网络社群视阈下儿童有声读物发展研究

李红 山东教育出版社

随着移动互联网的快速发展，各出版社根据市场态势，调整发展战略，完善品牌策略，打造出一批内容丰富、形式多样又能提升品牌价值的经典案例，撬动图书营销模式的变革。山东教育出版借助网络社群，进行大胆尝试，推广儿童有声读物平台，创新开启可听、可读、可视的全阅读模式。

一、借助教育类出版社传统优势，进行产品精准定位

产品战略选择上，审时度势，根据既有的读者资源和潜在读者资源实际，进行精准定位。作为中小学教材教辅出版发行的中坚力量，借助多年以来深耕教育行业的资源优势，山东教育出版社以服务教育、教学为主线，做好教材教辅研发，深度挖掘精品力作，并倾力打造“小荷听书”儿童有声读物平台，其产品定位主要面向使用我社教材教辅的学生、老师，阅读我社少儿读物的读者以及学生家长等。

二、瞄准细分市场，借力自建网络社群凝聚人气

“小荷听书”儿童有声读物平台，从设计之初，就瞄准细分市场，不做“大而全”，专心“小而专”，定位于中小学生有声读物出版平台。为了充分挖掘这一细分市场，山东教育出版社依托多年以来自建的网络社群体系：教育出版社官网、鲁教视通网、微信公众号、微商城服务号、微博、QQ 群、微信群等，进行平台的推广。通过自建网络社群的活动与内容运作，实现“信息阅读”变现为“体验兴趣”，吸引有这方面体验兴趣的受众，再进行针对性推广。比如：通过天猫旗舰店热销童书页面推送活动宣传，通过微信公众号，推送不同主题的有声读物活动，通过“鲁教视通网”现场直播现场诵读活动等。2018年“小荷听书”上线以来，根据数据统计，注册用户超过3成来源于自建网络社群。

三、多角度借力，提高儿童有声读物平台的黏性

“小荷听书”上线以来，依托传统教材教辅发行体系，利用我社自建网络社群，灵活利用中小学学校微信公共号、班主任工作群、家长群，多角度借力，创新开展系列推广活动。例如：在中小学试点开展“同读一本书，书香满校园”小荷听书有奖诵读活动；面向中小学优秀教师，组建网络“兼职习作导师”队伍，全力打造山东教育出版社网络社群诵读网络社区；配合灵活的激励方式，针对不同的当期(寒假、暑假、节假日)，打造不同主题的有奖黏性诵读活动。这样，以自建网络社群建设及附属活动为契机，多角度借力，将庞大的读者群体发展成“小荷听书”的忠实粉丝。根据数据统计，从2018年暑假以来，相关活动给“小荷听书”带来有效用户超过1000人，点击率增加5000人次。

四、线上线下有机联动，提高有声读物平台影响力

借助“阅读写作基地”建设，拉动“小荷听书”有声读物平台快速发展。山东教育出版社意识到，将网络社群营销线上活动与线下活动有机结合起来，有利于聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务等。

山东教育出版社联合学校、新华书店发起的公益项目：百所优秀中小学“阅读与写作基地”，截至 2018 年 6 月，已陆续在山东、河南、广东、河北等地区创建数量超过200所。随着“阅读与写作基地”成员学校不断壮大，山东教育出版社以基地为单位，联合当地新华书店系统，相继开展了不同主题的“小荷听书”现场有奖朗读系列活动，邀请知名电视台主持人、名师名家作为节目嘉宾，每个中小学生都成为“小小朗读家”，朗读作品能够在平台上公开循环点播，实现我社自建网络社群信息共享，用户能够自主漫游，能够投票、点评、转发等。这样，通过线下品质活动的开展，引导青少年养成良好的阅读与诵读习惯的同时，提高了“小荷听书”有声读物平台的影响力。

五、跨媒体深度合作，挖掘有声读物营销新亮点

自建网络社群的同时，山东教育出版社积极探索跨媒体网络社群合作，精心策划多种品牌活动，吸引大量关注，将关注量转化为实际购买行为，挖掘有声读物营销新亮点。

2018年，山东教育出版社与山东广播动感991频道合作，开辟了全新栏目《城市爱阅读》，覆盖全山东省6个地市。依托此栏目，双方共同精心打造有声读物订阅号“小荷听语”，受众主要是3-10岁儿童及其家长，选取范围为山东教育出版社出版优质儿童图书音频故事，991提供声音支持，既有优质故事资源作为保障，又有专业声音和制作来传递。上线以来，“小荷听语”吸引粉丝超过2万人，带动有声读物人气剧增的同时，也拉动了山东教育出版社纸质图书、电子图书和有声图书的立体组合销售。

移动互联网快速发展的4G时代即将迈入5G时代，图书产品从内容到形态，都要与用户、与教育市场的信息化需求相匹配。深耕教育行业多年的教育类出版社，可以瞄准细分市场，以网络社群撬动有声读物平台发展，不仅能够使出版社品牌形象和产品服务得到了无缝的宣传，而且能够取得社会效益和经济效益的双丰收。