食品安全信息的最优披露策略研究

倪国华　牛晓燕　常伟　徐振宇

摘要：有关食品安全信息的批露策略，从21世纪初中国进入食品安全事件高发期开始一直存在较大争议。相关争议可以溯源到我国从计划经济向市场经济转型的历史背景：计划经济时期，由于食品安全事件的责任方、行政主管部门以及负责报道的媒体被合并为同一个利益主体，因此，在封闭的媒体环境下对食品安全事件的负面信息进行公关性报道，成为一个内生性选项。在市场经济逐步建立之后，虽然法律明确了食品安全信息向上逐级汇报的主体责任，以及媒体报道相关信息时需要遵循的规则，但对于各级责任主体究竟该如何向广大消费者披露相关信息，却留下了很大的模糊空间。本文构建了一个包含食品企业、消费者和政府主管部门三个利益相关方的信息披露制度模型，并分别针对满足食品企业利润最大化、消费者效用最大化和政府追求的社会总福利最大化等目标的均衡条件进行了求解和讨论。结果表明：食品企业会把食品安全的负面信息元与公关性信息元组合披露，避免负面信息给企业造成负面影响；消费者所需的最优披露策略是每个信息元单独披露，也就是及时准确的信息披露；政府所追求的社会总福利最大化所需的信息披露策略，虽然会随着经济社会发展水平的提高而发生变化，但政府逐步放开对媒体的管制，增大媒体自由度，始终可以提升社会总福利。本文的研究结论表明：要将各利益相关方所执行的信息披露策略，均统一到实现社会总福利最大化的目标上，可以从增大媒体自由度水平的角度进行制度设计。本文的理论分析结果，对于确定媒体监督在食品安全监管体系中的制度要件价值，具有深刻的政策含义。

关键词 ：食品安全信息；最优披露策略；媒体自由度

中图分类号 F320 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2018）12-0139-08 DOI：10.12062/cpre.20181013

有关食品安全信息的披露策略，从21世纪初中国进入食品安全事件高发期开始一直存在较大争议[1]。一种观点认为：由于媒体自身的逐利性、掌握信息的片面性、以及消费者的非理性放大与误读，很容易将食品安全事件放大为影响社会稳定的“公共舆论危机”，因此主张对食品安全信息进行有限的管制[2]。另一种观点则认为：自由的媒体环境会逐步提升消费者的认知水平，并最终实现消费者理性选择条件下的社会总福利最大化，而封闭的环境则会降低消费者的认知水平，并导致对管制性披露的路径依赖[3-5]。实际上，關于食品安全信息披露策略的争议，可以溯源到我国从计划经济向市场经济转型的历史背景[6]。计划经济时期，由于食品安全事件的责任方、行政主管部门以及负责报道的媒体被合并为同一个利益主体，因此，在封闭的媒体环境下对食品安全事件的负面信息进行公关性报道，成为一个内生性选项。比如1960年春节期间，发生在山西省平陆县61位民工集体食物中毒事件，当时的主流媒体都规避了食品安全问题，《人民日报》在“平陆事件”中所做的题为《为了六十一个阶级兄弟》《穿云破雾救亲人》《又一曲共产主义的凯歌》的报道是将食品安全负面信息转变为主旋律宣传的典型代表。在市场经济逐步建立之后，食品安全事件的责任方、行政主管部门和媒体逐渐分离为职能及利益诉求截然不同的利益主体[4，7]。在此背景下，有关食品安全信息的披露策略，需要国家从制度层面进行规范[8]。正因如此，2015年4月24日通过的《中华人民共和国食品安全法》不仅明确了各级责任主体对于隐瞒、谎报、缓报食品安全事故需要承担的法律责任，也明确了媒体编造或散布虚假食品安全信息需要承担的法律责任。现实中，虽然法律明确了食品安全信息向上逐级汇报的主体责任，以及媒体报道相关信息时需要遵循的规则，但对于各级责任主体究竟该如何向广大消费者披露相关信息，却留下了很大的模糊空间[9-10]。实际上，这也清晰地反映出：全社会对于“如何从制度设计上保证各利益相关方所执行的披露策略，均能统一到实现社会总福利最大化的目标”这个问题缺乏理论共识。深入回答这个问题，对于未来的食品安全监管制度体系建设至关重要。

1 文献综述

从现有的理论研究来看，虽然鲜有文献直接针对上述问题进行探讨，但很多学者围绕媒体在食品安全监管中的地位与作用做了大量研究[11-12]。大量的理论与实证研究则从两方面肯定了媒体在食品安全监管体系中的重要作用：一是媒体的参与可以激励监管者革新监管规则进而提高监管效率[13-14]；二是媒体的参与可以倒逼企业强化对食品安全的重视程度，进而从源头上遏制食品安全事件的发生[15-16]。

