新4C理论视角下的政务微博发展分析——以“@安徽公安在线”为例

王钰 安徽大学新闻传播学院

2009年，湖南桃源县官方微博“@桃源网”出炉，成为中国最早开通的政务微博，随后各类政务微博陆续开通。政务微博，主要指代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博，用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众。据人民日报、人民网舆情数据中心携手新浪微博联合发布“2018年一季度政务微博影响力排行榜”显示，截至2018年3月31日，政务微博规模数已突破17.5万，其中政务机构官方微博13.6万。

《2018年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，安徽地区十大政务机构微博中“@安徽公安在线”位居榜首，传播力为82.03。可见“@安徽公安在线”在政务微博，尤其是安徽省内政务微博中具有一定的代表性，因此，本文中笔者选取“@安徽公安在线”为例。

一、基于新4C理论的“@安徽公安在线”发展分析

新4C理论是唐兴通在《引爆社群》一书中提出的营销观念。新4C即在适合的场景(Context)下，针对特定社群(Community)，通过有传播力的内容(Content)或话题，通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。[1]虽然政务微博不存在营利性，但是为了达到更好的传播效果，笔者认为营销领域的新4C理论或许可以为政务微博的发展提供一些帮助。

(一)场景：微博对于政务信息的适配性分析

场景是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素。[2]彭兰认为移动互联网时代争夺的是场景，无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都是一个至关重要的要素。

微博由于其近用性，拥有大量用户，其实时性又使得 “@安徽公安在线”能够快速传播信息、接收反馈。但同时，微博的一些缺陷也反映在了像“@安徽公安在线”这样的政务微博上。其一，在微博中，用户只能在关注了“@安徽公安在线”之后，才能第一时间接收到提醒。其二，此外微博下的评论是所有人可见的，缺乏私密性。微博的“私信”功能虽然是一对一的保护隐私，但回复的及时性得不到保证。其三，微博任意人可评论、转发，微博用户媒介素养参差不齐，政务微博下的一些过激和不良言论会影响其公信力。

(二)社群与连接：交流、关系、贡献层面的分析

互联网的群体呈现部落化，有效的传播方式将走向社群化，分众窄众时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，时代需要的是精准传播，避免骚扰不相关的群体。“@ 安徽公安在线”可构建诸如“安徽最新政策”“安全小知识”“安徽舆情”等不同主题的微信群，密切政府与民众、民众与民众的关系。Bock认为社群中成员将其拥有的知识以各种显性形式与他人分享、交流能够促进人际关系的互动，并增进彼此的友谊与相互信任，让社群间的互动连结趋于紧密。[3]“@ 安徽公安在线”在社群中“扮演”或培养意见领袖，成为信息的分享者，将“@ 安徽公安在线”相关知识最快地传播到社群中；成为信息的过滤者，筛选出社群成员需要的信息；成为信息的解读者，将一些严肃难懂的政策类信息“形象化”，帮助民众理解，从而加强社群粘性。

(三)内容：“严肃”与“轻松”之间的平衡把握

互联网时代，受众虽然花费了大量时间在手机、电脑上，但是其注意力是分散的，阅读是碎片化的，对于内容的需求是挑剔的。政府入驻微博平台，开设政务微博，试图从严肃的神坛走下来，更好的融入普通民众。“@ 安徽公安在线”的微博以朴实的语言风格为主、符合受众感官需求的长图及短视频，贴近人民群众的生活，方便受众解读，同时使用网络热词，以贴近以年轻人为主体的网民群众。“@ 安徽公安在线”2018 年 7 月 12日 22 点 21 分所发的一条微博以“确认过眼神……”为标题，借势网络流行语，用省略号的方式留下悬念，获得了大量的转发。“@安徽公安在线”的这条微博意在打击犯罪，警醒世人，幽默性始终只是辅助传播的工具，因此在此类微博编辑过程中，笔者认为就此条微博而言，可将标题修改为“确认过眼神，是不能吸毒的人”，或在微博结语处强调吸毒不可取。此外，由于短视频的碎片化，政务微博在使用其的过程中要注意完整全面的展示事件的全貌，避免截取“有噱头”的部分吸引眼球，要坚持政务微博的严谨性。

二、结语

“@安徽公安在线”是安徽省公安厅的官方微博，以发布安徽最新政策信息、安全知识、警民生活、社会公共事件，以及舆情回应等为主。政府入驻“微博”应趋利避害，更好地利用微博场景，优化场景氛围。新媒体时代，受众的需求是挑剔的，“@安徽公安在线”要合并同类项，确定目标受众群，有针对的推送，同时注意政务的严肃性和微博的轻松性之间的平衡以及同类型政务微博之间的互动，不仅限于点赞或配以简单表情动画的转发评论。加强社群粘性，引爆社群的关键是如何点燃人与人之间的社交关系链条，让内容在过程中得以快速流动。[4]在人类几乎24 小时都在产生数据的今天，以“@安徽公安在线”为代表的政务微博，为了达到更好的信息传播效果，必须关注互联网中人与人之间的链接，构建不同类别的稳定社群，创造有针对性的优质内容，营造有吸引力的社交氛围。