校园足球品牌价值研究

李 云，赵宗跃



校园足球品牌价值研究

李 云，赵宗跃

河南大学体育学院，开封 河南，475001。

中国足球改革已上升为国家战略，校园足球是我国足球的重要组成部分，校园足球在中国足球改革中具有举足轻重的地位。对校园足球品牌价值的开发是中国足球运动发展的需要、是我国体育产业发展的需求、是校园足球发展过程中存在问题解决的需要。研究认为：校园足球品牌价值包括：校园足球的教育价值、文化价值、社会价值、经济价值所构成。对于校园足球的发展，基于公益性赞助的基础上，要鼓励商业性赞助以及公益性与商业性赞助相结合的多元方式。要增加对传播媒介的利用率，使校园足球广泛推广，不断提高校园足球的社会知名度，为使校园足球更好的可持续发展。

校园足球；品牌价值；校园足球品牌价值

中国足球改革已上升为国家战略，校园足球是中国足球的重要组成部分，校园足球在中国足球改革中具有举足轻重的地位。目前中国是处于社会主义市场经济发展阶段，要处理好“计划经济”与“市场经济”的关系。习近平总书记多次强调对于足球事业要进行改革创新，要充分调动社会多方资源参与，要鼓励社会资本进入足球领域。然而，校园足球的发展思路还带有强烈的“计划经济”色彩，对于校园足球品牌价值的认识与开发存在不足，以及对于校园足球品牌价值方面的研究还处于空白。因此，故通过本文研究，为校园足球的进一步发展提供思路以及对校园足球品牌价值的开发提供理论借鉴与参考。

1 校园足球品牌价值开发的必要性

1.1 中国足球运动发展的需要

首先，在2015年，经国务院审议通过的《方案》中指出“举国体制与市场机制相结合，充分发挥市场机制作用”和“要加大足球无形资产开发和保护力度，通过打造赛事品牌、开发足球附属产品、培育足球服务市场、探索足球产业与相关产业的融合发展，构建全方位、全过程足球产业链，不断增加足球产业收益，形成多种经济成分共同兴办足球产业的格局”以及要“鼓励社会力量发展足球。”[1]其次，在2015年7月，教育部等6部门下发的《意见》中指出，要“探索建立政府支持、市场参与、多方筹措支持校园足球发展的经费投入机制”和“完善相关政策，引导社会资本进入校园足球领域。[2]”最后，习近平总书记也提出“从娃娃抓起，我国要由体育大国向体育强国”奋进的目标和对于足球的发展热切期盼“中国世界杯出线、举办世界杯比赛、获得世界杯冠军”，以及对于足球的改革与发展提出“对于足球事业我们要改革创新，勇于破除制约足球发展的体制机制障碍和利益藩篱，充分调动各方面的力量，努力形成充满活力的足球人才培养、组织管理、竞赛、市场开发、激励保障方面的机制和体制。”以上关于“习近平总书记对体育的重要指导精神”和国家政策中都强调，足球发展要发挥“市场经济”的必要性、加大足球产业无形资产开发的必然要求、以及极大的鼓励社会资本进入足球领域，而校园足球是足球重要的组成部分，因此，挖掘校园足球无形资产中的品牌价值是一种必要性。

1.2 我国体育产业发展的要求

在2014年，国务院下发的《意见》中明确提出要“实施品牌战略”和“通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，加强对体育赛事和活动名称、标志等无形资产的开发，提升无形资产创造、运用、保护和管理水平。加强体育品牌建设，推动体育企业实施商标战略。[3]”和2016年，国家出台了一项《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发[2016]44号）的政策中提到“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”和“发挥品牌引领作用是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求。”由此可见，国家对于体育产业的品牌建设和品牌价值的开发利用给予了高度重视。足球产业是体育产业发展中的一部分，而校园足球是一项体育运动，也是我国足球的重要组成部分。因此，通过对校园足球品牌的完善以及对校园足球品牌价值的提升是非常有必要的。不仅顺应了校园足球发展的规律，而且顺应了国家政策的要求，更加顺应了我国社会主义市场经济发展的时代要求。

