暖心“鸡汤”冬日再升温

龚翠玲

2017年零售市场同比增长23.69%，心理自助类图书正成为都市青年最钟情的疗愈良药。

心理自助类图书在2017年零售市场的同比增长率为23.69%，明显高于整体市场平均水平（14.55%），较去年同期（19.17%）增加了4.52个百分点，增速上升幅度较大。2017年，心理自助类有26个畅销品种进入开卷年度零售非虚构类畅销书Top100榜单，成为零售非虚构类榜单的第二大主力。其中，该品类在实体店表现较为平庸，仅有11个品种进入开卷年度实体店非虚构类畅销书Top100榜单，品种数较2016年进一步减少；在网店中，心理自助类畅销书品种规模增长明显，具有领先优势，有40个品种进入开卷年度网店非虚构类畅销书Top100榜单，品种数较2016年增加了12种。

码洋比重和品种规模稳步上升

心理自助类图书在综合零售市场保持着稳步上升的态势，2017年为零售市场贡献了3.76%的码洋和36425个动销品种。

分渠道来看，2013年～2017年，心理自助类图书在实体店渠道的市场占有率由3.19%逐步降低至2.17%，动销品种规模变化相对比较平稳，基本保持在2.7万种左右。2014年～2017年，心理自助类图书在网店渠道的市场占有率快速上升，由3.61%增加至4.3%，动销品种规模持续增加，在2017年达到3.3万种。

渠道对比来看，心理自助类图书在网店渠道的市场份额明显高于实体店渠道，而且两个渠道的未来走向出现明显分化，需要图书销售方针对网购消费群体与实体店消费群体的购书需求制定差异化营销策略。

新书贡献度有所下降

2014年～2017年，在综合零售心理自助类图书市场中，新书对其的码洋贡献力度和品种贡献力度都出现轻微减弱的态势，新书动销品种数连续三年出现下降，在2017年略有回升。

分渠道来看，2013年～2017年，心理自助类新书在实体店渠道的码洋贡献率下滑幅度较大，由34.71%缩减至24.96%；新书品种贡献率下降趋势较为平缓，2017年心理自助类新书品种贡献率降至9.59%；新书品种投入力度不断减弱，新书动销品种数由2013年的3535种快速缩减至2017年的2541种。2014年～2017年，心理自助类新书在网店渠道的码洋贡献变化较为平稳，基本控制在15%左右；新书品种贡献率小幅度持续下降，由9.32%下降至7.68%；新书动销品种规模经过连续三年的缩减后于2017年有所回升，在2017年心理自助类新书动销品种数为2562种，较2016年增加了137种。

渠道对比来看，过去五年，心理自助类图书在实体店渠道的新书码洋贡献率虽然出现明显下降，但是依然保持在相对较高的水平，且明显高于网店渠道，这也反映了两个渠道货架资源呈现形式的不同对新书销售影响力的不同。

“成功学”、“社交处事”等成主力

2017年，在综合零售心理自助类图书市场中，“成功学”、“心理自助其他”和“社交处世”三个类别合计占据了89%的码洋比重。其中，2014年～2017年，“成功学”和“社交处世”类图书码洋比重不断增加，“心理自助其他”类图书码洋比重不断减少。

分渠道来看，2013年～2017年在实体店渠道心理自助类市场中，“成功学”类图书的码洋比重明显增加，在2017年上升至43%，而“心理自助其他”类图书的码洋比重明显减少，由31%缩减至24%。2014年～2017年，在网店渠道心理自助类市场中，“成功学”和“社交处世”类图书的码洋比重缓慢增加，而“心理自助其他”类图书的码洋比重缓慢减少。

渠道对比来看，2017年，“成功学”、“心理自助其他”和“社交处世”三个类别分别为实体店和网店渠道心理自助类图书市场合计贡献了86%和89%的码洋。“成功学”类图书在两个渠道中都是码洋占比最大的细分类，均为心理自助类图书市场贡献了四成左右的码洋，且码洋比重都有不断上升的趋势。“成功学”类图书的畅销，缘于越来越多的人们在面对人生与事业的转折而手足无措时，通过阅读贴合时代节奏的心理励志图书，获取到帮助他们走出低谷的力量和希望，因此“成功学”类图书市场发展迅速并日益繁荣也是必然之势。

