下旅游形象塑造中的制服设计研究

吴雪蒙,袁秋芸

（1.徐州工程学院艺术学院，江苏徐州 221018；2. 南京特殊教育师范学院美术学院，江苏南京 210038）

国家旅游局提出全域旅游以来得到了学界和业界的广泛关注，习近平总书记在调研视察宁夏期间专门指出，全域旅游的路子是对的，要坚持走下去。在政府工作报告当中全域旅游也写进去了，全域旅游上升为国家战略。

2018是美丽中国——全域旅游年。国家旅游局局长李金早曾指出：今天的中国旅游，正作为一个战略性的综合产业在崛起。旅游不仅仅可以拉动消费，而且可以拉动投资和进出口，在促进国民经济的“投资、消费、出口”三驾马车上均有其功，承载起越来越不可轻视的力量。旅游业在增加就业、扶贫致富乃至在稳增长、调结构、惠民生等方面的作用亦越来越不可轻视[1]。那种把旅游仅仅作为接待事业的情况早已成为过去，看做是软实力的观念早已不合时宜，看做是消费需求的观念显然也落伍了。所以，提升旅游的等级和档次，规范化、统一化、区域个性化，是全域旅游首先要解决的根本问题。

1　全域旅游的概述

1.1　全域旅游的概念和意义

全域旅游是近两年国家旅游局提出的关键性发展方向，全域的概念是以区域为对象，把旅游业作为主要产业和优势产业，通过对区域内社会经济资源，特别是以旅游资源为主的相关产业，包括生态环境、公共服务、政策体制、区域文化、素质文明等方面进行全方位、系统化地优化升级，实现区域中资源能够有机整合、产业能够融合发展、社会能够共建共享，各区域互帮互助，促使旅游业成为国家发展、社会发展、经济发展的主力，是一种新的区域发展的模式和要求。

全域旅游中，要丰富产品层次、提供全方位的体验产品的过程，把和旅游相关的各行业调动起来，各部门工作衔接起来，达到全民参与，利用旅行目的地全部的特色要素，满足旅客的视觉感受、服务要求、生活要求等。“全域旅游”的终极目标和发展方向[2]，不再是旅游人数的数据增长上，而是要提升旅游质量，追求旅游对人们生活品质提升的意义，追求旅游在人们生活和财富支配方面的价值。

1.2　全域旅游中品牌形象的意义

我国旅游行业标准正日趋提高，旅游业不仅仅是消费这一点，转型、提升是旅游行业的重要发展方向。如何转型、如何升级，如何让游客感受到更舒适更高层次的环境和服务是本次研究的重点。一个企业品牌和产品对于消费者的吸引力似乎已经越来越被品牌自身所掌握，品牌的形象问题似乎已是当下一个品牌必不可少的重点之一。对于提升全域旅游行业水准而言，每个地域的特色看似为一个区域的品牌形象，发展完善了，既具备各地特色又能展示规范性，可以给游客一种舒适的旅行感受，体现旅游的含义，提升旅游质量，丰富视觉享受。

2　全域旅游发展中旅游形象的相关内容

对于旅游形象的提升，要从企业识别系统着手，企业识别系统是综合化的概念，从理念、行为、视觉角度考虑企业、品牌形象。对于旅游行业而言，它既可以有统一的行业标准，提升旅游行业的整体质量；也必须具备各区域之间的特色和区别，既有特点又可以进行良性竞争。本研究就旅游行业形象[3]，从视觉识别的角度研究旅旅游业制服设计的相关问题，提升该行业各区域间的品牌核心竞争力，从而促进全域旅游的发展。

视觉识别系统包括基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统有：名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号或广告语、市场行销报告书等。应用系统有：事务用品、运行设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。服装在其中占据相当重要的位置，由VI角度出发，也利于下一步完善整个CI设计，VI系统的概念见表1。

