我国保健品行业现状及发展趋势分析

◎ 梁旭荣

一、保健品行业总体情况

上个世纪八十年代至九十年代初，是我国保健品兴起到高速发展的关键时期，一方面是由于人们的基本物质生活得到保障，另一方面，各个保健品企业也进行了大量广告宣传和强势人海战役般的营销攻势。基于大量的市场需求空间，近三十年来，我国先后注册成立了三千多家保健品类公司，但规模和生产质量参差不齐。

就保健品生产企业而言。自1995年～1998年，我国保健品行业进入发展低谷时期，这三年间，保健品企业数量不断减少，保健品总的销售量和销售额不断收缩。1996年，国家为了规范保健品行业，出台了一系列制度，加强了保健品行业良性运作，保健品销售数逐步开始回升，人们对自己身体的健康关注程度不断提高，到了本世纪初，我国保健品又步入快速发展阶段，尤其是1999年，国内保健品行业年销售额高达数十亿元。但是好景不长，国家又于2002年开始大力整治保健品行业，规范行业运作。由于许多中小型保健品企业生产不规范，在政府政策和制度的制约下，保健品行业总体生产量和销售量或多或少都受到了影响，导致保健品行业又陷入了低谷。国家于2005年又出台了《保健食品管理办法》，部分运作不规范的企业受到影响，但对整个保健品行业而言，是利大于弊的，管理办法的出台更有利于保健品企业之间公平竞争。

就保健品消费者而言。据不完全统计，青少年和儿童中，大约有高达91%的人群会选择使用保健品，这主要源于家长对孩子成长和学习的高度关注和重视；老年人中有高达73%的群体会选择使用保健品，这得益于人们对老年人这个特殊群体健康的关注和重视；相比较而言，中青年人中使用保健品的比例相对较小，但仍然不低，大概46%的中青年人会使用不同的保健品。

我国保健品行业总体上呈现出以下特点：一是保健品分类越来越细；二是保健品进口力度越来越大（主要包含国外先进技术和原材料的引进）；三是中西结合程度越来越高（运用中医理论，结合使用西方现代生物技术，打开中国保健品的国外市场）；四是老年保健品市场越来越大（我国老龄化人口比例大约为20%），关注老人健康不仅是一个社会问题，也是保健品行业发展的重要契机；五是保健品开发技术越来越新（主要包括基因技术的应用）。

二、保健品行业营销模式

1.直销模式

学术界认为直销属于一种无店铺销售，通过直销员的作用，产品不再经过很多周转环节，直接到达消费者手中，这种销售模式，减少了中间销售环节，降低了产品流通成本，能够让顾客以最低的价格，直接购买到商品。当前直销行业做得最好的就是安利，通过销售员或者店铺实现直销，销售的模式分为单层直销和多层直销。除了全球直销业巨头在我国大力进行直销之外，一些中小型保健品厂商也采取直销模式，共同构成了我国现在的保健品直销市场。目前，保健品直销模式规模已占据保健品全部销售的一半以上。

直销模式在我国形成了两大销售阵营，首先是以安利等为代表的国际保健品巨头在中国推行的国际化版本直销，在我国的直销市场上占主要地位。另一种是我国本土的中小保健品企业推行的本土化版本直销。当前我国本土化直销模式，所占的市场份额很小，缺少系统性，规模不大，在中小企业中，因为这种方式便于操作，所以受到了很多中小企业推崇。当前形成的中小企业市场组织体系，以总部为中心，各地设立分公司或办事处，然后由分公司和办事处在当地开展直销工作，首先通过店头直销，通过有联系的商场和药店，借助于他们的地理位置，派出营销人员进行现场直销。第二社区直销，通过对社区进行宣传，直接在社区进行现场直销。第三，通过成立专卖店，向周边进行直销。第四，组织现场会议，宣传保健品，开展会议直销。第五，通过组织客户进行旅游聚餐，然后全面对产品进行介绍，开展旅游直销。第六数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务等。

2.广告炒作结合终端营销模式

保健品广告炒作模式以三株、巨人、脑白金、海王等为主要代表，成就了一批企业的辉煌。如今，已发展成为广告炒作结合终端营销模式。保健品借助一系列广告宣传，对消费者进行铺天盖地的概念炒作，消费者的观念将会在这海量的信息中被洗脑，然后经过话务平台，直接和消费者进行沟通联系，对地面药店、专卖店渠道开展终端销售，从而达到提升销量。这种销售模式广告是核心，通过广告对市场进行渗透，引领消费观念，最终实现强化目标，并且通过终端实现销售。这种模式是当前保健品营销发展效果最佳的一种模式。只有把广告和终端策略，有效地结合起来，开辟新的营销途径，才能确保产品销量稳步增长，维护保健品市场的稳定。

3.会议营销模式

会议营销是近年来出现的一种新型营销模式，借助于会议的形式，目标消费人群和营销人员，共聚一堂，营销人员采取亲情化的服务方式，对目标消费人群实行全方位服务，从售前到售后，每一个环节尽可能地做到细致入微，让服务更体现个性化，满足消费群体的需求，具有广告炒作模式所不可比拟的优势。在会议营销模式下，产品销量大增，很多中小企业这段时间里迅速崛起，产品生产量和销量都成为行业间的龙头，很快有更多企业进行效仿。据不完全统计，通过会议营销模式销售出去的老年保健品，占所有老年保健品销量的60%以上。但是随着大量的企业跟风，再加上缺乏有效的监管，这一销售模式已经表现出衰退的迹象。