1.3 校园足球发展过程中存在问题解决的需要

目前我国的经济发展是处于以社会主义市场经济为主导的新时期，而对于校园足球发展的思路却还处于带有强烈的计划经济色彩的“举国体制”，从而与世界足球运动的职业化、产业化的发展规律和经济发展的趋势不相匹配。从2009年以来到目前为止，校园足球的发展在取得一定成绩的基础上，仍将面临着许多严峻的问题，例如校园足球场地的严重缺乏、资金严重短缺、没有充分利用社会资本与市场机制等等。在下发的《2009-2010年度全国青少年校园足球联赛规程》中也只是规定怎样经营和用度“联赛标识和横幅”，而关于校园足球品牌的其他要素根本没有涉及到，如校园足球品牌的吉祥物、主题曲、形象代言人、品牌故事等等，并且不允许使用任何商业性冠名，而只允许公益性冠名。因此，没有充分利用市场去挖掘与开发校园足球品牌的价值，导致校园足球品牌价值白白流失。

2 校园足球品牌价值的内涵

2.1 校园足球的内涵

校园足球是在中国青少年学生体质状况普遍连续下降的背景下、国家为了提高学生体质所倡导的“阳光体育运动”的背景下，以及国家想要提高备受关注的中国足球发展水平的背景下，在党中央、国务院领导的高度重视下，由国家体育总局与教育部密切配合而共同开展的一项重要活动。校园足球是由原来学校足球所演变而来，由于要体现足球的健身、娱乐、大众参与等基本特性，薛立副主席提出把原有较为严肃的“学校足球”的称呼改为了听起来较为悦耳、且具有游戏性质的“校园足球”这一称呼[4]。校园足球是在学校的范畴内、以学生参与为主体，所进行的一项与足球相关的活动；是国家为了培养与输送足球后备人才的途径；是校园内所进行的足球赛事；是为了塑造学生的人格品质，增进学生的身心健康、培养学生的德智体的全面发展；是有效宣传学校文化的传播方式。由校园足球最初提出的背景以及“阳关体育、快乐足球”的口号，国家所提倡校园足球活动计划的出发点，主要是为了提高我国青少年学生的体质健康水平，培养学生的拼搏进取与团结协作的体育运动精神，促进学生的身心健康与全面发展，以使学生将能更健康、更快乐的学习与生活为目的。

2.2 校园足球的品牌价值

根据校园足球内涵的分析，以及根据对专家咨询的基础上。认为校园足球品牌价值主要包括校园足球的教育价值、校园足球的文化价值、校园足球的社会价值、校园足球的经济价值4个部分。

2.2.1 校园足球的教育价值 国际足联主席布拉特对我国的校园足球活动进行了高度概括：“足球作为集体项目在学校开展，是一种教育方式”。教育是培养人的社会活动，促使个体社会化的过程。“关系说”提出：“教育价值是指作为客体的教育现象的属性与作为社会实践主体的人的需要之间的关系”。教育活动中存在着客体与主体，相互之间存在着需要与满足需要的价值关系，这主要是为了使受教育者在身心发展过程中所产生的需要能够得到一定的满足[5]。教育的价值分为内在的与外在的价值，内在的价值是指事物本身的价值，外在的价值是指某事物可以成为人们达到某种目的的手段。校园足球活动是学校体育教学的一个重要载体，是教育活动中的重要组成部分。校园足球活动中的教育主体主要是校内的学生，是为了满足学生身心健康的需要，使学生所产生快乐的需要能够得到一定的满足。校园足球内在的教育价值即是校园足球本身所具有的教育价值。校园足球本身所具有的足球技能与足球战术的知识，通过教师课堂教授，能转化成学生的一门技能。将有利于不断提高学生的足球技术与战术水平，以及提高学生对足球赛事的审美价值。通过校园足球的教学能够让学生掌握科学的足球技能，能够使他们树立更科学的锻炼身体的运动方法。体育源于游戏，足球源于古代蹴鞠，目的是为了人们的娱乐与嘻戏，本身也是一种游戏。校园足球是一项体育运动，也是足球运动的一部分。由此，校园足球本身是有游戏性与娱乐性，能够让学生们在校园足球活动中体验到快乐，这正是校园足球内在教育价值的体现。校园足球外在的教育价值即是校园足球活动可以成为人们达到教育目的的手段。校园足球赛事中融合着各种游戏规则、赛事礼仪、赛事文明、赛事纪律等。通过让学生参与校园足球赛事，有利于提高学生的道德品质、有利于培养学生的意志品格、有利于提升学生坚强勇敢与团结协作的运动精神等目的，将充分的体现了校园足球的外在教育价值。