3　旅游形象中制服设计的重要性

以全局考虑，整个旅游形象的建立应该着眼于VI 设计中，从制服设计出发，一步步完善整个VI设计，先将理念直观表达出来，再进行整体CI的考虑，从而规范化我国的旅游行业标准。那么，除了提升自我产品本身的竞争力水平外，如何在产品、品牌和服务上更具吸引力，是现在最需要研究的问题。视觉识别系统中最直接接触人的方面就是服装服饰的设计，旅游行业人要介入和参与各式各样的联系与活动，提升旅游形象的质量，进行制服的探讨，既完善了视觉识别系统又是旅游行业的人与人交往的重要联系之一。服装本身是依附于人身上，是社会交往中，传递信息和符号的载体，制服的服饰语言在形象设计中，不仅代表着服务形象，而且体现着一个行业、一个地区、一个景点、一个机构的整体精神风貌。

4　全域旅游中制服设计与研究的国内外现状

国内，针对企业形象，往往经常在VI设计这块将职业装设计放在极轻的位置。在国内旅游业的整体研究来看，有些5A级、4A级景点或一些知名旅游公司已经开始重视制服的统一化，有了一些固定的颜色和简单的景点标志，但都没有整体结合VI甚至是CI去考虑；也有少量文献或课题针对某个地域进行过这一方面的研究；或者是从新兴旅游角度探讨以服装为主的旅游项目等[4-5]。但是在全域旅游的大趋势下，仅仅这样做还是不够的。

国外，针对这一问题，欧美和日韩国家相对较重视，从一个品牌的整体CI到一个公共事业的整体VI，似乎相当一部分都走在中国的前列。完整的VI设计也早中国十几年，很多公司、品牌有完整的包括制服在内的VI设计。美国的CI模式是以商标和标准字为基础来体现企业理念与企业文化的模式。日本型CI在其自身的发展过程中，注重企业文化与经营理念的传达，具有人性化管理精神，注重前置性的企业实际的调查研究，以企业的经营理念为主导，将其转化成为改造企业并使企业更具有活力的形象。相对有一定市场占有率的旅游行业整个CI设计相对较完善，外界所感受到的VI也非常明确和统一，并具有自己独特的设计理念，给客户、顾客等很好的心理感受。

5　旅游行业制服的设计内容和研究方向

发展全域旅游，需要整体考虑给行业制定一定标准的视觉识别体系，各个省可以有自己的标准和特色，各个地区可以有自己的标准和特色。旅游形象可以把它看似为品牌形象或者是企业形象，具有特色的区域旅游形象是一种核心竞争力,是该区域旅游方面综合实力中的关键要素。在信息时代,发展全域旅游，提升服务质量，良好的旅游形象必将有力地提升该区域的综合实力和可持续发展力。近几年来,越来越多的区域旅游提出了打造品牌旅游的口号。

5.1　设计内容

5.1.1实用性原则

制服设计的根本与时装不同，首先要实用，要符合正常工作条件下的实际要求，没有特殊要求的工种，也需要不影响工作灵活性为原则，在不同的服务工种中实现人性化的设计。旅游服务人员制服设计无论是景点还是旅游公司等，一要实用，二要方便识别和辨认。旅游行业制服设计的识别性包括设计上符合区域旅游的整体形象，各环节各设计点具备统一性和系列性。如利用基础色彩做统一设计和类别设计，既配合了款式的特点发挥各区域特色，又能成为一个企业的独特标志，易于辨识和回忆，更可以有力地反映企业的经营理念或服务形象[6]。

5.1.2整体性原则

制服设计依据整个企业或品牌的理念识别系统，属于视觉识别系统中的应用系统。它的设计要以企业理念识别为指挥思想，整体形象为主导，要素要符合基础元素系统，并与其它的视觉要素一起构成企业的视觉识别系统。所以在设计之前，必须进行基础要素系统设计，这是整个视觉识别系统的基础，特别是名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等，将这些元素利用一定的设计手法运用到服装当中。

5.1.3特色性原则

涉及到设计的概念，必然会产生创新性和个性化，而体现旅游形象和视觉识别角度的规范化下，制服设计不是发散性的设计思维，而是限制性的设计思维，在限制性的原则下，进行广义概念中较具区域个性的特色设计，既能表达各区域的地方特色，也能体现各区域不同的风俗人情，又能在各区域间进行良性竞争，提高整体形象和服务质量；狭义概念中各工种间些许的特色变化，既有一定的识别性和区分性，也能从少许的变化元素中体现制服的层次，尽可能多的点体现特色性。