4.体验营销模式

该模式的核心是消费者的感受和体验，保健品企业通常让消费者免费领取试用装，然后切身体验和感受，根据疗效进行购买。特别是在器械类产品和风湿类产品上，这种销售模式非常受欢迎。在一些减肥产品中，也使用了这种体验营销的方式。这种方式的优势在于能够让消费者提前体验，然后才进行购买，消费者在内心对产品产生了信任，有利于培养起忠诚的客户群。但也有不足之处，这种模式涵盖的范围比较窄，企业要提供试用品，所以，推销成本比较高。

三、保健品行业竞争现状

保健品市场越分越细，企业之间的竞争压力进一步扩大。目前，国内保健品需求呈现出如下特点：一是国内保健品市场需求仍然呈上升趋势；二是消费者需求偏向于货真价实和功效显著的产品；三是人们对国外保健品的需求量明显高于国内，对国内诸多保健品品牌造成很大的竞争压力；四是国内保健品消费群体正在朝多样化发展；五是消费区域正在由城市拓展到农村；消费需要或目标正在由治病康复发展到健康保健甚至美容等多个方面。由于消费群体及市场需求的变化，导致保健品行业出现了以下的竞争状况：

1.大品牌牵引，多品牌竞争格局

据有关部门统计，我国当前有保健品生产企业2616家，获得国家批准的保健食品 共 有14967个，2014年保健品市场零售总额为1550亿元，相比2013年，增长10.7个百分点。由于我国庞大的市场需求潜力，很多国际知名保健品跨国公司都纷纷抢占我国市场，比如完美、自然之宝等，据有关部门统计，获准进入中国市场的国外保健品高达650种。另外，国内各保健品品牌也不落人后，尤其是各大制药企业（诸如云南白药，广药集团、天士力、江中集团、贵州百灵等多个大型品牌）积极进军保健品产业。国内外诸多企业各显神通，加速了保健行业竞争。

2.消费主体年轻化，但中老年人仍然是消费主力军

随着人们生活水平提高，保健养生越发显得重要，加之电子商务的盛行，保健品消费人群逐渐趋于年轻化。据调查，2010年时，80%的保健品消费人群为40～70岁中老年人，但到2015年时，这一比例发生了变化，相应的，20～40岁的中青年人的保健品消费比例上升，逐步成为与中老年消费群体一样的主流购买群体之一。在这些主流消费者中，老年消费群体逐步由感性消费转变为理性消费，而对于年轻的保健品消费者，由于人口老龄化，并不排除年轻人孝敬老人的可能性。

3.保健品行业水平不高，滋生“不良竞争”

由于我国保健品行业进入门槛不高，导致产生了许多保健品生产企业“规模实力弱、技术水平低、品牌无核心竞争力”的现象。保健品行业还存在“轻研发，重推广”的短视行为，随意效仿，缺乏创新，导致产生“相互挤兑，恶性竞争”的局面，影响整体行业的可持续发展。由于许多中小保健品企业缺乏长远发展的眼光，国内许多的保健品违规宣传，夸大保健品实际功效，导致产生保健品行业信任危机，进一步形成保健品行业“恶性竞争”的局面。

4.在互联网时代，保健品的销售模式正在发生新变化

与国内大多传统的实体店面销售一样，保健品在传统药店销售正面临着销售模式的变化，为了提升保健品的销售额，诸多企业已经开始考虑O2O经营模式，有的企业依靠自己已有的电商平台进行线上销售，有的企业花高额费用自建网络销售平台，无论是什么样的方式，传统的实体店面销售都会受到严重的挑战，相应的，“互联网+”下的新型销售模式也会给保健品行业销售带来新的契机。例如，在电子商务发展的带动下，曾经风靡一时的太太口服液、太阳神、脑白金等多个品牌慢慢淡出人们的视线，而立于互联网角度发展的保健品品牌正在悄悄崛起，抢占竞争激烈的保健品市场。

四、保健品行业发展前景及未来发展趋势

随着人民生活水平的提高，对生活品质的要求也越来越高，健康意识增强，人们的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市场，近几年，我国的保健品厂商增多，保健品种类增加，保健品销售也火爆，呈不断增长趋势。保健产品种类繁多，有中成药物保健，食品类保健产品，护肤健身类保健产品等等。根据统计，我国2015年保健产品的生产销售额接近1万亿元人民币，比2014年增长20%。位列世界第一，中国人口众多，老龄化现象日趋严重，许多老年人退休有较高退休金，他们成为最大的消费群体，我国人均保健品消费支出虽然远远低于发达国家，但人多基数大，保健品具有广阔的潜在市场。

2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，明确提出了对在线医疗、智能健康产品、传统药企转向电子商务，以及网售处方药等业内热点话题的态度是“发展”“促进”“积极探索”。同年，新颁布的《食品安全法》规范了对保健品市场的监管，使保健品市场有章可循，有法可依，这对我国比较混乱的保健品企业起到优胜劣汰的作用，有利于此类企业的健康发展，带给了行业新的发展契机。

最新颁布的《食品安全法》强调“宽进”，就是允许产品种类不断创新，种类丰富，鼓励经营方式多样化，“巧管共治”制定科学合理的监管制度，学习一些先进的经验，政府职能机构和广大人民群众共同监督。“重罚”，一旦发现问题，及时处理，保健品直接影响着人们的身体健康，出现问题后，甚至威胁到人们的生命安全，所以要从重处罚。政府导向性措施的出台，必然会引起企业，政府职能部门以及广大消费者的关注。企业加强对自身产品安全性能的监管，各职能部门结合国家法规，制定具体监管措施，广大消费者及时反映用使用情况，能够运用法律武器保护自己的合法权益。规范的市场管理，使广大保健品投资者信心大增，加大投资力度，慎重选择保健品投资项目，自然保健品最受消费者欢迎，这样也就调动了绿色养殖保健品产业发展的积极性，新品牌新科技将脱颖而出，行业将出现新陈代谢加速的新景象。

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