当然，也有大量实证研究讨论因消费者放大和误读食品安全负面信息而引发的公共舆论危机[17-18]，2011年日本福岛核泄漏发生后，中国消费者因误传“碘盐防辐射说”，造成全社会恐慌性抢购食盐的事件就是明确的例证。理论研究表明，过度炒作食品安全事件，会引发消费者对整个食品行业的信任危机[12-13]，进而对于整个食品行业的长期发展构成威胁[19-20]。

深入梳理现有研究后发现：若要直面有关食品安全信息最优披露策略的争议，清晰回答“如何从制度设计上保证各利益相关方所执行的披露策略，均能统一到实现社会总福利最大化的目标”这个根本性问题，需要将各利益相关方纳入一个统一的分析框架下，分别针对满足食品企业利润最大化、消费者效用最大化、以及政府所追求的社会总福利最大化目标的均衡条件，进行求解和讨论。

本文将构建一个包含食品企业（信息发布者）、消费者（信息接收者）和政府主管部门三个利益相关方的信息披露制度模型，应用一般均衡的分析方法，对模型的均衡条件进行求解。基于数理模型的均衡条件，求解食品企业的信息披露策略、消费者所需要的最优信息披露策略，以及实现社会总福利最大化所需要的信息披露策略。并将针对未来的预期，探讨如何从制度层面，将各利益相关方所执行的披露策略，与社会总福利最大化的目标统一起来。

2 制度模型的基本假设

本文所讨论的“信息披露策略”是指掌握食品安全信息的利益相关方发布信息的方案。模型将食品安全信息披露的利益相关方归为三类基本主体：食品企业（信息发布者）、消费者（信息接收者）和政府主管部门。基本假设如下：

假设1：食品企业掌握食品安全事件的全部信息，基于Rayo and Segal的相关研究[21]，这些信息以一个一个离散信息元的形式存在，所有的信息元组成信息集I，I={1，2，…，N}。

假设2：信息集I中的任何一个信息元i都对应一个收益组合：（πi，υi）∈R2；其中，πi是信息元i对应的食品企业收益，υi是信息元i对应的消费者价值。

在食品企业掌握的离散信息元中，每个信息元对应的食品企业收益和消费者价值存在很大差别。就两个信息元的比较而言：有的信息元对应较高的企业收益和较低的消费者价值，有的信息元对应较低的企业收益和较高的消费者价值，有的信息元对应的企业收益和消费者价值都较高，而有的信息元对应的企业收益和消费者价值都较低。从现实出发，本文将食品企业掌握的信息元所对应的收益组合分为以下四种情形：

（1）食品企业收益和消费者价值都较高的信息元。这类信息元一般是食品企业产品质量的正面信息，比如2017年中粮米业的种植基地获评“中国优质稻米基地”称号以及“黑龙江稻米生态示范基地”称号，鲁花集团的两款产品分别荣获“优质产品金奖”、“科技創新金奖”等。这类信息元对应的企业收益和消费者价值都较高。

（2）食品企业收益较低而消费者价值较高的信息。这类信息元一般都是食品企业的负面信息，比如2001年被媒体曝光的南京“冠生园”食品厂采用陈馅做新月饼，2006年雅士利中老年奶粉被国家工商总局宣布为十大问题奶粉之一等。这类信息元对应的食品企业收益偏低是显而易见的。但对于消费者而言，食品质量是消费者重点关注的问题，理性的消费者会客观看待信息，依据相关信息元做出最优决策，因此价值较高。

（3）食品企业收益较高而消费者价值较低的信息元。比如，2008年“三鹿奶粉”事件中，原董事长被惩处新董事长道歉这个信息元，以及随后整个牛奶行业掺“三聚氰胺”的内幕被曝光之后，伊利、蒙牛等相关企业道歉的信息元。这类信息元一般是食品安全事件或者食品企业的产品质量问题被强制批露之后，相关企业为了善后公关所披露的信息。相关的信息元对于食品企业挽回损失有一定作用，但消费者关注的是相关事件的内在原因，波及范围等关系切身利益的信息，因此对消费者而言，这类信息元的价值较低。

（4）食品企业收益和消费者价值都较低的信息元。例如，2006年雅士利中老年奶粉因包装标识不合格被通知整改，而雅士利在遭到媒体曝光后开始整改。这类信息对食品企业自身来说是一个负面信息，对消费者的价值也不高。

假设3：消费者是完全理性的。消费者完全理性意味着：在获取信息后，消费者会理性分析，做出最优决策；即便获取负面信息，消费者也不会做出非理性的放大与误读。因此无论信息本身的性质如何，对应的消费者价值都是正的。能够获取相关信息的消费者数量越多，消费者这一主体的总福利就越大。