5.1.4社会性原则

如若像前文所说将全域旅游中的旅游形象看似成品牌形象，那么其发展离不开社会的认可与支持。在社会的活动中，制服起到了联系行业、企业和大众的纽带作用。在这一点上，它的品牌概念体现出来了，品牌本身就是要贴合市场需求，符合大众需求，无论是品牌形象还是旅游形象，最终的服务群体是社会上的每个人，制服的设计永远离不开社会性原则，所以在色彩、款式、元素和特色的设计中，只要符合了社会大众的普遍口味，就能帮助各区域发展旅游业时得到社会的理解和认同，塑造良好的区域旅游形象。

5.2　研究方向

5.2.1由广至深，级级规范

中国进入全域旅游年，发展行业标准是工作的重中之重，对于旅游景点和旅游公司的评级标准已经相对完善，但在旅游形象这一块缺少更具特色和顶尖的形象设计，首先应制定旅游行业形象的全国统一标准，定几个需要规范的原则，设计的度可以放宽一些，让各省各区域各地区各景点，有发挥的空间，整体性、特色性的完成形象设计：如各省有统一色调，各地区有统一标志，各景点又有区别性和特色性。

5.2.2由点到面，层层递进

制服设计只是旅游形象研究的其中一点，先将基础要素系统制定好，就要考虑将与人交往的纽带解决好，那首要考虑的就是制服设计，制服制定的效果最为明确，利用起来之后，可以慢慢完善其它应用规范，将整个视觉识别系统制定下来，从而指点行为识别系统和反证理念识别系统。

5.2.3平行设计，分类管理

旅游行业不仅仅是以往理解的景点服务人员，还包含旅游管理部门、景点管理部门、旅游公司工作人员，及在全域旅游中的全民概念，各个部门既要符合整体的形象管理，又要具备级别和分工特色，所以各个工种之间有系列关系、平行关系，在一定的原则下可以进行制服设计的分类管理。

5.2.4由旅游行业出发，发展各行业的形象设计

我们国家在形象设计和视觉识别系统方面并没有走到世界前列，还较美国、日本有一定的距离，发展较晚，方式较单一，可以由全域旅游出发，发展规范化制服、视觉识别系统，进而发展企业识别系统，把旅游业作为试点乃至榜样，以便发展其它行业的形象设计。

6　结语

2018年会是全域旅游年，是旅游发展极具方向性的一年，提升行业整体水准重要的一年。目前，我国旅游行业的制服仍不够普及，将制服这一名片形象发展好，再发展旅游行业的整个形象设计、视觉识别系统设计，一步步进行下去，将全域旅游提升一个档次，将区域特点体现出来，将中国旅游提升一个品味。旅游形象中的制服设计与研究，只是关于旅游形象研究的一个出发点，本研究也是进行一个初步的探讨，在接下来的研究当中，还将进一步考虑各个地区具有特色的、反映旅游形象的制服设计内容，以及旅游形象和国家形象塑造的关系等。

[1]李金早.坚决贯彻习总书记新发展理念 大力推进全域旅游[N].中国旅游报.2017(8)：9.

[2]厉新建, 张凌云, 崔 莉. 全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理 , 2013(3)：130-134.

[3]吴冬梅. 关于发展全域旅游,打造国际知名旅游目的地的路径研究——以永定为例[J]. 经济研究导刊 , 2015(21)：222-225.

[4]黄细嘉, 李 凉. 全域旅游背景下的文明旅游路径依赖 [J]. 旅游学刊 , 2016, 31(8)：13-15.

[5]尤 晨. 基于营销视角的泉州服装工业旅游发展策略初探[J]. 东南传播, 2011(12)：27-29.

[6]肖劲蓉. 基于公共关系下的企业制服研究——以旅游服务业为例[J]. 山东纺织经济,2011(10)：73-75.