本土作品码洋占比超过六成

2014年～2017年，在综合零售心理自助類图书市场中，本土作品与引进版作品市场份额占比接近6：4，本土作品市场份额保持小幅度稳步增加，引进版作品中主要以美国为主，码洋占比超过两成，且呈现出缓慢下降的态势。可见心理自助类本土作品的优势在不断增强，也反映了读者对本土作品的认可度在逐步提高，这一特点在网店表现得更为明显。网店渠道心理自助类图书市场中，本土作品的码洋占比由2014年的54%快速扩增至2017年的64%，通过四年的努力，本土作品码洋比重上升了10个百分点；而美国作家作品码洋比重相应地减少了七个百分点。

这一变化侧面反映了中国心理行业的发展与进步。过去此类图书多为引进版，在于欧美心理学临床研究的领先优势，而近年来随着国内心理学的研究与发展，专业心理治疗师队伍的建设与扩大，本土专业权威的心理学著作不断涌现。

心灵疗愈是刚需

心理自助类图书作为大众读物的一个门类，可读性和趣味性成为决定图书发行量的重要因素。通过近年来不同渠道心理自助类畅销书Top100榜单的上榜品种来看，以“成功学”类图书最为畅销，不论是在综合零售市场，还是在分渠道市场中，“成功学”类畅销品种不断增加，“心理自助其他”类畅销品种不断减少。

同时，2017年在实体书店中主要以“成功学”类型的图书为主，上榜主题集中在人际沟通与人生态度，如《你要么出众，要么出局》《愿你的青春不负梦想》《我喜欢这个“功利”的世界》。而在网上书店中主要以“成功学”和“社交处世”类型的图书为主，上榜主题集中在内在关怀与心身修炼，如《你若盛开，清风自来》《断舍离》《淡定的女人最幸福：卡耐基写给女人的幸福箴言》。这些上榜图书维度不同，题材各异，从不同的层面和角度，帮助、引导和鼓励人们走出各自存在的心理困境。

这部分反映了读者对心理自助类图书的市场需求正在悄然变化。过去此类图书多针对具体心理问题给出深入全面有效的应对方法，如当下社会缺陷、教育弊端、人生挫折而产生的具有普遍意义的各种心理问题，而现今在复杂的社会生活中，人们常会困惑，需要一些探求生命终极意义的智慧、提示和解惑，这种需求并不在于对解决具体问题的渴望，更在于获得内在的引导梳理，以及内心修炼的方法与激励。

心理慰藉疗愈类图书的畅销，与现代都市青年的实际需求相契合，因而在年轻人中颇具吸引力。加班频频的工作，高居不下的房价，现代都市多样的生活压力难免让步入职场的年轻人身心俱疲，渴望通过阅读有助于自我心理调节的疗愈类作品而获得心灵抚慰。如《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》《愿你的青春不负梦想》《我喜欢这个“功利”的世界》《你的努力，終将成就无可替代的自己》《悦读时光.你若盛开，蝴蝶自来》等。

同时，克服自身弱点，使自己梦想成真，获得成功，是大多数人渴望拥有的生活实践。成功励志类图书应运而生成为都市白领的热门读物，为人们在种种挫折困境困惑中提供具有价值的真知灼见、富有激励意义的精神食粮。如《别在吃苦的年纪选择安逸》《你不努力，谁也给不了你想要的生活》《慧心观世界.没伞的孩子，必须努力奔跑》《你的善良必须有点锋芒》《你要么出众，要么出局》等。

然而，作为并不完美的生命个体，人总会存在各种不足和弱势。如何使自己保持健全的心智、健康的情绪、有意义的内心生活，如何建立与社会、他人的积极正面的和谐关系，如何摆脱生存环境的缺陷带给人的各种心理精神的负面塑造，如何克服人们与生俱来的某些心理弱势，这是人们普遍存在的问题，也是人们渴望通过阅读达到自我修炼与提升的初衷。如《蔡康永的说话之道》《别输在不会表达上》《自控力：斯坦福大学最受欢迎心理学课程》《不会说话，你就输了》《刻意练习：如何从新手到大师》等。

读者的阅读需求决定了图书出版者的取舍，影响着图书市场的走向；心理自助类图书的市场需求，取决于那些人们普遍寻求帮助、不同纬度的心理问题。无论在当下还是今后，心理自助类图书都会有恒定存在的市场需求。社会的快速发展进化，会给个人造成更多的不适感，及时体会到人们对心理自助类图书的真实需求，选择出既专业又通俗的作品，是心理自助类图书出版者寻求社会效益和市场回报双赢的路径。