假设4：食品企业是完全理性的。食品企业完全理性意味着：①对于企业主动发布的信息，对应的企业收益为正；②对于被迫发布的信息（国家通过制度建设强制食品企业向政府主管部门或者社会披露的信息），企业也会基于自身利益考虑对相关信息进行包装，或者组合发布一些公关性信息，以减少因负面信息的披露而带来的损失。因此对于食品企业而言，获取相关信息的消费者越多，企业的总福利也会越大。当然，企业如何进行信息公关将在下文进行深入讨论。

假设5：无论是自主发布的信息还是强制发布的信息，食品企业出于自身福利最大化的考虑，并不会把信息元单纯地披露给消费者，而是把相关的信息元处理之后再进行披露，消费者只能看到经过处理的信号S。每个信号S对应的食品企业收益为E[π|S]，消费者价值为E[υ|S]（由于消费者庞大且分散，因此本文中E[υ|S]表示信号S对应的整个消费者群体价值的均值），所有的信号S组成一个信号集合S，具体的信号S取决于食品企业选择的披露策略。

假设6：国家通过制度建设，可以确保食品企业向政府主管部门或社会披露有关食品安全的负面信息。实际上，我国《食品安全法》及一系列法律法规从制度层面保障了这一目标的实现。但是，媒体报道食品安全事件的自由度（下文简称媒体自由度）会受到一定限制，消费者若要了解食品安全事件的相关信息仍需要付出成本r。媒体自由度越大，消费者了解食品安全事件的成本越小；反之，媒体自由度越小，消费者了解食品安全事件的成本则越大。对于消费者而言，获取信息的成本是外生的，只有相关信息的价值高于获取信息的成本时：即：E[υ|S]≥r时，消费者才能获取相关信息。

消费者是庞大而分散的，不同消费者接受相关信息的成本存在很大差异。将消费者接受相关信息的成本从低到高排序，可以将消费者获取相关信息的成本r表示为从原点引出的一条直线（见图1）。X轴表示按获取相关信息成本排序的消费者数量，Y轴表示相关信息对于消费者的价值及消费者获取相关信息的成本。

本文所讨论的媒体自由度是指媒体报道的自由程度，影响媒体自由度的因素主要包括政府的管制、企业及其他相关势力对媒体的控制，以及媒体自身发展水平、信息传播技术的发展水平。在本文所构建的模型体系中，成本r与Y轴的夹角为θ，表征了媒体自由度水平θ∈[0，π2]。在本文的分析框架中，将媒体自由度假设为政府管制力度的单变量函数，即：政府对媒体的管制力度决定了媒体自由度水平，而媒体自由度水平θ则决定了消费者获取相关信息的成本r。θ=0时，意味着政府对媒体采取严格的管制措施，信息处于完全封闭状态，此时消费者获取相关信息的成本极大，几乎没有消费者能够获取相关信息。θ=π2意味着政府完全放开对媒体的管制，此时消费者获取相关信息是无成本的，所有消费者都能获取相关信息。现实中，媒体自由度位于0和π2之间。假设消费者是理性的，只有满足E[υ|S]≥r的信息才会被消费者获取。因此，获取相关信息的消费者数量，可以表示为图1中的E[υ|S]tan θ。如果政府增强对媒体的管制力度，即降低媒体自由度θ，那么每个消费者获取相关信息的成本都会增加，获取相关信息的消费者数量则会减少。

在完全理性的假设条件下，无论信息是正面还是负面，消费者都会理性分析，做出最优决策，即：E[υ|S]≥0。

基于上文分析，消费者的福利可以表示为图1中阴影三角形的面积，即：

UR=12E[υ|S]2tan θ（1）

对于食品企业而言，其福利函数可以表示为相关信息对应的企业收益E[π|S]与获取相关信息的消费者数量E[υ|S]tan θ的乘积，即图2中阴影矩形的面积。

US=E[π|S]E[υ|S]tan θ（2）

3 食品企业的信息披露策略

3.1 信息的组合披露策略

基于食品企业完全理性的假设，食品企业的信息披露策略，是能够满足食品企业利润最大化的披露策略。一般情况下，理性的食品企业只有在受到强制性制度约束，或出于对高强度惩罚的畏惧才会主动披露负面信息。而且，在披露负面信息时，企业会以自身福利最大化为目标，对相关信息进行公关性处理。比如2006年雅士利中老年奶粉因包装标识不合格被通知整改，在此背景下，企业需要被迫披露对其不利的信息。企业在发布相关负面信息的同时，还发布了经过精心选择的公关信息：解释不合格的原因是个别的公司管理人员的疏忽，对相关产品做出召回处理并接受消费者退货。