2.2.2 校园足球的文化价值 足球本身是一种文化现象。刘延东同志曾在校园足球工作座谈会上指出：“足球是一种运动，同时也是一种文化，只有形成良性的足球文化，足球才能健康的发展”。文化价值是指一定价值的对象对规范和优化人的生命存在的价值，其兼具功能、意义和意向之意，对人具有规范、优化的功效[6]。文化的本质是“人化”，校园足球文化是属于文化的一部分，即校园足球活动的实施过程也是一个“人化”的过程，对人的发展具有重要的文化价值。校园足球文化是校园足球相关的物质文化、精神文化、制度文化和行为文化的总和[7]。而校园足球活动开展的核心对象主要是以学生为主，从以学生为本的角度来看，主要以校园足球文化中的精神文化与行为文化为主，对学生具有巨大的文化价值作用。校园足球的行为文化主要包括价值取向与行为方式，其对于规范学生的日常行为具有重要的意义。而校园足球的精神文化主要包括拼搏进取、团队协作、公平公正、相互共享等足球运动精神，其对于优化与提升学生的精神境界具有显著的功效，能够有效的提升学生的价值意识。文化具有潜移默化、持久性的特点，通过让学生长期性的接触足球的历史文化知识、校园足球的竞赛规则文化、校园足球的赛事礼仪文化等，将会起到润物无声的足球文化价值提升的积极作用。

2.2.3 校园足球的社会价值 个体都是存在于社会之中，个体之间必然以社会关系为纽带，组成社会群体。校园足球是集体运动项目，存在个体与个体、个体与群体、群体与群体的社会关系。校园足球每年都有不同层次的联赛、各种杯赛的举办，以及各种形式的夏令营、冬令营的举行，个人与个人、队与队、校与校之间的学生相互进行交往与交流，培养了学生个人的社交能力，促进了学生的个体社会化进程。个体要受到社会集体价值观的约束，当个人利益与社会集体利益相冲突时，个体利益要做出适当的牺牲，应要服从社会集体利益。校园足球赛事活动是一项社会集体活动，其中存在着个人利益与集体利益。学生参与各种校园足球赛事活动，能够让他们体会到个人是处于一个集体中，集体荣誉感高于个人，集体利益高于个人利益。想要赢得胜利，个人要服务于集体，个人利益要基于集体利益，通过该赛事活动让学生树立了正确的社会集体价值观。在校园足球运动中，每个球员将扮演者不同的角色，分为前锋队员、中场队员、后卫队员、守门员等身份。在运动中，学生能够体会到不同的角色关系、角色地位，其中所要承担的角色责任。通过不同运动角色的体验，给学生将来进入社会，所要扮演的各种社会角色以及所要承担的社会角色责任，奠定了认知基础。校园足球赛事中会有赛事规则与裁判员对活动中个体行为进行有力的约束，一旦犯规将会受到裁判员对违规行为进行严厉的惩罚。社会中也一样，个体将会受到社会行为规范的约束，一旦违背，将会受到社会惩罚。因此，校园足球赛事的行为规则约束为个体的社会行为规范奠定良好基础。