现实中，发布者披露信息的策略可以分为两种：每个信息元单独披露和多个信息元组合披露。根据Rayo and Segal的研究[21]，如果存在一个对企业的收益较小而对消费者的价值很大的信息元i必须发布，那么企业会选择组合发布一个对企业的收益较大而对消费者的价值较小的信息元j。即：信息元i和信息元j的收益组合满足πi<πj，υi>υj。当食品企业需要披露负面信息时，根据Rayo and Segal的研究[21]，i和j组合披露的福利值将高于单独披露的福利值，食品企业基于自身福利最大化的考虑，会选择将i和j组合披露。此时，食品企业的福利函数为（推导过程可联系作者获取）：

US（pi）=（piπi+pjπj）（piυi+pjυj）pi+pjtan θ（3）

式中，pi和pj分别代表食品企业在组合发布相关信息的过程中对信息元i和信息元j的不同宣传力度权重。这里的宣传力度权重可以表现为相关信息元占组合信号的权重（例如平面媒体的篇幅比重），或者针对不同信息元所付出的不同宣传成本比重。pi和pj为无量纲参数，pi+pj=1，0

基于Rutsaert等人的研究[11]，随着经济社会发展水平的逐步提高，消费者福利占社会总福利的权重会逐渐增加。这意味着，在经济社会发展水平较低的阶段，实现社会总福利最大化所需的信息披露策略与食品企业利润最大化的信息披露策略较为接近；随着经济社会发展水平的提高，实现社会总福利最大化所需的披露策略與食品企业实现利润最大化的信息披露策略的差距会逐步增大。在此背景下，政府逐步放开对媒体的管制，增大媒体自由度，让更多消费者获取信息，可以提升社会总福利。

6 简要结论及政策含义

本文构建了一个包含食品企业（信息发布者）、消费者（信息接收者）和政府主管部门三个利益相关方的信息披露制度模型，并对模型均衡条件进行了求解和讨论。分析了食品企业、消费者以及整个社会所需要的最优媒体自由度水平。深入探讨了食品企业所选择的最优信息披露策略、消费者所需要的最优信息披露策略，以及实现社会总福利最大化所需要的信息披露策略。同时，本文还针对未来经济社会发展水平不断提高的预期，对相关均衡条件的变化趋势进行了初步探讨。

理论分析结果表明，在既定的媒体自由度水平下：虽然对于消费者而言最优的信息披露策略是每个信息元单独披露，然而食品企业在披露信息时，会选择将食品安全的负面信息元与公关性信息元组合披露。从社会总福利最大化的角度来看，在经济社会发展水平较低的阶段，实现社会总福利最大化所需的信息披露策略，与食品企业利润最大化的信息披露策略较为接近；随着经济社会发展水平的提高，实现社会总福利最大化所需的披露策略，与食品企业利润最大化的信息披露策略的差距会逐步增大。食品企业、消费者以及整个社会所需要的最优媒体自由度水平均是越大越好。政府逐步放开对媒体的管制，增大媒体自由度，让更多消费者获取信息，可以提升社会总福利。

本文的研究结论表明：要将各利益相关方所执行的信息披露策略，均统一到实现社会总福利最大化的目标上，可以从增大媒体自由度水平的角度进行制度设计。本文的理论分析结果，对于确定媒体监督在食品安全监管体系中的制度要件价值，具有深刻的政策含义。

（编辑：王爱萍）

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Abstract The disclosure strategy for food safety information has been controversial since the beginning of this century when China entered the highrisk period of food safety incidents. The disputes can be traced back to the historical background of Chinas transition from a planned economy to a market economy： during the planned economy period， the responsible party for food safety incidents， the administrative department and the media responsible for reporting were merged into the same interest group. Whitewashing negative information about food safety incidents has become an endogenous option. After the gradual establishment of the market economy， although the law clarifies the main responsibility， and the rules to be followed when the media reports relevant information， how should the responsible entities at all levels disclose relevant information to the consumers is still a question to answer. This paper constructs a model of information disclosure system including three stakeholders of food enterprises， consumers and government departments， then solves and discusses the equilibrium conditions under the assumption of complete rationality and limited rationality of consumers. The results show that the food enterprises will disclose the combination of the negative information element and the PR information element of food safety， and have an analytic solution for the optimal publicity power of different information elements. The optimal disclosure strategy required by consumers is that each information element is disclosed separately， and the information disclosure strategy needed to maximize the total social welfare will change with the improvement of economic and social development. Whether it is based on the assumption of consumers complete rationality or bounded rationality， the government gradually liberalizing its control over the media and increasing the freedom of the media will enhance the overall social welfare. The model in this paper is also applicable to the analysis of the optimal strategy of negative disclosure in other fields. The theoretical analysis results of this paper have profound policy implications for determining the institutional value of media supervision in the food safety supervision system.

Key words food safety related negative information； optimal disclosure policy； media freedom degree