2.2.4 校园足球的经济价值 足球被誉为：“世界第一运动”，在全球形成了巨大的足球市场，对于各国经济的发展做出了重要贡献。目前中国的经济发展是处于以社会主义市场经济为主导的新时期，中国足球的改革已经上升为国家战略，足球产业是体育产业的重要组成部分，而校园足球又是中国足球的重要组成部分。因此，校园足球蕴含了重要的经济价值。对于校园足球经济价值的开发，将顺应了我国社会主义市场经济发展的时代要求。校园足球的小学、初中、高中和大学4级联赛已初步建立，联赛层次多样，包括了校际联赛、市级联赛、省级联赛、大区联赛和全国联赛，每年将会举办各种校园足球杯赛和各类形式的夏令营、冬令营活动，已逐渐形成校园足球活动体系。足球联赛具有直接的和间接的经济价值。直接的经济价值包括门票的收入、广告冠名、商业赞助、电视转播费、球员转会费等；间接的经济价值将拉动了相关产业的发展。校园足球联赛是属于足球联赛的一部分，由此可见，校园足球联赛也将具有深厚的经济价值。随着校园足球活动的广泛普及与全面开展，校园足球活动的知名度与社会认知度将会不断的提高，校园足球活动的品牌形象将会在人们的脑海中渐渐的深入，企业通过对校园足球联赛的广告冠名以及商业赞助，不仅会提高该企业的社会知名度、企业形象，而且将能充分的发挥校园足球的经济价值，能够使校园足球本身的logo、名称、口号等要素构成的品牌经济价值不断显现。“校园足球”的联赛具有商业性的特点，通过举办校园足球的各级联赛，可以带动周围的餐饮业、酒店业等相关服务业的消费，有利于带动相关产业的发展。校园足球活动的开展需要物质基础的支撑，需要进行大量的消费（球衣、球帽、球鞋等）。由于消费对生产具有重要的反作用，即校园足球活动的消费将促进了社会生产的发展，这正体现了校园足球的经济价值。

3 结论与建议

中国足球改革已上升为国家战略，校园足球是中国足球的重要组成部分，校园足球在中国足球改革中具有举足轻重的地位。目前我国是社会主义市场经济发展时期，对校园足球品牌价值的开发管理是我国足球事业改革创新的必然要求，也将是顺应了我国社会主义市场经济发展的规律。校园足球具有深厚的品牌价值，主要包含了校园足球的教育价值、校园足球的文化价值、校园足球的社会价值、校园足球的经济价值等。因此，校园足球管理者、组织者等，要充分的认识到校园足球所蕴含的品牌经济价值，要积极的开发挖掘利用；要对校园足球的资金来源机制进行适当的改革，要大力鼓励校园足球吸纳社会资本；政府要提供优惠的国家政策与税收政策，要积极的支持、鼓励、引导社会企业或个人的投资参与，要构建政府、社会与个人的共同投资模式，形成具有能够充分调动全方位的资源机制；校园足球要在基于以公益性赞助为主的基础上，积极的鼓励商业性赞助和公益性与商业性赞助相结合的多种赞助方式，要整合多方资源，以形成多元化的资金来源；为了使校园足球可持续发展，要增强对传播媒介的利用率，使其校园足球广泛的传播，将不断的提高校园足球品牌社会知名度，提升社会大众对校园足球的品牌形象，要坚实的稳固社会大众对校园足球持久的品牌忠诚度。

[1] 国务院，中国足球改革发展总体方案[Z].2015.

[2] 教育局等6部门，关于加快发展青少年校园足球的实施意见[Z].2015.

[3] 国务院，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].2014.

[4] 张 辉. 我国布局城市校园足球人才培养体系的研究[D].北京体育大学，2011.

[5] 王卫东. 教育价值概念的历史考察与理论分析[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），1996（2）：29~35.

[6] 孙美堂. 从价值到文化价值——文化价值的学科意义与现实意义[J]. 学术研究，2005（7）：44~49，147.

[7] 侯学华，薛 立，陈亚中，顾春雨.校园足球文化内涵研究[J].体育文化导刊，2013（6）：107~110.

Research on Brand Value of Campus Football

LI Yun, ZHAO Zongyue

Educatian and Sports Department, Henan University, Kaifeng Henan, 475001, China

The Chinese football reform has already risen to the national strategy, the campus soccer is the important constituent of our country soccer, the campus soccer plays the pivotal position in the Chinese soccer reform. The development of the brand value of the campus football is the need of the development of Chinese football, the demand of the development of sports industry in our country, and the need of solving the problems in the development of campus football. The study shows that: the value of Campus football brand includes: the educational value, cultural value, social value and economic value of campus soccer. For the development of campus football, on the basis of commonweal sponsorship, we should encourage the multiple ways of commercial sponsorship and the combination of Commonweal and commercial sponsorship. To increase the utilization rate of the media, make campus football widely promoted, and improve the social popularity of campus football, in order to make the campus football better sustainable development.

Campus football; Brand value; Campus football brand value

G843

A

1007―6891（2018）01―0115―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.01.28

2017-09-07

2017-09-29